李海鳳

摘要：體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化及根據(jù)消費者需求的特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造市場，與體驗經(jīng)濟相呼應(yīng)的體驗營銷便應(yīng)運而生了。本文依據(jù)體驗經(jīng)濟下市場環(huán)境及其消費者需求的變化，來探討體驗經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟營銷策略

世紀之交美國LLP公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯，吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》撰文指出：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段。如今，一些發(fā)達國家已把體驗業(yè)作為一個重要產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，美國的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)。據(jù)預(yù)測，到2015年將獨占GNP中的半壁江山，日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國經(jīng)濟的20％，超過汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤的行業(yè)產(chǎn)值達200億美元。年增長率高達30％—40％?？梢灶A(yù)言，體驗經(jīng)濟是21世紀在全世界包括中國將繼娛樂經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后成為又一個經(jīng)濟熱點。

一、體驗經(jīng)濟及其特征

什么是“體驗經(jīng)濟”?《體驗經(jīng)濟》一書的作者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯，H·吉爾摩這樣定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中記憶長久地留住了對過程的體驗由于體驗美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓使消費者愿意為體驗付費。換句話說，當體驗彰顯出其獨特價值并且能讓消費者為這種記憶付費時，體驗經(jīng)濟也就自然到來。作為一種新型經(jīng)濟模式，體驗經(jīng)濟有著與產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟不同的特性：

其一，體驗經(jīng)濟具有生產(chǎn)過程的短周期性。一般情況下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期較長，往往以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟的周期多以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟的周期常以天為單位，而體驗經(jīng)濟卻以小時甚至分鐘為單位。

其二，體驗經(jīng)濟的生產(chǎn)過程具有互動性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是單純的經(jīng)濟行為，其產(chǎn)品的產(chǎn)出過程往往停留在顧客之外。體驗經(jīng)濟則不然，消費者全程參與生產(chǎn)過程，在消費體驗中完成生產(chǎn)與交換的過程。

其三，體驗經(jīng)濟的產(chǎn)出結(jié)果具有不可復(fù)制性。產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟提供的大多是標準化產(chǎn)品，而體驗經(jīng)濟為消費者提供的體驗要素是“突出感受”或“美好的感覺”，這種感受是個性化的。不同個體之間有著很大差別。每個人在體驗消費中很難得到完全相同的感受。

其四，體驗經(jīng)濟是以“體驗”付費的。在體驗經(jīng)濟中，“體驗”是消費者在某種產(chǎn)品或服務(wù)消費中，自身融入其中的一種“美好感覺”。對生產(chǎn)者來說，這種“美好感覺”是一種獨立的提供物，是一種能滿足消費者情感和個性化需求的產(chǎn)品，是物品、服務(wù)、氣氛等因素的綜合體。消費者需要為這種“美好感覺”付費?！澳切┫裥前涂艘粯拥捏w驗型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+體驗輕松氛圍20元”。為什么要為咖啡以外的體驗付費?大多數(shù)人可能會回答，因為讓人心情愉悅。值得注意的是。在“體驗經(jīng)濟”中，似乎是人們第一次用金錢來衡量物質(zhì)以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物，而不是在傳統(tǒng)意義上把體驗打包到服務(wù)和商品之中。

體驗經(jīng)濟發(fā)展的根據(jù)在于人的體驗消費的支付能力。美國心理學(xué)家馬斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，人們在滿足低層次需求后將提出更高需求。早期的產(chǎn)品經(jīng)濟注重提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足消費者的生理與安全需求，服務(wù)經(jīng)濟也只能部分滿足消費者歸屬需求和尊重需求，隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展，消費者渴望得到更高層次需求的滿足。體驗經(jīng)濟正是適應(yīng)這種變化而出現(xiàn)的，是社會經(jīng)濟發(fā)展到較高水平的結(jié)果。

隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化：1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；2.強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒：3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；4.以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

二、體驗營銷策略

如果說在“量的滿足”的時代里，消費者需要的是“消費極大化”即“越多越好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消費者購買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這種“個性需求消費”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場帶來新的課題。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”市場，這便是體驗營銷的根本所在。本文以體驗營銷4P組合以及6E組合為基礎(chǔ)來分析體驗經(jīng)濟下企業(yè)的營銷策略。

(一)體驗營銷4P組合策略

在體驗營銷中，4P組合是由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、位置(Place)、促銷(Promotion)四種體驗夠成的營銷策略(如下圖)。

體驗營銷四要素組合模型

1.產(chǎn)品體驗。體驗必須具備滿足消費者情感需求的核心功能，即凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事務(wù)，都具有高度的體驗價值，都可以成為體驗產(chǎn)品。在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，企業(yè)要注重對消費者體驗需求的分析和對產(chǎn)品心理屬性的挖掘，有意識地為產(chǎn)品與服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等成分。而包括外觀、包裝、陳列以及品牌標志等的產(chǎn)品呈現(xiàn)，同樣需要增進消費者的獨特感受。因此，提高產(chǎn)品和服務(wù)體驗化程度，吸引顧客參與是體驗營銷成功的關(guān)鍵。如寶馬汽車以設(shè)計、動力和科技三大方面為訴求基礎(chǔ)，定位為“最完美的駕駛工具”，在亞洲成為“成功的象征”。

2.價格體驗。在體驗營銷的價格策略中，收費的對象是體驗，主要按心理和需求定價，會遠遠高于成本。企業(yè)需求采取多種措施加強與顧客的交流，使其認識到物有所值，讓消費者為體驗到心情愉悅而樂于付費。如瑞士帝豪表以提升品牌價值適應(yīng)其昂貴的價格，廠商則認為正是這種價格方面的心理體驗，成為消費者選購的驅(qū)動因素。

3.位置體驗。體驗營銷注重通過直接渠道傳遞體驗。一方面，體驗所在的位置會影響體驗的結(jié)果；另一方面，地域的距離帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差別化，為此，企業(yè)要注重使用高新技術(shù)，爭取做到實時響應(yīng)，更好地滿足消費者的體驗需求，讓顧客在消費中身臨其境。如耐克購物城就是通過營銷有趣的購物環(huán)境，吸引了很多顧客，從而銷售了大量的運動鞋。

4.促銷體驗。促銷本身對體驗的一種描述，對消費者起引導(dǎo)作用，不同類型的體驗通過不同的促銷形式加以傳播。促銷體驗是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使其展現(xiàn)動態(tài)的、具有很高仿真性的日常生活，對勾起顧客欲望、潛意識和想象力特別有效。企業(yè)視角的體驗

營銷，由于氛圍和人員也起到非常重要的作用，是體驗組合中必不可少的關(guān)鍵要素。因此，氛圍體驗與人員服務(wù)同樣應(yīng)納入傳統(tǒng)的4P組合中，最終實現(xiàn)體驗價值。

5.氛圍體驗和人員要求。在體驗營銷中需要強調(diào)的是，現(xiàn)場就是“劇場”，有硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁，使消費者很快產(chǎn)生身臨其境的強烈感受。如在旅游業(yè)中。在游覽歷史古跡的同時，通過古裝試穿等方式讓顧客體會到那個朝代的人文氣息等。在體驗現(xiàn)場的工作人員，如銷售人員、客戶代表、服務(wù)支持人員等，他們既是“導(dǎo)演”又是“演員”，要使“戲劇”演得生動、自然。極好地顯示出主題，使消費者全身心地投入。

(二)體驗營銷6E組合

體驗營銷6E組合是從顧客視角開展的體驗營銷策略。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以，體驗營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為六大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。這就是體驗營銷的6E組合策略。

1.體驗。體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗。但顧客所產(chǎn)生的體驗則是感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實施體驗策略，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。

2.情境。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計成現(xiàn)實的場景，比如安利紐崔萊位于中國工廠第5期工程內(nèi)的體驗中心等。在情境設(shè)計過程中，可以借鑒戲劇理論、心理學(xué)、社會學(xué)等方面的知識，但情境策略必須服務(wù)于體驗策略，

3.事件。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設(shè)計。形成事件策略。

4.浸入。體驗營銷關(guān)注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正進入到企業(yè)所設(shè)計的事件中，因此設(shè)計一個什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。浸入策略要求在角色設(shè)計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正的參與時間，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。

5.印象和延展。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價值，因此，必須注意顧客重復(fù)購買的問題，體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為長期維持顧客關(guān)系的一個重要因素。如將體驗過程錄像保存、拍照留念。等等。

三、結(jié)束語

體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過，中國的經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當?shù)拿舾行?。所以，企業(yè)在進行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。