任　暉

摘要:由于中國大眾傳播媒介的性質和社會角色具有較強的特殊性,媒介經營所涉及到的內容極為廣泛,單就營銷層面而言,其所面臨的難題就遠遠大于其他產業(yè)、企業(yè)。試圖通過對受眾與客戶這一對矛盾統(tǒng)一體,面對傳媒經營所表現(xiàn)出來的態(tài)度加以分析,探討兩者之間的相融相洽,為真正實現(xiàn)媒介經營的良性循環(huán)提出一些思考。

關鍵詞:媒介經營;廣告客戶;受眾

中圖分類號:F723文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0157-03

這里所謂的媒介經營,并不是指媒介經營的全部內容,基本局限于營銷范疇。而所謂的媒介,亦只限定在大眾媒介上,主要以報刊、電視臺及廣播電臺為論述對象。著重討論大眾傳播媒介經濟效益獲取途徑中的一些問題,同時也涉及到與媒介社會效益相關的一些問題。所謂的“兩難”,則是指媒介經營的目的和過程,應該如何應對廣大受眾的要求和廣告客戶的要求,因為兩者之間明確地存在著目的的差異性、利益的差異性和方法的差異性。因此,本文的關注點相對集中,將受眾與客戶的利益與要求加以對比分析,以期引起媒介經營者更高程度上的注意,從而找到一個較為有效的平衡點,實現(xiàn)良性循環(huán)。

眾所周知,中國大眾媒介的身份比較特殊,實為意識形態(tài)與傳媒產業(yè)的結合體。雖說國外(西方)的傳媒同樣地必然受到意識形態(tài)的影響乃至左右,但就經營而言,他們更加市場化,更是屬于規(guī)范的企業(yè)運作模式。近些年來,中國傳媒無論在管理體制,還是經營模式等等方面的改革,已經在相當高的程度上推動了大眾傳媒的產業(yè)化進程,效果顯著。但不可否認,中國傳媒仍將繼續(xù)保持前面所言的特殊性。更不可否認的是,這種特殊性并不是落后抑或僵化,而是一種特色,即以高度的社會效益與經濟效益相結合的形態(tài)與實質,呈現(xiàn)出中國大眾傳播媒介的根本與活力。這亦為中國大眾傳媒的性質和社會角色所決定。只是,當我們主要的討論話題是傳媒經營中營銷方面的內容的時候,其討論角度就相對專門一些,可以而且應該更為集中地探討某個方面問題,而非問題的各個方面。

長期以來,由于中國的大眾傳媒的性質和社會角色所決定,我們在更高程度上關注的是社會效益,因此受眾利益有著較高的地位。媒介經營的主渠道便是訂數(shù)、收視率,賣的是發(fā)行。這本來也沒問題。問題是在市場化條件下,單一渠道的運作顯然已不能適應社會要求。對一般受眾而言,大眾傳媒是面向大眾的一種廉價“商品”,而不是任何意義上的奢侈品,定價必須走低價策略,這也是保證發(fā)行量、收視率的最為有效的手段之一。以目前報紙定價而言,許許多多的報紙發(fā)行量越大則虧損越大,而有線電視的收費亦不足以盈利,廣播電臺則基本是完全免費為聽眾服務,因此媒介必須要有另一條能夠獲利的途徑,才能生存和發(fā)展。這個途徑其實很簡單,就是加拿大著名的傳播學家麥克盧漢所謂的“第二次售賣”,即把停留在媒介版面或時段上的受眾注意力出賣給廣告主、廣告商。

于是,問題就來了——作為產業(yè),大眾傳媒的主打產品必然就是報刊的新聞內容或其他非商品性內容,電視和廣播同樣應該是新聞或其他非商品性節(jié)目等等。那么,傳媒的首要任務便是以“新聞報道、知識傳播、提供娛樂”為宗旨,“制作”具有足夠吸引力的傳播內容,采取靈活多樣的方法和手段,盡可能多地獲得自己的消費者。也就是說,傳媒必須盡可能用翔實的、有價值的信息內容和生動的、多樣的傳播形式,吸引大眾,于是閱讀率、收視率等等,就必然成為媒介經營者關注的重中之重。

然而,由于零定價或“負”定價的原因,當訂閱數(shù)、零售量、收視率等越高,媒介越虧損的時候,媒介經營者必須要有另外一條生財之道。這條生財之道以閱讀率、收視率為本、為依據(jù),以此贏得廣告商的青睞。廣告所謂的到達率和針對性,乃是通過受眾的數(shù)量廣大和成員分類得以實現(xiàn)。大量的版面和時段,成為廣告信息的地盤和空間,而且廣告信息基本上不分場合、不論時間,以一種強行侵入的方式介入受眾的閱讀與視聽中,受眾幾乎無從躲避。于是出現(xiàn)了一些有趣的場面:每遇電視廣告時段,觀眾手中的搖控器使用率最高,幾乎都是為了跳過廣告;或者干脆起身干別的事情。而報紙的廣告專版,除有特別需要的讀者外,幾乎不會有誰認真對待。但是,受眾依然難逃廣告的“侵略”:你可以躲過集中的廣告時段和專門的廣告版面,卻躲不過字幕廣告、掛角廣告、嵌入廣告等的騷擾;躲不過非專版廣告、軟廣告、贊助式廣告等的襲擊。因此,受眾對這一現(xiàn)象心有不滿,有意見、有怨言,事實上已經影響到了媒體的聲譽和發(fā)行量、視聽率。

但是在商言商,所有企業(yè)都應該而且必須為利潤而奮斗和努力,媒體亦不例外。既然廣告已是媒體贏利的主要渠道和手段,那還有什么理由拒絕廣告呢?進一步,通過大眾傳媒廣告,給廣告主帶來的直接、間接收益,已使廣告主更加深入地認識到了大眾傳媒的力量,因而廣告商會越來越多地要求占用媒體資源,而受眾又對此不滿,他們也希望得到更多的媒體資源。媒介資源的有限性,使其成為一對難以化解矛盾。

媒介經營者的經營兩難由此而生。那么如何在才能盡可能達成兩者的平衡,盡可能實現(xiàn)一種良性循環(huán)的態(tài)勢呢?

從以上的論述中不難看出,媒介經營事實上面對的是兩類客戶:一類也就是我們通常所說的“消費者”,即讀者、觀眾、聽眾等受眾;另一類則是廣告主、廣告商。在我們積淀已久的理念和做法中,主要關注的是受眾。讓受眾滿意,為受眾服務幾乎就是我們媒介經營中最重要的服務觀念和實踐準則。另一方面的服務,即讓廣告客戶滿意,為廣告客戶服務,卻未能達到應有的高度,至少在公開的層面上,沒有理直氣壯地與為受眾服務處于同等重要的地位。

是的,我們知道,為受眾服務的良性效能必然在客觀上亦是為廣告客戶服務。因為廣告客戶之所以選擇某一媒體投放廣告,首先看重的就是該媒體的發(fā)行量、收視收聽率和主體受眾類別。而廣告客戶越多,媒體贏利愈豐,媒體又能在為受眾服務上多一些投入,以穩(wěn)定已有的受眾并吸引更多的受眾。這是一種良性循環(huán),實事上是一種于三方都有利,即受眾以較低的價格最大可能地滿足了信息獲取的需求;廣告主、廣告商的投入獲得了較高的到達率和針對性;媒體則獲得了社會、經濟兩個方面的效益。那么,既然是一種三贏的好事,就沒有理由不認真對待,好好經營。

在這三者的關系中,媒介始終處于一種主動的地位。只有媒介處理好三者的關系,做到有效地為受眾、為客戶服務,其三贏才能夠得以實現(xiàn)。

我們認為,首要的是要讓我們的媒介經營真正地、理直氣壯地轉變服務觀念,不但要切實做到讓受眾滿意,也要切實做到讓廣告客戶滿意,而且在當下,做到讓廣告客戶滿意更有直接的現(xiàn)實意義。當然這個現(xiàn)實意義必須建立在受眾滿意的基礎上,這是不容置疑的。那么,要切實做到讓廣告客戶滿意,媒體的廣告經營乃至媒體的整體經營至少要做好以下幾個方面的工作:

1.切實保證閱讀率、收視收聽率的穩(wěn)定與擴展。這是廣告客戶選擇媒體的基礎和前提條件,在這里首要的是基本覆蓋率,其次則是目標受眾的廣度或高度。前者是基礎,后者是直接誘因。因此兩者的拓展都重要,常常作為主要指標用以獲取廣告主、廣告商信任。因此,媒介經營者務必以多種方式和手段來贏得受眾的認可和喜歡。

2.打造媒體的可信度和相對權威性。這里的可信度首先是新聞信息的可信度,真實、快捷、新穎的新聞信息是媒體吸引受眾的主要因素,媒介經營者務必要做好這一本質意義上的工作。其他信息的可信度亦在其中。其次務必要提高廣告信息的可信度,把假冒偽劣廣告拒絕在版面、時段外。這一點我們的許多媒體做得非常不好,嚴重地損害了廣告和媒體本身的聲譽。比如充斥版面和時段的醫(yī)療、藥物廣告,大都有假冒偽劣之嫌。這是媒介廣告經營的一個硬傷,較難根治。權威性除媒體本身的外在地位外,同樣要靠經營來打造:真實、公正、深入等。媒介權威性對廣告的可信度提升相當有效。

3.目標受眾的價值關聯(lián)與利益關聯(lián)。廣告客戶雖然非常看重受眾面,在乎所謂的到達率,嚴格說來其實更看重目標受眾,包括目標受眾的消費能力、消費習慣以及對廣告的關注度。只有這樣廣告投放的針對性才強,廣告的有效性才能體現(xiàn)出來。

4.廣告成本問題。廣告客戶選擇任何一種媒體投放廣告,必然要進行成本核算。我們認為,成本可分為硬成本和軟成本兩塊。硬成本就是廣告的價格,主要體現(xiàn)在同類媒體同版面、同時段、同容量的價格差距。軟成本包括兩種計算方法,一是所謂的千人成本,可以量化出成本的相對率,如果受眾明確且與廣告目標受眾的吻合度高,成本就相應低。二是廣告投放的性價比,即廣告費用增長與銷售利潤增長之間的比例。一般而言,廣告客戶對上述兩方面的成本都看重,因此如何給他們以滿意的服務,最大限度地滿足他們對廣告投放成本的期望值,值得媒介經營者更多的探索。

5.信息比例問題。這一問題下文展開。

6.廣告制作質量問題。從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn),大部分廣告作品呈現(xiàn)出的是粗糙與簡單,沒有能夠有效地利用廣告的藝術性和所蘊涵的情感因素、文化因素等等來打動受眾。因此,廣告作品的精心制作和精美表現(xiàn),也是媒體廣告經營不能忽視的一個重要環(huán)節(jié)。

除上述六個方面之外,還有許多問題需要媒介經營者關注和重視,其核心就是認真樹立起切實為廣告客戶服務的觀念,把廣告客戶亦當做“上帝”來對待,深化服務內容,優(yōu)化服務方式,拓展服務項目,建立媒介與廣告客戶良性的互動關系。

雖然,在上面的討論中,我們把為廣告客戶服務,讓廣告客戶滿意提到了與為受眾服務,讓廣大受眾滿意同樣重要的位置,但從根本上說,媒介經營者還是應該把受眾放在首位。因為廣告客戶的目的就是企圖以廣告作品所包含的信息吸引、誘惑廣大受眾。如果沒有了受眾的滿意,必然就不會有廣告客戶有效存在的空間,所謂皮之不存,毛將焉附。廣告客戶對媒體的選擇并非沖著媒體本身去的,真正的對象永遠是媒體的受眾群體。所以,受眾對媒體本身的態(tài)度,對該媒體廣告的態(tài)度,是媒體經營的指向標和方向盤。

受眾對媒體的態(tài)度,與廣告客戶有一致的地方,也有不一致地方。一致的地方如上所論,首先,媒介必須要切實打造本身的可信度和權威性。用真實性、豐富性、有益性和趣味性,贏得受眾的信任。事實上,這也是媒體品牌建設的重要一環(huán)。只有這樣,媒體才能有效地保證受眾的喜愛和歡迎,才能切實保證媒體的閱讀率和視聽率。

其次,受眾對廣告并不是一味地拒絕甚至反對,關鍵在于:其一是信息比例問題。這是一大矛盾,一方面媒體經營者當然希望廣告越多越好,另一方面受眾卻更在意媒體所承載的其他信息是否足夠。因為受眾主動獲取的是新聞、娛樂等信息,一般而言對廣告信息的獲取是一種被動狀態(tài)。因此,他們更愿意媒體能為他們提供盡可能多的新聞、娛樂信息。廣告與別的信息有怎樣的比例更恰當,需要進一步討論。實事上,這是一個長效和短效的問題,如果比例均衡、恰當,廣告效果相對會好一些,其長期的廣告客戶就會相對穩(wěn)定一些。其二是廣告的真實性和藝術性的高低問題。受眾對于廣告最核心的需求是廣告信息的真實性,因為廣告是引導消費者有效消費、合理消費的指向,虛假廣告的危害不言而喻,受眾自然會討厭,進而影響到媒體本身的聲譽。另一方面,受眾在接受廣告信息的時候,更希望接受到的是具有審美價值的作品,那些粗制濫造的作品自然會遭到冷遇,同樣也會影響到承載此類廣告的媒體的聲譽。

第三,媒介應該從多種角度引導廣大受眾實實在在地換一個角度看待廣告。需要指出的是,其一,廣告客觀上減輕了受眾接觸媒商品、服務等等信息的成本。其二,廣告還在客觀上方便了廣大受眾在經濟活動中的方式選擇、途徑選擇和商品選擇。其三,廣告也在客觀上為媒體內容的豐富性和形式的美觀給予了某種程度上的支撐等等。當然,重要的還是要讓廣告自身說話。

第四,受眾對廣告的不滿,主要在于媒介經營者沒能真正地尊重受眾,客觀上降低了廣告的效果,甚至影響到媒介的可信度。我們必須認識到媒體的到達率并不等于廣告的到達率,閱讀率、視聽率不是針對廣告而言的。因此,媒體經營不能只在表層的基本廣告營業(yè)額上做文章,要想獲得長期效益,必須從廣告的數(shù)量和質量上入手,充分尊重受眾,把受眾利益放在首位。

當然,所謂受眾利益不能如過去那樣單一化,廣告客戶的利益與讀者利益并不只是一種對立的矛盾關系,是可以一致起來的,只要切實把受眾利益放在首位了,廣告客戶的目標實現(xiàn)就有了基礎,而媒體經營者對廣告客戶的重視,真切地為廣告客戶服務,最終也是為讀者服務——為受眾提供真實、健康、美觀的廣告。辯證地看,只有真切地為受眾和廣告客戶服務,媒體自身也才能夠獲得真切的回報,才有切切實實的三贏。