葉茂中

火鍋市場(chǎng),一切皆有可能

據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年火鍋市場(chǎng)容量達(dá)到了4000多億元。在市場(chǎng)占有率方面,小肥羊是火鍋銷(xiāo)量第一品牌,但其市場(chǎng)份額相比在幾千億的大市場(chǎng)只是市場(chǎng)中毫不起眼的一部分,在火鍋市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾達(dá)到一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的程度。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看,整個(gè)中國(guó)火鍋連鎖市場(chǎng)還處于一個(gè)初級(jí)層面的競(jìng)爭(zhēng),在一個(gè)未定型的市場(chǎng)格局之中,一切皆有可能。

那么在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的中國(guó)火鍋市場(chǎng),火鍋將有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?存在著怎樣的品類(lèi)機(jī)會(huì)?對(duì)于火鍋企業(yè)或即將進(jìn)入火鍋市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),如何把握住品牌延伸或進(jìn)入市場(chǎng)的方向與機(jī)會(huì)?

火鍋冷靜化

也許大家會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)奇怪,火鍋給人的感覺(jué)就是熱氣騰騰,其樂(lè)融融,火鍋冷靜化從何說(shuō)起?

不錯(cuò),火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式,但是如果你僅僅認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),那也許你已經(jīng)落伍了。

隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí),如今,消費(fèi)者不再只追求吃得飽,吃得好,還要吃得有情調(diào),對(duì)于這一點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)火鍋的就餐需求也不例外,誰(shuí)說(shuō)吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂,甚至是赤膊上陣的形式呢?

那么,如何讓火鍋吃得也有情調(diào)?自然而然,關(guān)鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。

消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境日益重視,很多品牌正是意識(shí)到了這一點(diǎn),將環(huán)境作為自己的競(jìng)爭(zhēng)利器,滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求,從而取得了很好的市場(chǎng)反響,如789概念火鍋、海底撈、澳門(mén)豆撈等等。

對(duì)于火鍋品類(lèi)來(lái)說(shuō),火鍋冷靜化——西式化環(huán)境成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

火鍋的品類(lèi)機(jī)會(huì)

從火鍋?zhàn)畛醯钠鹪匆约把葑冞^(guò)程來(lái)看,千百年來(lái),雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調(diào)味等經(jīng)歷了上千年的演變,但是卻有一個(gè)共同點(diǎn)未變:那就是用火燒鍋,以水(湯)導(dǎo)熱,煮(涮)食物。火鍋品類(lèi)的基本特征沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

但是隨著歷史的變遷,以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發(fā)展,火鍋品類(lèi)逐漸演變出兩個(gè)大的分支,并形成了各自的品類(lèi)特征,實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了火鍋的兩大細(xì)分品類(lèi):牛羊肉火鍋與川式火鍋。

牛羊肉火鍋的品類(lèi)機(jī)會(huì)

首先我們來(lái)看看牛羊肉火鍋這個(gè)品類(lèi)。歷史上北方游牧民族多次入侵中原,而在元朝和清朝,北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級(jí),不僅統(tǒng)治漢人,同時(shí)也逐步影響了漢人的飲食文化,并逐步形成了強(qiáng)勢(shì)的飲食文化。

在這一發(fā)展階段,“涮羊肉”成為火鍋品類(lèi)中的主流,逐漸從眾多火鍋類(lèi)型中脫穎而出,從而形成了“牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。

牛羊肉火鍋可以說(shuō)是老百姓最為常見(jiàn),也最為熟知的火鍋品類(lèi)。在牛羊肉火鍋品類(lèi)中,成立于1903年、具備悠久歷史的東來(lái)順,成為近代早期這一細(xì)分品類(lèi)的代表。

而來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的品牌小肥羊則成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。1999年,小肥羊第一家店在內(nèi)蒙古包頭開(kāi)業(yè)。同年便開(kāi)設(shè)連鎖店面進(jìn)行擴(kuò)張,2000年放開(kāi)加盟,2001年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張, 2003年之前,一直實(shí)施連鎖化快速擴(kuò)張。最高峰門(mén)店達(dá)到了700多家。同時(shí),小肥羊在香港、澳門(mén)、臺(tái)灣、加拿大還開(kāi)出了7家海外店面。

2006年6月,商務(wù)部公布2005年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜,小肥羊以45.7億元的銷(xiāo)售收入(2005年)第四次名列第二,僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團(tuán),短短七年的時(shí)間,小肥羊取得的成績(jī)不可謂不輝煌。

在前文中我們也分析了小肥羊成功的關(guān)鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功,但如果深入的從品類(lèi)的眼光來(lái)看,我們認(rèn)為,小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。

我們說(shuō)品類(lèi)之所以能夠擴(kuò)張,是因?yàn)榇碳さ氖袌?chǎng)需求足夠強(qiáng)烈。當(dāng)品類(lèi)正處于品類(lèi)上升大潮中的領(lǐng)先位置,此時(shí)沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)領(lǐng)先品牌而言是很不利的。因此,已經(jīng)獲取了品類(lèi)先機(jī)的品牌,可以主動(dòng)制造一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,促進(jìn)品類(lèi)的互動(dòng)擴(kuò)張。

遺憾的是,小肥羊沒(méi)有自己主動(dòng)制造自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,致使被動(dòng)接受了自己培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這就是小肥羊在成長(zhǎng)過(guò)程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。

而小肥羊被動(dòng)接受的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。

2001年,小尾羊出現(xiàn)了。小尾羊的策略很簡(jiǎn)單,就是跟隨策略,規(guī)模擴(kuò)張。正如我們?cè)谇拔闹蟹治鲂》恃虺晒λ岬降娜齻€(gè)支點(diǎn)一樣,小尾羊的成功發(fā)展同樣也是抓住了三個(gè)支點(diǎn):強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來(lái),小尾羊也一直是處于快速擴(kuò)張的狀態(tài),全國(guó)連鎖店數(shù)量增長(zhǎng)迅速。

盡管只有短短的幾年時(shí)間,但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)大的品類(lèi)勢(shì)能獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,從市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上來(lái)看,小尾羊甚至超越東來(lái)順等其他發(fā)展歷史更長(zhǎng)的品牌。

毫無(wú)疑問(wèn),目前在消費(fèi)者心智中小肥羊成為“牛羊肉品類(lèi)”的代表性品牌。不論是在消費(fèi)者心智中還是在實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn),加之最近的上市動(dòng)作,小肥羊的領(lǐng)導(dǎo)地位暫時(shí)無(wú)人撼動(dòng)。

盡管小尾羊在市場(chǎng)上大獲成功,但在消費(fèi)者心智中,與小肥羊之間的差距還非常大。

品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律決定了市場(chǎng)上的品牌要么有一個(gè)占據(jù)壟斷地位,要么有兩個(gè)互相發(fā)展,要么就是多個(gè)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。盡管小尾羊目前已經(jīng)成長(zhǎng)為牛羊肉品類(lèi)第二品牌,但其地位尚不穩(wěn)固,與第一品牌之間也有很大的差距,這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的“第二品牌”的機(jī)會(huì)。

也就是說(shuō):在牛羊肉火鍋品類(lèi)中,因?yàn)樾∥惭虻诙放频牟环€(wěn)固性,為其他品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與可能性,但只是最近幾年短期內(nèi)存在這樣的機(jī)會(huì),且需要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入更快速擴(kuò)張才能抓住機(jī)會(huì)。

川式火鍋品類(lèi)機(jī)會(huì)

清代道光年間,重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類(lèi)中出現(xiàn)的另一個(gè)重要分支,以鮮明的特色迅速風(fēng)靡起來(lái)。之后相繼登上歷史舞臺(tái)的清油火鍋、成都火鍋等,和重慶火鍋一起,都具有比較一致的品類(lèi)特征,這類(lèi)火鍋我們統(tǒng)稱(chēng)為“川式火鍋”。

而辣,無(wú)疑是川式火鍋?zhàn)顬橥怀龅奶攸c(diǎn)。

盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類(lèi),但在消費(fèi)者心智中,并沒(méi)有誕生代表性品牌。從目前來(lái)看,雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌,如皇城老媽等,盡管皇城老媽不論從物質(zhì)層面上還是精神層面上都已經(jīng)可圈可點(diǎn),但其走的是價(jià)值成長(zhǎng)路線(xiàn),大大限制了其全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐,如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化,按照目前的發(fā)展速度,皇城老媽遠(yuǎn)不能成長(zhǎng)為川式火鍋的代表性品牌。

由此可以看出:作為火鍋品類(lèi)中的第二大細(xì)分品類(lèi),在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)性代表品牌,這是出現(xiàn)在任何一個(gè)意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機(jī)會(huì)。

同時(shí),對(duì)于川式火鍋本身還存在一個(gè)巨大的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)火鍋“辣”的聯(lián)想,并不是自古有之。

隨著歷史的發(fā)展,當(dāng)火鍋品類(lèi)中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺(tái),其“辣”的風(fēng)味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴(kuò)大影響,尤其是當(dāng)繼承先人 “五熟釜”的智慧而發(fā)明創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋”,使川式的“辣”迅速風(fēng)靡全國(guó),更成為火鍋的第一特征,這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類(lèi),這是川式火鍋的第二個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)。

川式火鍋所具有的辣的特征,更加吻合火鍋品類(lèi)特征,因此,川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長(zhǎng)為火鍋的第一大品類(lèi),這是川式火鍋品類(lèi)本身存在的最大的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

川式火鍋?zhàn)鳛槟壳盎疱伷奉?lèi)中的第二大細(xì)分品類(lèi),未來(lái)的第一大細(xì)分品類(lèi),在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有產(chǎn)生代表性品牌,這是出現(xiàn)在任何一個(gè)川式品牌面前的巨大機(jī)會(huì)。如果成為川式火鍋的代表性品牌,就能更多分享到品類(lèi)增長(zhǎng)帶來(lái)的勢(shì)能,直至成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。