陳勇

城市商業(yè)銀行群體隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大,跨區(qū)域經(jīng)營步伐逐漸加快,僅今年第二季度,就先后有不少城商行增設(shè)異地分支機構(gòu)網(wǎng)點。如5月17日,南京銀行宣布北京分行正式開業(yè);5月26日,徽商銀行南京分行正式開業(yè);6月2日,錦州銀行沈陽分行獲準(zhǔn)籌建在城商行業(yè)務(wù)走出去的同時,由于城商行原有品牌地域性較強,如何在新的城市順利推進(jìn)品牌建設(shè),實現(xiàn)文化上的認(rèn)同,則成為城商行能否扎根異地,實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

城商行跨區(qū)域?qū)嵤┢放茟?zhàn)略的難點

地域品牌烙印深,異地認(rèn)同感低

一些股份制商業(yè)銀行在從地方走向全國的過程中,努力擺脫地域品牌的烙印,如福建興業(yè)銀行換裝為“興業(yè)銀行”,上海浦東發(fā)展銀行的招牌悄然變身為“浦發(fā)銀行”。城商行在實施跨區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展中,也意識到地域性太強的名稱在異地的品牌文化認(rèn)同度會受到影響,于是掀起一陣更名浪潮。近來僅在山東省,就有濟(jì)南市商業(yè)銀行更名為“齊魯銀行”,淄博商行更名為“齊商銀行”,煙臺商行更名為“煙臺銀行”,萊蕪商行更名為“萊商銀行”,臨沂商行更名為“臨商銀行”,日照商行更名為“日照銀行”,青島商行更名為“青島銀行”。

此種更名是命名品牌化的結(jié)果。原來的“某某市商業(yè)銀行”命名方式,讓人一看就感覺到強烈的地域限制,該銀行為何地方所屬,為何地方服務(wù),而更名后的“某某銀行”,顯然是一種更加品牌化的命名方式。在改名戰(zhàn)略中,最成功的當(dāng)屬“徽商銀行”,借助“徽商”這一知名歷史品牌的巨大影響力,該行的品牌可謂添色不少。

然而,城商行群體由于跨區(qū)域戰(zhàn)略剛起步,不少人對城商行的印象短期內(nèi)還不能轉(zhuǎn)變過來,除少數(shù)上市城商行知名度較高外,大部分城商行在跨區(qū)域發(fā)展中面臨著知名度低,大眾印象中定位低端,形象較“土”等劣勢,如不盡快扭轉(zhuǎn),將影響到城商行發(fā)展中的高端人才引進(jìn)等諸多重要問題。

品牌管理知識朦朧,缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

幾年前城市商業(yè)銀行做品牌規(guī)劃這件事,可以說一定是空的;幾年后的今天,如果城商行不做品牌規(guī)劃,一定是錯的。離開了產(chǎn)品談品牌建設(shè)是空,而離開品牌管理單純推銷產(chǎn)品,也將事倍功半。雖然國內(nèi)銀行業(yè)有意識地按照品牌規(guī)劃塑造品牌的歷史并不長,但外資銀行的品牌建設(shè)在營銷中所表現(xiàn)出來的市場號召力,品牌所帶來的高附加值和核心競爭優(yōu)勢,已經(jīng)深深誘惑著更多國內(nèi)銀行走到品牌化發(fā)展的道路上來。

“產(chǎn)品有生命周期,但品牌沒有”——馬丁?邁耶在《麥迪遜大道》中如是說。銀行市場營銷競爭中有兩個層面,一個是產(chǎn)品的競爭,一個是品牌的競爭,產(chǎn)品的競爭屬于物質(zhì)和技術(shù)層面,品牌的競爭屬于精神和心理層面。產(chǎn)品是用來跟消費者交換的,而品牌是用來跟消費者進(jìn)行溝通的,品牌管理最主要的目的就是打動客戶的心。經(jīng)濟(jì)學(xué)里的基本假設(shè)是消費者是理性的,但是這個“理性”的涵義在現(xiàn)代已經(jīng)擴(kuò)大了,不僅包含購買中考慮的價格、效用,同時包括了情感價值、偏好、是否帶來愉悅等。因此,品牌建設(shè)的路徑就不僅僅表現(xiàn)為原來意義上的理性,而更加注重感性的力量。要長久取得消費者的信賴,銀行需要創(chuàng)造比金融業(yè)務(wù)本身價值更大的東西,提供給客戶更多更好的“軟件”服務(wù),以及為客戶帶來良好情感體驗的“腦件”?？梢哉f,成功的品牌傳播越來越脫離產(chǎn)品而發(fā)展出一套自成體系的策略系統(tǒng),讓消費者在僅僅看到一個標(biāo)識時,就能瞬間出現(xiàn)眼睛一亮的效果。

城商行群體由于在銀行業(yè)一直處于產(chǎn)品模仿期,自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和研發(fā)能力較弱,無暇顧及到“品牌建設(shè)”領(lǐng)域,只有當(dāng)城商行市場人員驚嘆于為何同樣的產(chǎn)品,客戶喜愛到另一家銀行去辦理時,才意識到品牌規(guī)劃與建設(shè)的重要性。

業(yè)務(wù)品牌建設(shè)各自為戰(zhàn),未能統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)

意識到品牌建設(shè)重要性的城商行,已經(jīng)開始著手建立品牌管理團(tuán)隊,并提出了自己的品牌建設(shè)目標(biāo)。但是目前城商行的品牌管理中,還不能做到有效統(tǒng)籌,協(xié)調(diào)推進(jìn)。具體表現(xiàn)在總行品牌和業(yè)務(wù)品牌沒有形成互相支撐,業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃架構(gòu)沒有得到很好梳理,品牌之間的關(guān)系沒有理順,品牌名稱雜亂,一些業(yè)務(wù)條線出現(xiàn)了過度品牌化的趨向。例如一些老百姓耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品,也被起了一個似是而非的包裝名,此外品牌傳播隨意性強,缺乏科學(xué)性和持續(xù)性等。

由于品牌營銷缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合,城商行在異地分支機構(gòu)間,除了VI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外,對于企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計、媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動等事務(wù),基本上“各自為政”,與在業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的總分行間的集權(quán)管理模式存在很大反差。同時,品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營銷,缺乏整合宣傳,銀行的廣告宣傳推廣活動往往被認(rèn)為是辦公室的附屬職能,使得品牌營銷難以與需求形成良性對接。

在與廣告公司的合作上,大部分城商行都還沒有采用“品牌代理”模式,即尋找固定的廣告咨詢公司合作,從策略到創(chuàng)意再到設(shè)計,實施整體化的推進(jìn)。城商行習(xí)慣于在設(shè)計需求發(fā)生時,聘請一些價格低廉的廣告公司按自己要求設(shè)計一些畫面,并以自己的滿意為標(biāo)準(zhǔn)。由于城商行缺乏專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊,對這些設(shè)計的評價往往以個人喜好為主,沒有從消費者滿意和廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度開展,加之城商行處于節(jié)約成本的考慮,不愿投入過多費用用于廣告設(shè)計,因此與先進(jìn)銀行相比就顯得不夠現(xiàn)代化和人性化。

城商行跨區(qū)域?qū)嵤┢放茟?zhàn)略的建議

修煉企業(yè)文化

品牌的根基是企業(yè)文化。據(jù)資料顯示全球500強企業(yè)均有強勢的文化,而文化也是這些企業(yè)成功的關(guān)鍵。缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比搭建空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌,尤其是炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪。企業(yè)文化內(nèi)涵不足,企業(yè)行為的出發(fā)點與社會的道德價值觀有沖突時,品牌或許能通過驚世駭俗的創(chuàng)意或者鋪天蓋地的廣告取得一時的成功,但是名譽度建立不起來,品牌也不能持久。

企業(yè)文化與品牌的不同,在于其各有側(cè)重,文化強調(diào)內(nèi)部的效應(yīng),基本屬于管理的范疇,品牌強調(diào)外部效應(yīng),基本屬于經(jīng)營的范疇。就企業(yè)追求的終極目標(biāo)來看,是要實現(xiàn)品牌價值的最大化,而非是建設(shè)強勢的文化,但文化有助于提升品牌價值。所以修煉企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段,它能保證品牌建設(shè)的方向朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn),并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的動態(tài)平衡。因而企業(yè)文化是本源,品牌是標(biāo)桿。企業(yè)文化凝結(jié)在對外的品牌中,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此,當(dāng)商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來越高,銀行在質(zhì)量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,品牌卻提供了有效的解決之道。

刷新品牌形象

品牌的競爭力代表了企業(yè)的核心競爭力。有管理學(xué)專家認(rèn)為,企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點:沒有市場可以買到;資源本身與能力有互補性;具有組織性,不屬于個人;有持續(xù)競爭力,并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)?？梢哉f,核心競爭力是不可復(fù)制的具有壟斷性的影響消費者的無形力量。有形的物質(zhì)不會成為核心競爭力的主導(dǎo)因素,因為物質(zhì)形態(tài)是可復(fù)制的,比如沒有專利技術(shù),企業(yè)可以自行研發(fā)或購買。只有無形的東西才是核心競爭力的主導(dǎo)因素。按此標(biāo)準(zhǔn),品牌是核心競爭力的必然要素。

刷新品牌形象的第一步,需要先梳理好品牌架構(gòu),理順銀行總體品牌和業(yè)務(wù)品牌的關(guān)系。其次,每個業(yè)務(wù)品牌要有一個好聽的名稱和logo,使得該品牌在琳瑯滿目的營業(yè)網(wǎng)點里突顯出來。好名稱的作用是把本銀行的業(yè)務(wù)品牌和其他銀行的業(yè)務(wù)品牌有效區(qū)分,形成自己的特色,因此起名字完全沒有必要跟風(fēng),如有的城商行看見別人起名叫“某某通”、“某某寶”,也把自己的品牌命名為“某某通”、“某某寶”,這樣容易造成混淆,不易積累屬于自己的品牌資產(chǎn)。再次,完成了公司的品牌名稱和視覺設(shè)計之后,要重新審視銀行的推廣策略。筆者在跟銀行界人士溝通時,總是發(fā)現(xiàn)很多人羨慕別家銀行的品牌名稱起的好,而自己總找不到好名字,如招商銀行的“點金”公司理財,點石成金,非常好。但筆者認(rèn)為,好名字可遇不可求,只要名字總體上方向?qū)?不必苛求人人叫好。品牌建設(shè)作為一個系統(tǒng)工程,好名字只是一小部分內(nèi)容,更加重要的是品牌推廣策略,如在自己的產(chǎn)品畫冊中,如何更貼近目標(biāo)客戶的口味,而不是生硬古板的銀行產(chǎn)品羅列和產(chǎn)品簡介;如何讓一個新品牌在不經(jīng)意中跳入目標(biāo)客戶的視野,繼而引發(fā)購買需求等。

組建精銳團(tuán)隊

銀行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭,有再好的想法也要人去實施。特別是處于跨區(qū)域發(fā)展中的城商行,更需要有創(chuàng)新能力的執(zhí)行力強的各類人才。但是城商行一般地處一隅,缺乏有開闊性眼光,特別是跨區(qū)域市場操作的人才。在城商行,由于大多處在第一代創(chuàng)業(yè)銀行家“執(zhí)政”時期,有很多元老從創(chuàng)業(yè)階段一直到銀行穩(wěn)步發(fā)展階段,難免會產(chǎn)生惰性、存在斗志減弱的情形,如果不學(xué)習(xí)、不充電、不與時俱進(jìn),對城商行的進(jìn)一步跨區(qū)域發(fā)展起到的作用會逐漸降低,甚至?xí)蔀槠髽I(yè)發(fā)展的阻力。

異地分行組建團(tuán)隊時,城商行不妨加大“鯰魚效應(yīng)”,一方面招聘、錄用更多有經(jīng)驗、有專業(yè)能力的人才,給現(xiàn)有的員工們造成“生于憂患、死于安樂”的危機感,讓整個團(tuán)隊活起來,另一方面,加快培養(yǎng)已有的優(yōu)秀青年人才,使其真正邁入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的正軌,在成熟時挑大梁。在品牌管理中,構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊,完善品牌管理流程。由品牌管理團(tuán)隊牽頭,負(fù)責(zé)城商行的整體品牌建設(shè)和協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)品牌的設(shè)計和傳播,保持各類設(shè)計的一致性。

確保服務(wù)品質(zhì)

客戶對品牌的美譽度是以品牌接觸點來感知的,品牌接觸點是一個包括廣告、新聞、口碑、銀行發(fā)出的宣傳品和各種資料等等在內(nèi)的立體空間,其中最根本的就是客戶的品牌體驗,也即客戶實實在在體驗到的服務(wù)。以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心在部分城商行很難說不是一句時髦的空話,盡管領(lǐng)導(dǎo)者有心扭轉(zhuǎn)這種局面,但下面卻無力執(zhí)行。為此,必須重新規(guī)范銀行業(yè)務(wù)流程,流程的設(shè)置導(dǎo)向須集中于顧客的滿意度。

加大服務(wù)體系考核力度,把服務(wù)質(zhì)量納入年度經(jīng)營工作的重點考核內(nèi)容,并占據(jù)相當(dāng)比重。在具體指標(biāo)上,可設(shè)置客戶投訴率指標(biāo),細(xì)分為個人客戶投訴比例、網(wǎng)點客戶投訴比例及客戶投訴處理滿意度,全面反映客戶對分支行的服務(wù)評價。同時,要求分支行建立服務(wù)自查工作機制,總行定期考核,實地翻閱原始資料,督促分支行服務(wù)體系的有效運轉(zhuǎn)。另外,對營業(yè)網(wǎng)點開展專項檢查,除城商行的總行派出專項檢查小組進(jìn)行明查外,聘請專業(yè)咨詢公司開展“神秘客戶”暗訪,以獲取真實客戶的服務(wù)情況,以利于推出針對性的整改舉措。

加強公關(guān)策劃

城商行的公關(guān)策劃現(xiàn)在剛起步,甚至有些城商行仍然是一個“盲區(qū)”,許多活動的推出,事先均沒有一整套完善的計劃方案,無法達(dá)到宣傳溝通和影響公眾行為的目的。出了問題,頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳,陷入疲于應(yīng)付被動處理的境地,更不用說發(fā)生重大危機事件后的及時妥善處理了。即使國有大銀行,也經(jīng)常出現(xiàn)公關(guān)策劃缺失的狀況,如中國工商銀行日前發(fā)布公告,將調(diào)整23項個人金融業(yè)務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn),涉及個人客戶的匯款、異地存取款、資信證明、綜合對賬單、外匯匯款等。其中,有20項收費標(biāo)準(zhǔn)上調(diào),平均漲幅超過100%。公告一經(jīng)發(fā)布,網(wǎng)民反應(yīng)強烈,紛紛質(zhì)疑工行單方面制訂“霸王條款”,想漲就漲,霸氣十足,是“店大欺客”的壟斷作風(fēng)。

這顯然與公關(guān)策劃的欠缺有一定的關(guān)系。因為我們既沒有看見過就公眾對這些舉措推出的態(tài)度認(rèn)可和心理承受能力的社會調(diào)查、民意測驗,也很少見到為配合策劃推出的一系列宣傳報道活動。無可否認(rèn),思路的正確不能代替實際操作的可行和順暢?，F(xiàn)實中的市場情況復(fù)雜莫測,單憑思路正確、創(chuàng)新熱情、國際慣例而缺乏一些策略和技巧的運用,到頭來仍會陷于“水土不服”或“銀行熱,客戶冷”的窘境。國有商業(yè)銀行因為“巨無霸”的身形,確實有“店大欺客”的資本,但城商行一旦有什么負(fù)面評價出來,其后果是不可想像的。

一言以蔽之,我國城商行群體的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,城商行的品牌建設(shè)由于起步晚,更需要領(lǐng)導(dǎo)層高度重視,尋找良好的載體依托,建立深厚的文化內(nèi)涵支撐,搞好人才保障,并在執(zhí)行中始終如一,接受時間和實踐的檢驗。

(作者單位:徽商銀行)