林小森

【摘要】 香港在旅游資源并不具備比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,憑借文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造了現(xiàn)代旅游業(yè)的神話。其注重旅游文化內(nèi)涵品牌的深度挖掘、建構(gòu)高效的組織體系、適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略等經(jīng)驗(yàn),對(duì)中國(guó)內(nèi)地旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);香港旅游;品牌創(chuàng)意策劃

與其他世界著名旅游勝地相比,香港的旅游資源相對(duì)貧乏,既沒有聞名遐邇的名山大川,也缺乏獨(dú)一無二的歷史文化遺跡,就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現(xiàn)代旅游業(yè)“神奇的偉大事業(yè)”。 究其原因,卓爾不凡的文化創(chuàng)意是促進(jìn)香港旅游業(yè)在短時(shí)期內(nèi)迅速騰飛的重要因素之一。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè),最早是英國(guó)在1997年提出,為振興英國(guó)經(jīng)濟(jì),1997年5月,英國(guó)首相布萊爾提議成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組。在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中,英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首次對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義,明確指出:“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè),以及那些通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”。英國(guó)將廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等13個(gè)行業(yè)確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

香港是東西方文化交匯的舞臺(tái),既擁有中國(guó)文化的特點(diǎn),又吸納了西方文化,形成了東西文化共存的獨(dú)特環(huán)境。香港中央政策組委托香港大學(xué)文化政策研究中心自2002年起,以9個(gè)月的時(shí)間研究并撰寫了《香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究報(bào)告》并于2003年正式發(fā)表。報(bào)告分析了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要性、就業(yè)情況、營(yíng)運(yùn)特色、強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)、未來面對(duì)的挑戰(zhàn),以及中國(guó)市場(chǎng)的重要性。從廣義的角度來說,那些以文化藝術(shù)形象為資源,結(jié)合原創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)方式,為顧客提供不同消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)業(yè)也可被稱為創(chuàng)意行業(yè),如健身美容、美食、文化旅游。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是要將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“精致產(chǎn)業(yè)”。換言之,這就是要將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中,使它與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來,發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能。

二、香港旅游品牌創(chuàng)意的表現(xiàn)方面

旅游業(yè)乃香港經(jīng)濟(jì)命脈之一,不僅為旅游者提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等服務(wù),更重要的是還要提供相關(guān)的文化背景和心理愉悅服務(wù)。旅游產(chǎn)品是以文化為靈魂的,沒有文化的旅游產(chǎn)品,是缺少生命活力的產(chǎn)品。文化創(chuàng)意是豐富旅游產(chǎn)品和精致旅游產(chǎn)品的主要途徑。根據(jù)香港要建成為亞洲國(guó)際大都會(huì)的嶄新市場(chǎng)定位要求,其旅游品牌的創(chuàng)意策略主要涵蓋這些內(nèi)容:以嶄新的手段促使旅游決策人挑選香港作為旅游目的地;對(duì)旅客本身及影響他們選擇旅游地點(diǎn)的人士作深入的市場(chǎng)調(diào)查,了解他們的需要,滿足他們對(duì)旅游的需要;針對(duì)具備經(jīng)濟(jì)能力,交通方便的旅客群,以及能夠影響旅行選擇地點(diǎn)或代客安排旅游線路的業(yè)內(nèi)人士作專門的營(yíng)銷工作。要使香港建成亞洲國(guó)際大都會(huì)品牌策略,香港旅游品牌創(chuàng)意以全新的策略展開,主要表現(xiàn)為:

1.精彩旅游節(jié)慶不斷。香港策劃、實(shí)施了一系列精彩的旅游節(jié)慶活動(dòng),為塑造和宣傳香港旅游目的地的品牌形象創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。除了利用一些傳統(tǒng)的中西方節(jié)日舉辦活動(dòng),如中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié),西方的萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等,還通過香港購(gòu)物節(jié)、香港繽紛冬日節(jié)、國(guó)際電影節(jié)、香港藝術(shù)節(jié)、大型體育賽事等豐富多彩的商業(yè)、文化節(jié)慶活動(dòng)將香港打造成為“亞洲盛事之都”。

2.宣傳手段多樣化。香港的旅游營(yíng)銷方式靈活多樣,巨額獎(jiǎng)金被用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介,以“宣傳轟炸”的態(tài)勢(shì)來打造“眼球經(jīng)濟(jì)”。

3.產(chǎn)品追求標(biāo)新立異。標(biāo)新立異是旅游目的地營(yíng)銷的重要條件,其核心就是“新”,以新形象、新產(chǎn)品、新形式試圖給旅游者“耳目一新”的感覺,以達(dá)到吸引旅游者、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。為了準(zhǔn)確把握來港游客的需求變化,香港旅游發(fā)展局每年都要定期開展旅游市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目,調(diào)查的項(xiàng)目包括旅客的需要和來訪動(dòng)機(jī)、游客屬性、消費(fèi)偏好、對(duì)港印象及意見等,進(jìn)而通過對(duì)這些一手市場(chǎng)資料的分析,來了解游客旅游需求的變化并針對(duì)性地創(chuàng)新營(yíng)銷策略。

4.旅游主題形象創(chuàng)新。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動(dòng)感之都,就是香港”,展示出一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力、東西方文化匯聚的都市形象;2003年開始,“愛在此,樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國(guó)際性都市的健康美麗新形象。目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國(guó)際大都市的經(jīng)驗(yàn),打造香港大都會(huì)旅游的新品牌。

5.利用名人效應(yīng)提高認(rèn)可度。香港利用名人策略開展的目的地營(yíng)銷活動(dòng)包括:聘請(qǐng)成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演藝明星擔(dān)任香港旅游形象大使,利用明星效應(yīng)分區(qū)域進(jìn)行推廣活動(dòng)宣傳

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在香港旅游業(yè)的成功策劃,極大地提升了香港旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)2007年世界經(jīng)濟(jì)論壇所公布的全球2007年旅游及旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名,香港在全球124個(gè)國(guó)家及地區(qū)中排名第六,為亞洲區(qū)最高。

三、香港旅游品牌創(chuàng)意成功策劃的經(jīng)驗(yàn)

1.文化創(chuàng)意的內(nèi)涵挖掘。香港旅游品牌的文化創(chuàng)意策劃非常注重旅游創(chuàng)意的文化內(nèi)涵挖掘,集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:主題性,即對(duì)旅游品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位,使文化圍繞著主題定位;趣味性,即在旅游品牌的設(shè)計(jì)操作中調(diào)動(dòng)游客的興趣;參與性,即通過游客的互動(dòng)參與,突出游客心理的自我體驗(yàn);和諧性,即從多數(shù)人的角度,從產(chǎn)品的不同市場(chǎng)人群的面向來考慮人與自然、人工建筑與自然環(huán)境、文化與自然、旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)厝酥g關(guān)系的和諧。

2.組織體系的完善高效。香港旅游發(fā)展局系香港政府資助的半官方機(jī)構(gòu),其前身為成立于1957年的香港旅游協(xié)會(huì),2001年4月1日正式改名為香港旅游發(fā)展局。香港旅發(fā)局成員為20人,其中8名必須來自客運(yùn)商、旅館營(yíng)運(yùn)人、持牌旅行代理商、旅游經(jīng)營(yíng)商、零售商及食肆營(yíng)運(yùn)人,其余12名成員來自市場(chǎng)推廣、法律、銀行財(cái)經(jīng)界人士,以及消費(fèi)者委員會(huì)代表、旅游業(yè)前線工作者代表。它的主要活動(dòng)包括:

(1)定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)。定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象和會(huì)否重訪等方面的資料。為香港旅發(fā)局制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。

(2)廣泛建立國(guó)際旅游網(wǎng)絡(luò)。香港旅發(fā)局通過與世界旅游組織廣泛建立聯(lián)系的方式,將其客源網(wǎng)絡(luò)成功地延伸至全球的每一個(gè)角落。香港旅發(fā)局總部在香港,負(fù)責(zé)制定及推行各項(xiàng)策略及方向,設(shè)在世界各地的辦事處則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。香港旅發(fā)局成立以來,極大地促進(jìn)了香港旅游事業(yè)的發(fā)展,提高了香港的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。按2005年全世界旅客人數(shù)計(jì),香港在全世界的國(guó)家和地區(qū)中排名第十四;以單一城市計(jì),香港是排名最高的城市。2006年,香港旅發(fā)局推出的“香港體驗(yàn)全情觸動(dòng)”影片,在Adrian Awards“會(huì)議及旅游局、旅游目的地、會(huì)議中心”組別中榮獲金獎(jiǎng)殊榮。2007年,國(guó)際旅游指南《Lonely Planet Bluelist》將香港旅發(fā)局每年年初一舉辦的“新春國(guó)際花車巡游”活動(dòng),列為“全球最值得欣賞的娛樂盛事”之一。

3.發(fā)展策略的適時(shí)調(diào)整。作為亞洲最受歡迎的旅游勝地之一, 香港旅游品牌在創(chuàng)意策劃過程中一直致力于為不同類型的旅客提供多元化的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。從1997年到2008年的十多年時(shí)間里,針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)做了不同形式的推廣宣傳活動(dòng),香港旅發(fā)局策劃了“香港回歸十周年概念”的創(chuàng)意,邀請(qǐng)商戶提供十元優(yōu)惠、烹制回歸菜譜或酒店向1997年出生的旅客提供優(yōu)惠。入境團(tuán)則規(guī)劃了特色行程,包括包船欣賞“七一”煙花匯演、到海洋公園探望一對(duì)新國(guó)寶及安排欣賞英超勁旅利物浦在港的賽事等。據(jù)國(guó)家旅游局提供的數(shù)據(jù),2008年香港接待入境旅游者2950萬人次,與入境旅游相關(guān)的總開支約1486多億元港幣。由此可見,在內(nèi)地的多方面合作機(jī)制的建立下,香港旅游業(yè)的發(fā)展更具活力,更顯魅力。

參考文獻(xiàn)

[1]http://www.culture.gov.uk/creative_industries/default.htm

[2]香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究.2003(9)

[3]國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù).http://www.cnta.gov.cn/index.asp