孔曉波

【摘要】文章通過分析電子商務(wù)中存在的實(shí)物商品和虛擬商品兩類市場(chǎng)，指出實(shí)物商品市場(chǎng)中，移動(dòng)商務(wù)是電子商務(wù)的更高發(fā)展階段，但是在虛擬商品市場(chǎng)，移動(dòng)商務(wù)卻要模仿電子商務(wù)的模式，通過案例的實(shí)證研究，文章認(rèn)為電子商務(wù)中出現(xiàn)的價(jià)值環(huán)現(xiàn)象就是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)殺手級(jí)應(yīng)用的關(guān)鍵問題，并由此建立模型，提出了打造移動(dòng)商務(wù)價(jià)值環(huán)的關(guān)鍵因素和方法。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈價(jià)值環(huán)數(shù)字內(nèi)容商品移動(dòng)增值業(yè)務(wù)

1介紹

自從20年前邁克爾·波特教授提出企業(yè)的價(jià)值鏈以來，價(jià)值鏈理論指導(dǎo)無(wú)數(shù)企業(yè)認(rèn)清了價(jià)值產(chǎn)生的機(jī)理，明確了自身在產(chǎn)業(yè)中的定位。從而為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的發(fā)展，許多專家學(xué)者不斷為價(jià)值鏈的理論進(jìn)行完善、改進(jìn)，這包括把信息因素加入價(jià)值鏈體系的虛擬價(jià)值鏈研究。也包括把價(jià)值鏈擴(kuò)展為價(jià)值網(wǎng)的橫向擴(kuò)張研究，所有這些研究成果都是令人尊敬的。但是，事實(shí)證明，電子商務(wù)中一直存在兩個(gè)市場(chǎng)，即實(shí)物商品與服務(wù)的市場(chǎng)和虛擬數(shù)字商品與服務(wù)的市場(chǎng)，由于商品的形態(tài)不同，它們的價(jià)值傳遞過程也存在很大的差別。當(dāng)前對(duì)價(jià)值鏈的研究都是局限于實(shí)物交換過程的價(jià)值轉(zhuǎn)移。對(duì)于虛擬數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移很少有人關(guān)注。而當(dāng)今的新興電子商務(wù)時(shí)代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以獲得衣、食、住、行上的便利，更重要的是可以獲得圖、文、音、像等滿足精神需求的商品，所以，對(duì)虛擬產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)的研究變得日益重要起來。

基于實(shí)物的價(jià)值鏈理論中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者分別在價(jià)值鏈的兩端，因?yàn)樯a(chǎn)成本的限制，生產(chǎn)者不可能和消費(fèi)者合二為一。但是在數(shù)字商品市場(chǎng)中，信息成為商品，當(dāng)前的狀況是生產(chǎn)成本不斷降低，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限逐漸模糊。作為產(chǎn)業(yè)鏈兩端的兩個(gè)群體正逐步走向融合。產(chǎn)生如圖1所示的價(jià)值環(huán)結(jié)構(gòu)。圖中生產(chǎn)者和消費(fèi)者走向融合，最終形成一個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)者群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商，他們自產(chǎn)自銷，形成一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值傳遞過程。這一模型能夠解釋生產(chǎn)者和消費(fèi)者走向融合這一現(xiàn)象，能更好地說明當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的許多現(xiàn)象，比如博客、維基百科等最流行的業(yè)務(wù)，都是因?yàn)榉蟽r(jià)值環(huán)的結(jié)構(gòu)模式，才能得到快速的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值環(huán)將逐漸取代價(jià)值鏈，成為數(shù)字商品的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。

2構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)價(jià)值環(huán)的意義

2.1移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)的關(guān)系

從本質(zhì)上講，移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)一樣，都是通過網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)手段來傳遞數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以促進(jìn)商品交換活動(dòng)的效率。

在實(shí)物類商品的交易過程中，網(wǎng)絡(luò)中流過的數(shù)據(jù)的作用僅僅是傳遞信息，以提高生產(chǎn)效率，降低交易成本；在虛擬商品的交易過程中，網(wǎng)絡(luò)中流過的數(shù)據(jù)不但可以傳遞信息，就連數(shù)據(jù)本身也成為商品，而且這些數(shù)據(jù)商品的生產(chǎn)成本很低，以至于普通消費(fèi)者使用簡(jiǎn)單的技術(shù)和設(shè)備就可以生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。數(shù)據(jù)的作用不同，決定了電子商務(wù)在實(shí)物商品和虛擬商品這兩大類市場(chǎng)中表現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)能直觀地說明移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)之間的關(guān)系。

(1)實(shí)物類商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

在實(shí)物類商品市場(chǎng)中，最終交易的對(duì)象是實(shí)物商品，電子商務(wù)的作用是信息傳遞，提高信息交換的效率，起到的是一個(gè)信息中介的作用。對(duì)信息的要求是越及時(shí)、信息越準(zhǔn)確越好，隨著技術(shù)的發(fā)展，可移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)由于其移動(dòng)性、及時(shí)性等特點(diǎn)。比基于固定互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)表現(xiàn)出更多的優(yōu)越性，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息，移動(dòng)電子商務(wù)成為電子商務(wù)的下一個(gè)發(fā)展階段。再進(jìn)一步發(fā)展，隨著芯片更加微小，計(jì)算能力更強(qiáng)，無(wú)所不在的計(jì)算技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，人們可以更加快捷、準(zhǔn)確地獲得周圍人和物品的信息，無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)帶來的泛在性將會(huì)成為電子商務(wù)的更高階段。電子商務(wù)在實(shí)物市場(chǎng)的演進(jìn)趨勢(shì)如圖2所示。

(2)虛擬數(shù)字類商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)虛擬的商品。數(shù)字商品的交易過程中，沒有實(shí)物商品流通過程；移動(dòng)商務(wù)中，虛擬的數(shù)字類商品主要指的是短信、彩鈴等移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，這個(gè)過程中，電子商務(wù)的作用是賣出商品的商家，首先要保證商品的質(zhì)量好、種類全，所以，數(shù)字商品的傳播，最看重的是帶寬和傳輸速率以及用戶的認(rèn)可。虛擬的數(shù)字商品來自于人、服務(wù)于人。因此這類商品更側(cè)重于人的特性。由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人心，成為消費(fèi)者生產(chǎn)和消費(fèi)的重要的免費(fèi)平臺(tái)，而且互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)相對(duì)更加成熟，能提供更好的帶寬和速率。因此，在這個(gè)市場(chǎng)上，電子商務(wù)成為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，從企業(yè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)就是移動(dòng)商務(wù)的練兵場(chǎng)和試驗(yàn)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商覺得有借鑒意義，值得信賴。從消費(fèi)者角度看?；ヂ?lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣，如果模式不變，僅僅是改變了使用平臺(tái)，可以減少用戶適應(yīng)的難度和時(shí)間，更易于被用戶接受。

目前，由于受到網(wǎng)絡(luò)傳輸、應(yīng)用軟件和工具的限制，移動(dòng)商務(wù)仍處于WEB 1.0的瀏覽模式，許多業(yè)務(wù)受到速率的限制而不能廣泛開展。但這些制約因素很快會(huì)被解決，移動(dòng)平臺(tái)上的數(shù)字內(nèi)容會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)形成一樣的模式，即消費(fèi)者和用戶走向融合的價(jià)值環(huán)模式。只有適應(yīng)這種模式的業(yè)務(wù)才有可能成功。電子商務(wù)在虛擬市場(chǎng)的演進(jìn)趨勢(shì)如圖3所示。

2.2移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的發(fā)展趨勢(shì)

(1)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈發(fā)展現(xiàn)狀

以用戶為中心，日本NTT DoCoMo的I-mode模式建立了一條產(chǎn)業(yè)鏈，如圖4所示：

用戶是整個(gè)價(jià)值鏈的目標(biāo)和終點(diǎn)，用戶居于整個(gè)鏈條的中心，根據(jù)用戶實(shí)際使用中的需要，又分為終端、內(nèi)容和接入三個(gè)子鏈。首先用戶必須有終端才有可能使用增值業(yè)務(wù)；同時(shí)，用戶還要有運(yùn)營(yíng)商提供的接入服務(wù)；最后，用戶通過內(nèi)容整合或直接通過內(nèi)容提供商才能達(dá)到上網(wǎng)、使用增值業(yè)務(wù)的目的。

運(yùn)營(yíng)商利用自身的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)終端制造行業(yè)和內(nèi)容提供都有著強(qiáng)大的影響力和控制力，由此他們?cè)谟脩糁車?。圍起來一堵墻，把用戶圈定為自己的用戶資本，從而具備了強(qiáng)大的談判能力，能夠?qū)@三方面進(jìn)行整合、掌控，在整個(gè)行業(yè)鏈中起到舉足輕重的地位。

l—mode模式同時(shí)也是我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式的原型，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成功地借鑒了l-mode模式產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏的商業(yè)模式，極大地推進(jìn)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。從l-mode到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)由于采用了合理的價(jià)值鏈分成模式，取得了飛速發(fā)展。

但是，這個(gè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)存在極大的缺陷。表面上看，它是以用戶為中心，實(shí)際的價(jià)值產(chǎn)生過程則完全是以運(yùn)營(yíng)商為中心，由于對(duì)用戶的不了解，就會(huì)帶來一個(gè)致命的問題，那就是業(yè)務(wù)不確定性。人們?cè)诳嗫鄬ふ?G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用，但是從現(xiàn)有價(jià)值鏈中，沒有人能知道哪個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)吸引用戶，哪個(gè)不能吸引用戶。一些預(yù)計(jì)盈利好的業(yè)務(wù)不能盈利，一些不被看好的業(yè)務(wù)卻可能無(wú)意中帶來驚人的用戶量，正如同沒人看好的短信業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)，而被寄予厚望的彩信業(yè)務(wù)卻沒有達(dá)到預(yù)期的

效果。這說明現(xiàn)有的價(jià)值傳遞系統(tǒng)沒有解決關(guān)鍵問題，鏈狀的價(jià)值系統(tǒng)研究方法對(duì)數(shù)字產(chǎn)品失效，所以，打造3G殺手級(jí)應(yīng)用的關(guān)鍵是真正以用戶為中心，運(yùn)用合理的價(jià)值系統(tǒng)來預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

電子商務(wù)中的價(jià)值環(huán)結(jié)構(gòu)為解決這一問題提出了新的思路，互聯(lián)網(wǎng)上，由于新技術(shù)(包括網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、應(yīng)用軟件和工具等)和用戶心理的變化，消費(fèi)者和用戶的界限逐漸變得模糊，使價(jià)值聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)從鏈狀走向環(huán)狀，符合這種結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)如播客、博客、WIKI百科等，都獲得了快速的發(fā)展。如果把這種價(jià)值環(huán)的模式應(yīng)用到移動(dòng)商務(wù)中，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果呢?

讓我們來看一下移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的兩個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用業(yè)務(wù)：短信和彩鈴。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2007年發(fā)送短信的數(shù)量為5921億條，其中約70％是用戶自發(fā)的，說明消費(fèi)者自己產(chǎn)生的短信才是主要的盈利源泉，尤其是那些病毒式傳播的短信，是由個(gè)別寫手寫出來，每個(gè)收到短信的用戶覺得好玩，又傳播給下一個(gè)用戶，如此循環(huán)往復(fù)，形成病毒式的擴(kuò)散方式。這個(gè)過程中，用戶既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者，符合了價(jià)值環(huán)的模式。彩鈴業(yè)務(wù)也是如此，用戶雖不直接產(chǎn)生彩鈴，但是他們從海量音樂中選取自己喜歡的音樂定制為彩鈴，這本身是一個(gè)再加工的過程，形成的產(chǎn)品用于體現(xiàn)自己的個(gè)性，獲得別人的認(rèn)可，別人撥打時(shí)可以欣賞到這些個(gè)性化的音樂。彩鈴用戶同樣既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。所以只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生產(chǎn)融合的業(yè)務(wù)，才有可能成為殺手級(jí)應(yīng)用。

可見，價(jià)值環(huán)模型不僅適用于電子商務(wù)，也將是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。雖然移動(dòng)商務(wù)當(dāng)前的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)還可以適應(yīng)當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展，但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，從打造殺手級(jí)應(yīng)用的角度出發(fā)，則需要按照價(jià)值環(huán)的結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)。

(2)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值環(huán)模型

根據(jù)電子商務(wù)的價(jià)值環(huán)，建立移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值環(huán)模型如圖5所示：

圖5中，由于3G運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的不同，運(yùn)營(yíng)商不必再去費(fèi)心控制終端，只需提供一個(gè)舞臺(tái)，通過一定的機(jī)制，使個(gè)體生產(chǎn)者和消費(fèi)者融合為一個(gè)整體。同時(shí)，提供必要的輔助工具，讓用戶去自產(chǎn)自銷，引發(fā)內(nèi)容流和資金流的雙向運(yùn)轉(zhuǎn)。

在構(gòu)建價(jià)值環(huán)的過程中，關(guān)鍵的問題是創(chuàng)造條件，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者走向融合，也就是要鼓勵(lì)用戶上傳自己的內(nèi)容產(chǎn)品。目前中國(guó)有5億多手機(jī)用戶，只要調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓用戶參與進(jìn)來，就能產(chǎn)生一個(gè)巨大的市場(chǎng)，即使用戶的需求不集中，也會(huì)形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)，為企業(yè)帶來收益。

3構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)價(jià)值環(huán)的關(guān)鍵因素

3.1關(guān)鍵因素分析

構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)價(jià)值環(huán)主要有三個(gè)關(guān)鍵因素。

第一。制度因素，移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)中，消費(fèi)者理念不同，絕大多數(shù)用戶認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)的，而移動(dòng)網(wǎng)是收費(fèi)的”。盡管用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)要付許多成本，但是，在網(wǎng)上獲取信息和應(yīng)用給用戶的感覺是免費(fèi)的，而移動(dòng)網(wǎng)所有的活動(dòng)都是收費(fèi)的，不論是上網(wǎng)瀏覽還是發(fā)短信、定彩鈴，這在用戶來看，就是完全不同的兩種模式，用戶會(huì)經(jīng)?？紤]通過收集上傳或下載內(nèi)容而付出的成本。這將影響到他們的積極性，這是影響價(jià)值環(huán)形成的首要因素。

解決的方法是建立針對(duì)用戶的利潤(rùn)分成模式，通過利潤(rùn)分配模式的改變，使用戶上傳內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)可以獲得利潤(rùn)的分成，以充抵他們付出的成本。從制度層面促使消費(fèi)者和生產(chǎn)者走向融合，完成閉合的價(jià)值環(huán)系統(tǒng)。

第二，技術(shù)因素，目前制約移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的主要問題是帶寬和終端等技術(shù)因素，由于傳輸速率太低，手機(jī)上的WAP瀏覽和手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)受到了很大限制。

隨著我國(guó)3G牌照的發(fā)放和3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運(yùn)營(yíng)商將不斷完善網(wǎng)絡(luò)，這一問題將逐步得到解決。

第三，工具因素，終端、技術(shù)、工具的不便利壓制了消費(fèi)者生產(chǎn)和消費(fèi)的欲望，5億手機(jī)用戶中，只有少數(shù)終端能支持各種先進(jìn)的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，而專門用于手機(jī)上開發(fā)的軟件和工具更是少之又少，所以應(yīng)當(dāng)在價(jià)值系統(tǒng)中加入軟件開發(fā)商和應(yīng)用提供商等合作伙伴，由他們專為移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)軟件和應(yīng)用工具，為用戶提供便捷的生產(chǎn)工具?，F(xiàn)階段，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的跨平臺(tái)協(xié)作而部分地緩解這一問題。

根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵問題，建立修正的價(jià)值環(huán)模型如圖6所不。

綜上所述，移動(dòng)商務(wù)中，只有解決了上述三個(gè)關(guān)鍵問題，才有可能建立真正的價(jià)值環(huán)系統(tǒng)。

3.2實(shí)證研究

在英國(guó)，和記黃埔“3”公司于2005年10月就與合作商YOSpace合作推出了移動(dòng)視頻共享業(yè)務(wù)——See Me TV，該業(yè)務(wù)讓用戶可以通過手機(jī)發(fā)送MMS上傳自己的視頻內(nèi)容，與他人分享，并可以從自己制作的內(nèi)容下載收費(fèi)中獲得10％的收入分成，其余部分由“3”公司與YoSpace再次分成，該業(yè)務(wù)推出一年，視頻下載次數(shù)就達(dá)到了1400萬(wàn)次。向內(nèi)容制作者支付了30萬(wàn)英鎊。

新加坡移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商M1推出了用戶制作及共享視頻業(yè)務(wù)——MeTV，用戶可以瀏覽并下載，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為用戶提供了一個(gè)展示自己和了解他人的平臺(tái)，同時(shí)該業(yè)務(wù)也建立了用戶分成模式，用戶可以從自己上傳的內(nèi)容中獲利，每被他人下載一次，用戶可獲利0.05新元，從2007年3月推出該業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)有超過4萬(wàn)名用戶。收入最高的用戶已經(jīng)達(dá)到50-100新元。

通過國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，我們不難看出，只有真正從用戶角度出發(fā)的價(jià)值環(huán)模式，才能為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

4結(jié)論

隨著WEB 2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和普適計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)正逐步走入一個(gè)新興的階段，在這個(gè)階段內(nèi)，普通的用戶能方便地生產(chǎn)各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并上傳到網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限逐漸模糊。這種趨勢(shì)也必將對(duì)移動(dòng)商務(wù)中的企業(yè)和消費(fèi)者的行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。已經(jīng)邁入3G時(shí)代的移動(dòng)商務(wù)要想獲得更大的成功，就要選擇正確的價(jià)值傳遞模式。因此，及時(shí)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)商務(wù)中的價(jià)值環(huán)結(jié)構(gòu)，并有效地加以利用，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。