叔 華

一年一度央視廣告“標(biāo)王”的出爐,在宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖背景下,能否再現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“風(fēng)向標(biāo)”?

11月18日,有中國(guó)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱的中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)在北京召開(kāi)。最終以創(chuàng)歷史新高的109.6645億元,同比增長(zhǎng)18.47%的戰(zhàn)績(jī)大獲成功。這是中央電視臺(tái)黃金廣告招標(biāo)額首度超過(guò)百億元大關(guān)。

世博會(huì)令廣告“興奮點(diǎn)”轉(zhuǎn)移

自2001年以來(lái),央視的黃金資源廣告招標(biāo)額已連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。中金公司資深傳媒分析師金宇表示,這次招標(biāo)額盡管增長(zhǎng)近18.5%,但仍“低于預(yù)期”。“去年底金融危機(jī)最恐慌的時(shí)候,招標(biāo)額還增加了15.4%,達(dá)到92.6億元。今年經(jīng)濟(jì)迅速回暖,本來(lái)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)能超過(guò)20%的,現(xiàn)在情況表明大多數(shù)企業(yè)仍然謹(jǐn)慎。”

而每年“標(biāo)王”的揭曉都會(huì)引發(fā)坊間熱議。經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)奪,蒙牛乳業(yè)則以2.039億元拿下最熱門的“CCTV電視劇特約劇場(chǎng)”(上半年)冠名權(quán),并以總額3.4334億元投放,繼2004年后,時(shí)隔6年重獲央視“標(biāo)王”。分析人士指出,這不僅意味著中國(guó)奶業(yè)從三聚氰胺事件后已徹底恢復(fù)元?dú)?同時(shí)也暗示牛奶的價(jià)格可能上漲,通貨膨脹的幽靈正從食品環(huán)節(jié)逼近。

郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元獲得世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名權(quán),同時(shí)以1.109億元的價(jià)格拿下“春晚節(jié)目評(píng)選”冠名權(quán)(首個(gè)冠名過(guò)億的欄目);杭州中策橡膠以4720萬(wàn)元奪得新聞聯(lián)播后版廣告;波司登集團(tuán)以過(guò)億元價(jià)格奪下冬季天氣預(yù)報(bào)特約廣告;美的集團(tuán)以5201萬(wàn)元拿下春晚報(bào)時(shí)廣告;第14屆“CCTV青年歌手大獎(jiǎng)賽”冠名權(quán)由958號(hào)企業(yè)以7909萬(wàn)元奪得;CCTV電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)(下半年)被納愛(ài)斯以1.285億元獲得。

作為本屆招標(biāo)會(huì)上的“黑馬”,格力電器以3億元總額攬下眾多標(biāo);而2010年上海世博會(huì)的召開(kāi)則令眾多上海企業(yè)的廣告“興奮點(diǎn)”發(fā)生了轉(zhuǎn)移。據(jù)介紹,上海企業(yè)都把參與世博會(huì)作為了企業(yè)提高知名度的重要載體,而把廣告投放到相關(guān)的活動(dòng)贊助上去了。曾經(jīng)連續(xù)三年(2005-2007年)“標(biāo)王”的寶潔公司,今年就沒(méi)有參加競(jìng)標(biāo)。而不論像銷售總部設(shè)在上海的百威、可口可樂(lè)等外資企業(yè),還是像光明乳業(yè)、冠生園、上海家化這樣的上海企業(yè),今年也都榜上無(wú)名。眾多第一次參與招標(biāo)會(huì)的企業(yè)名單中,僅有紅星美凱龍這樣的準(zhǔn)上海企業(yè)略見(jiàn)身影。

壟斷性資源創(chuàng)造“標(biāo)王”看點(diǎn)

央視廣告招標(biāo)一個(gè)突出的看點(diǎn)就是“標(biāo)王”。

蒙牛上回做“標(biāo)王”還是2004年的事了,當(dāng)時(shí)的代價(jià)是3.1億元。此后的三年被寶潔壟斷,中標(biāo)價(jià)由3.8億元一路漲至4.2億元。到了2008年,伊利以3.78億元的實(shí)力突然冒尖,不過(guò)一個(gè)毒奶粉事件讓這筆錢幾乎扔進(jìn)水里。而2009年的標(biāo)王是納愛(ài)斯,價(jià)格是3.05億元。

去年的“標(biāo)王”納愛(ài)斯拿下2009年“電視劇特約劇場(chǎng)”全年獨(dú)家冠名權(quán),相比之下,今年的新“標(biāo)王”蒙牛僅拿下2010年上半年的“電視劇特約劇場(chǎng)”,剩下的半年依舊由納愛(ài)斯享有。

“今年的標(biāo)王價(jià)格比去年縮水了33%,降幅大得不可思議?！钡珮?biāo)王價(jià)格縮水是件好事,說(shuō)明金融危機(jī)后,企業(yè)更加注意成本的控制。業(yè)內(nèi)人士透露,今年“電視劇特約劇場(chǎng)”除了以往的時(shí)段外還增加了“配置”,附送中間兩條插播廣告,

“光這兩項(xiàng)價(jià)值就高達(dá)9000萬(wàn)元”。這么算下來(lái),往年賣價(jià)最高的這個(gè)欄目實(shí)際上已經(jīng)貶值了20%。蒙牛雖然奪得2010年央視的“標(biāo)王”,但其2.04億元的“放血額”也是7年來(lái)的“標(biāo)王”跳樓價(jià)。

據(jù)介紹,家居建材(包括家居連鎖、裝修、油漆、廚具等)成為2010年在央視投放廣告增長(zhǎng)最多的行業(yè),中標(biāo)額增幅高達(dá)200%;家電業(yè)表現(xiàn)依舊搶眼,中標(biāo)額增長(zhǎng)超過(guò)80%;而汽車(包括家用車、商務(wù)車、摩托車、輪胎等)行業(yè)的增速也超過(guò)70%。“眾所周知今年房子和車子好賣,這必然帶旺建材、家電、輪胎等相關(guān)行業(yè),廣告順周期投放很正常。”而往年的廣告大戶——金融業(yè),則顯得十分低調(diào)。目前,只有中信銀行以1.46億元再次中標(biāo)全年新聞聯(lián)播后標(biāo)板;保險(xiǎn)業(yè)似乎沒(méi)見(jiàn)到蹤影。雖然很多暗標(biāo)還沒(méi)有公布,但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)金融業(yè)的中標(biāo)總金額應(yīng)該低于以往。

據(jù)了解,眼下電視還是廣告投放的絕對(duì)龍頭媒體,占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)25.3%?！捌髽I(yè)在電視上做廣告投入大,基本是按月支付廣告費(fèi),不做還要支付違約金。”但據(jù)《城市快報(bào)》報(bào)道,11月17日中央電視臺(tái)《天氣預(yù)報(bào)》再次出現(xiàn)低級(jí)失誤,主持人錯(cuò)將沈陽(yáng)念成濟(jì)南;而央視網(wǎng)12日刊登出的《石家莊遭遇大雪襲擊屋頂積雪比人高》的新聞,錯(cuò)將2008年意大利暴雪圖片安到了石家莊的頭上。隨著央視廣告招標(biāo)的落幕,央視的錯(cuò)漏百出與競(jìng)標(biāo)中眾多價(jià)格呈正比走向,引來(lái)是否物有所值的質(zhì)疑;此外,1.1099億元的“春晚節(jié)目評(píng)選”冠名,也令觀眾擔(dān)心將會(huì)有更多的植入性廣告影響到節(jié)目的欣賞。央視的廣告招標(biāo)依然屢創(chuàng)新高,正是由于其掌握了全國(guó)聯(lián)播的壟斷性資源而享有定價(jià)權(quán)。

“標(biāo)王”成為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”

“標(biāo)王”已不僅僅是單純的廣告競(jìng)標(biāo)行為,而是折射出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,成為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”——通過(guò)每年新產(chǎn)生的“標(biāo)王”和過(guò)往“標(biāo)王”的對(duì)比,便可以直接掌握到產(chǎn)業(yè)的變化和興衰。央視“標(biāo)王”的更替史,就是一段中國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的濃縮史。

上世紀(jì)90年代中期,中國(guó)老百姓逐漸解決溫飽,喝酒成為國(guó)人展示富裕生活的重要方式。在巨大消費(fèi)的拉動(dòng)下,企業(yè)生產(chǎn)白酒可以獲得巨額利潤(rùn),白酒產(chǎn)業(yè)也就成為了熱門行業(yè)。一時(shí)之間,全國(guó)涌現(xiàn)出了大大小小的白酒企業(yè)4萬(wàn)多家,頂峰時(shí)的1996年產(chǎn)量達(dá)到801萬(wàn)噸。白酒競(jìng)爭(zhēng)也隨即空前激烈,由此催生出像孔府宴酒、秦池酒這樣的廣告標(biāo)王。

1998年,當(dāng)彩電在城市居民基本普及之后,城市居民對(duì)VCD的需求開(kāi)始旺盛起來(lái)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)界又形成了大量上馬VCD的熱潮,眾多家電企業(yè)都將它作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。愛(ài)多、步步高、萬(wàn)利達(dá)、星科、裕興、金正等大量VCD生產(chǎn)企業(yè)基本上都在同一時(shí)期興起。但這種科技含量并不高的高科技產(chǎn)品,在DVD、EVD等新產(chǎn)品的沖擊下,市場(chǎng)迅速萎縮。曾經(jīng)的“標(biāo)王”愛(ài)多、步步高等廠家也就迅速走向了衰落。

從吃飽吃好到吃健康,老百姓的生活開(kāi)始向提高品質(zhì)邁進(jìn)。以娃哈哈、寶潔、隆力奇、養(yǎng)生堂、伊利為代表的健康型食品、保健品和日用品大規(guī)模步入百姓生活。為了搶奪長(zhǎng)期被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等洋品牌占領(lǐng)的飲料市場(chǎng),娃哈哈在2001年和2002年連續(xù)兩年奪得廣告標(biāo)王,“品牌”的影響越來(lái)越大。人們的日常消費(fèi),從米、面、油向乳制品、保健品、功能飲料等過(guò)渡,隨后蒙牛、光明、伊利、鄂爾多斯、高露潔等一大批業(yè)界知名品牌紛紛涌現(xiàn)。同一時(shí)期的還有手機(jī)。以1億多元奪得2003年“標(biāo)王”的熊貓手機(jī),正是“全民造手機(jī)”的真實(shí)寫照。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,大部分企業(yè)隨后只能步入危機(jī)。

汽車和房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展是中國(guó)百姓步入小康的重要標(biāo)志。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè),到2010年,中國(guó)汽車保有量將翻一番,達(dá)到5000萬(wàn)輛左右。汽車和房地產(chǎn)的發(fā)展,使石油、石化、家居建材迅速發(fā)展。德?tīng)柲镜匕?、統(tǒng)一、昆侖、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油迅速步入尋常百姓家。中國(guó)老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)、消費(fèi)能力在提高。而今年的投標(biāo)行業(yè)更加廣泛:汽車及相關(guān)行業(yè)、金融保險(xiǎn)、家居建材、教育電子、醫(yī)療保健、IT,甚至網(wǎng)站、報(bào)紙等都加入了爭(zhēng)搶“標(biāo)王”的行列。

2002年之前,愛(ài)多、步步高、娃哈哈等幾乎是清一色的民營(yíng)企業(yè)。CTR媒介研究總監(jiān)、中國(guó)傳媒大學(xué)副教授袁方認(rèn)為,當(dāng)時(shí)國(guó)企和外企的缺席,既是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的反映,也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不和諧的表現(xiàn)。隨著2005年2月24日《關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(“非公經(jīng)濟(jì)36條”)的頒布實(shí)施、全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展,營(yíng)銷領(lǐng)域里民營(yíng)企業(yè)的單打獨(dú)斗,已變?yōu)槊衿?、?guó)企、外資的“三足鼎立”。

央視廣告部主任夏洪波認(rèn)為,國(guó)企特別是國(guó)字頭企業(yè)和國(guó)際品牌,在去年投放量比前年增大的基礎(chǔ)上,今年的增長(zhǎng)幅度更大。這種狀況在未來(lái)幾年中還會(huì)持續(xù)。金融保險(xiǎn)業(yè)在去年兩家中標(biāo)的基礎(chǔ)上,今年又有6家銀行、3家保險(xiǎn)公司參標(biāo);石油石化方面,3家國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌全部參與;中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽、中國(guó)石化等大型國(guó)企加入央視“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn),表明中國(guó)企業(yè)已告別壟斷式的“坐商”時(shí)代,開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而寶潔、NEC、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等外資品牌的加入,則表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)在加入世界貿(mào)易組織后,已開(kāi)始全面融入全球競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源說(shuō),競(jìng)標(biāo)企業(yè)中,國(guó)內(nèi)一流的企業(yè)進(jìn)來(lái)了,外資品牌也進(jìn)來(lái)了;競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從幾年前的白酒、家電等少數(shù)幾個(gè)行業(yè),迅速向能源、金融、汽車、IT等產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展;競(jìng)標(biāo)主體也從民企為主轉(zhuǎn)向多種所有制結(jié)構(gòu);競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域從東南沿海走向全國(guó)性市場(chǎng)。這表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活躍度空前提高,全面、健康、諧調(diào)發(fā)展的良好局面正在持續(xù)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)呼喚“理性營(yíng)銷”

通過(guò)“標(biāo)王”的變遷,可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)幾乎年年都在變。所有的“標(biāo)王”都有一個(gè)共同的特點(diǎn),即在奪標(biāo)之后產(chǎn)銷量都會(huì)有大幅度的上升,但由于一些企業(yè)本身缺乏“內(nèi)涵”,僅靠廣告包裝出來(lái)的外在華麗往往不能夠持久。比如秦池、孔府宴在白酒行業(yè)都缺乏歷史底蘊(yùn),也缺乏成套的加工工藝,靠從四川購(gòu)回“基酒”勾兌顯然無(wú)法獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同;VCD、DVD行業(yè)由于更新?lián)Q代過(guò)快,顯然也無(wú)法支撐類似于愛(ài)多、步步高這樣的企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展;而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在核心技術(shù)缺乏的情況下,靠全球采購(gòu)配件組裝的路子,顯然只能夠短期投機(jī),而無(wú)法形成自己在通訊產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從孔府宴酒、秦池酒,到愛(ài)多VCD、步步高VCD,再到娃哈哈、熊貓手機(jī),一家又一家企業(yè)爭(zhēng)先恐后地登陸中央電視臺(tái)“標(biāo)王”寶座,然后再?gòu)纳衽_(tái)上跌落。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)“標(biāo)王”的單純追逐已經(jīng)步入了一條歧路——假若一家又一家新的“標(biāo)王”,都像秦池、愛(ài)多一樣過(guò)度依靠廣告“吹泡”營(yíng)銷,而不注重企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的話,那么,所有被吹出來(lái)的泡沫都終將破滅。

“標(biāo)王”背后也折射出了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的歧路——一個(gè)“標(biāo)王”的背后是一個(gè)熱門行業(yè),一旦這個(gè)行業(yè)形成熱門,即有大量的企業(yè)一窩蜂地涌入,由此形成激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了戰(zhàn)勝對(duì)手由不惜血本大量投入廣告,于是“標(biāo)王”再現(xiàn)——如此循環(huán)往復(fù),表明中國(guó)產(chǎn)業(yè)界資本短期的投機(jī)行為太重,缺乏長(zhǎng)期投資觀念。

事實(shí)上投放廣告、爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為,本來(lái)沒(méi)有什么問(wèn)題,不過(guò)對(duì)于一家企業(yè)而言,不能夠本末倒置,把廣告營(yíng)銷當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部。

1996年,蟬聯(lián)兩屆“標(biāo)王”的秦池老總放言:“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納,開(kāi)出一輛豪華奧迪?！边@位以自己的電話號(hào)碼“度量”標(biāo)價(jià)的老總只說(shuō)對(duì)了前半句,他從央視連一輛拖拉機(jī)都沒(méi)有開(kāi)出來(lái)。短暫的輝煌后,秦池即陷入長(zhǎng)期困頓。

1997年,時(shí)年28歲的愛(ài)多老總胡志標(biāo)登上“標(biāo)王”寶座后說(shuō),“2.1億,太便宜了!”但時(shí)間不長(zhǎng),這個(gè)年輕的老總便因?yàn)槠睋?jù)詐騙罪、挪用資金罪等四項(xiàng)罪名鋃鐺入獄,愛(ài)多也最終被拍賣。

首屆“標(biāo)王”孔府宴酒、五、六兩屆“標(biāo)王”步步高的命運(yùn)也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零價(jià)品牌”轉(zhuǎn)讓,步步高也從當(dāng)年的行業(yè)老大,淪落到連央視投標(biāo)前十名都入圍不了的窘境。

事實(shí)上,目前社會(huì)各界對(duì)“標(biāo)王”的看法已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——從幾個(gè)“標(biāo)王”企業(yè)相繼倒下開(kāi)始,“標(biāo)王”和參加央視招標(biāo)會(huì)已經(jīng)不再被看做成功企業(yè)的標(biāo)記。2008年央視廣告部主任夏洪波曾表示:“現(xiàn)在提標(biāo)王的概念已經(jīng)沒(méi)有太大的意義?！?/p>

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛教授稱,其他企業(yè)在廣告投放問(wèn)題上應(yīng)當(dāng)采取更加理性的態(tài)度,從而將精力放在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展上,最終促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的成熟和發(fā)展。這種狀況到了2001年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。隨著娃哈哈、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、中國(guó)移動(dòng)以及跨國(guó)品牌寶潔的加入,央視“標(biāo)王”的內(nèi)涵,開(kāi)始轉(zhuǎn)向“理性”。

長(zhǎng)期擔(dān)綱央視廣告招標(biāo)“當(dāng)家人”的郭振璽認(rèn)為,央視“標(biāo)王”經(jīng)歷了三個(gè)階段。秦池和愛(ài)多代表第一個(gè)階段,步步高代表第二階段,娃哈哈、蒙牛和寶潔代表第三階段。這三個(gè)階段既反映了中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化,也表現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)管理及企業(yè)家隊(duì)伍的逐漸成熟和理性。

對(duì)此,北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民解釋,第一個(gè)階段是一個(gè)極度供不應(yīng)求的階段,產(chǎn)生了一些不理智的“標(biāo)王”;第二個(gè)階段是低潮期,企業(yè)投標(biāo)都比較低落,引起反思;現(xiàn)在是第三個(gè)階段,是企業(yè)對(duì)廣告資源各取所需的一個(gè)階段,這個(gè)階段有很高的門檻,不具備實(shí)力的企業(yè)將無(wú)權(quán)進(jìn)入這個(gè)游戲。

央視廣告招標(biāo)首次突破百億大關(guān)開(kāi)了個(gè)好彩頭,作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”,但愿隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回暖,中國(guó)企業(yè)由此走上良性的健康發(fā)展道路。