李致磊

【摘要】 目前我國分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱,這種不對(duì)稱影響了市場效率,嚴(yán)重阻礙了分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。需要綜合采取多種措施全面改善中國分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)信息不對(duì)稱狀況,使其得到規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 分時(shí)度假;信息不對(duì)稱

一、關(guān)于分時(shí)度假與信息不對(duì)稱理論

分時(shí)度假最早產(chǎn)生于上世紀(jì)六十年代中期法國阿爾卑斯地區(qū)。當(dāng)時(shí)歐洲生活水平較高,度假風(fēng)氣盛行,由于度假別墅平均使用率低,且大多數(shù)家庭無力單獨(dú)購買。便出現(xiàn)了親朋好友合伙購買一幢度假別墅,大家在不同時(shí)間分別使用的情況,這是分時(shí)度假的雛形。

70年代美國由于經(jīng)濟(jì)緊縮,為盤活積壓的房地產(chǎn),引入了分時(shí)度假形式,并對(duì)它進(jìn)行了改良加入了交換系統(tǒng)。具體做法是將一度假房產(chǎn)分為52個(gè)星期作為52個(gè)單位,將其中的51個(gè)單位分時(shí)銷售給旅游者,每個(gè)單位的分時(shí)度假產(chǎn)品就是旅游者在約定的時(shí)期(一般為20～40年)在這個(gè)住所享受一周度假的權(quán)利。交換公司則可為不同地點(diǎn)的消費(fèi)者在時(shí)間和地點(diǎn)上進(jìn)行交換提供服務(wù),滿足分時(shí)度假產(chǎn)品購買者方便求變的需要。這種旅游與房地產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物,使那些無力獨(dú)自購買度假地房產(chǎn)或不愿購買固定的度假房產(chǎn)的人提供了“第二個(gè)家”(基本上每年都可去享受)或“流動(dòng)的家”。

在進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后,隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用推廣和眾多知名酒店集團(tuán)的加入,分時(shí)度假業(yè)務(wù)的發(fā)展極為迅速。1999年,全球分時(shí)度假營業(yè)額高達(dá)672億美元,并以16%的速度增長,表現(xiàn)出很大的潛力,目前“分時(shí)度假”已經(jīng)在歐美發(fā)達(dá)國家的度假旅游體系中占有重要地位。90年代,我國開始引入旅游分時(shí)度假的概念。首先是海南、深圳、上海等地的部分飯店開始操作單體分時(shí)度假產(chǎn)品,隨后有14家度假村加盟國際著名的分時(shí)度假交換系統(tǒng)RCI。2000年8月16日,我國推出了首家自己的大型分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)——華夏之旅分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)。分時(shí)度假作為一種頗具人性化的旅游消費(fèi)模式和全新的度假方式,主要具有以下特色和優(yōu)勢:

(1)具有交換、轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承、拍賣等功能。

(2)享有對(duì)度假酒店、度假村服務(wù)及公共配套設(shè)施的優(yōu)先、優(yōu)惠使用權(quán)。

(3)低壓價(jià)位購買,高質(zhì)量享受,有一定投資增值效應(yīng)。

(4)有效解決了出游住宿難問題,為旅游者營造了一個(gè)流動(dòng)的家。

(5)徹底改變傳統(tǒng)度假觀念,豐富旅游度假方式。

分時(shí)度假從一開始在在中國的發(fā)展并不順利,與國外相比,自1997年分時(shí)度假進(jìn)入中國以來,國內(nèi)企業(yè)首先猛炒“概念”,在交換體系還不成熟時(shí)就推出了分時(shí)度假產(chǎn)品。面對(duì)在產(chǎn)品銷售過程中暴露出的問題又沒有及時(shí)去補(bǔ)救,影響了消費(fèi)者的購買信心。更雪上加霜的是有不少不良從業(yè)者,拋開誠信進(jìn)行欺詐,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)受到了毀滅性的打擊,一度成了消費(fèi)陷阱,直至消協(xié)發(fā)出消費(fèi)警示,中國分時(shí)度假業(yè)跌入低谷。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,信息不對(duì)稱造成了市場交易雙方的利益失衡,影響社會(huì)的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率,如買者對(duì)所購商品的信息的了解總是不如賣商品的人,賣方總是可以憑信息優(yōu)勢獲得商品價(jià)值以外的報(bào)酬。交易關(guān)系因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱變成了委托——代理關(guān)系,交易中擁有信息優(yōu)勢的一方為代理人,不具信息優(yōu)勢的一方是委托人,交易雙方實(shí)際上是在進(jìn)行無休止的信息博弈。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢,在中國的“分時(shí)度假”發(fā)展中,信息不對(duì)稱的情況表現(xiàn)尤其普遍,購買方與供給方對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品的信息是嚴(yán)重的不對(duì)稱的。其影響巨太大,以至于影響了市場機(jī)制配置資源的效率,造成占有信息優(yōu)勢的一方在交易中獲取太多的剩余,出現(xiàn)因信息力量對(duì)比過于懸殊導(dǎo)致利益分配結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的情況,影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

二、中國分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

1.分時(shí)度假經(jīng)營方式不當(dāng)

某些推銷行為帶有誘購、欺騙性,采取誘導(dǎo)的方式吸引消費(fèi)者,消費(fèi)者沒有得到足夠的信息和時(shí)間來考慮購買活動(dòng)。據(jù)調(diào)查,許多消費(fèi)者都是接到某些著名酒店邀請(qǐng)其參加一個(gè)極具資訊性和娛樂性活動(dòng)的電話才前往,到后才知道是另一公司舉辦的“分時(shí)度假”推廣會(huì)。在目的地,分時(shí)度假推銷員往往在機(jī)場、飯店等地方向游客直接推銷,常常發(fā)生糾纏游客的現(xiàn)象,影響和效果不大好。在客源地,推銷員則主要采取郵寄宣傳品或通過街頭調(diào)查、然后邀約夫妻雙方一起參加產(chǎn)品說明會(huì)等方法來推銷他們的產(chǎn)品,但此種方法在我國也不見恰當(dāng)。在歐美分時(shí)度假發(fā)展較為完善的國家,倉促、沖動(dòng)購買的情況很少發(fā)生,早在1983年,美國佛羅里達(dá)州就制定了有關(guān)法律,其中一條就強(qiáng)制規(guī)定消費(fèi)者在購買分時(shí)度假產(chǎn)品前要有14天的考慮時(shí)間。

2.分時(shí)度假宣傳具有誤導(dǎo)性

常常片面宣傳分時(shí)度假的優(yōu)勢、好處,甚至夸大分時(shí)度假產(chǎn)品的價(jià)值,而有意忽略分時(shí)度假存在的問題和交換的困難以及存在的投資風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營方式存在誘購行為。事實(shí)上“分時(shí)度假”采取會(huì)員制的方式,最長時(shí)間為40年,最短也是5年,一次性投資幾年甚至幾十年,預(yù)期消費(fèi)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)?！胺謺r(shí)度假”經(jīng)營者常強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天購買才有特價(jià)優(yōu)惠”及“最后機(jī)會(huì)”等,引誘消費(fèi)者即時(shí)付款,一旦消費(fèi)者想退款或拿回定金則難上加難。鼓吹“分時(shí)度假”是一種投資?！胺謺r(shí)度假”向消費(fèi)者宣稱參加者除了可自己享用外,還可以通過買賣增值。我國公民的旅游目的地國家是有限制的,不是任何國家的分時(shí)度假加盟酒店都可以去。盡管我國近來增加了旅游目的地國家,目前也僅有四十幾個(gè)國家可以去,分時(shí)度假的宣傳材料上經(jīng)常介紹說可以協(xié)助旅游者去上百個(gè)會(huì)員國的飯店度假,其實(shí)簽證是個(gè)大問題。

3.分時(shí)度假合同對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不夠

如分時(shí)度假的協(xié)議條款中一般都有不能退款的規(guī)定:部分條款為經(jīng)營者提供了過多的“免責(zé)”內(nèi)容,如有的合同中規(guī)定經(jīng)營者無需承擔(dān)無法為消費(fèi)者辦理前往國家簽證的責(zé)任。

4.純屬騙子的分時(shí)度假公司不乏存在

“分時(shí)度假”經(jīng)營者常利用消費(fèi)者對(duì)大賓館大酒店的信任促成交易。其實(shí)賓館或酒店只負(fù)責(zé)提供每年7天的住房,并無保障簽證出國進(jìn)行交換的義務(wù)。深圳的萊德爾信息咨詢有限公司,以經(jīng)營分時(shí)度假為名,在短短6個(gè)月的時(shí)間內(nèi),銷售了6600萬元的分時(shí)度假產(chǎn)品,然后卷款逃走。

三、改善分時(shí)度假市場信息不對(duì)稱的意義

1.信息不對(duì)稱是各種不正規(guī)“分時(shí)度假”經(jīng)營公司得以存在的“溫床”,是“分時(shí)度假”經(jīng)營公司間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一,改善信息不對(duì)稱狀況可以很大程度上規(guī)范“分時(shí)度假”旅游市場,摒棄不正當(dāng)競爭

“分時(shí)度假”旅游市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了需刻不容緩地加以解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看,削價(jià)競爭是通常的作法。按理說,競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭,但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使邊際利潤率成為負(fù)數(shù)的時(shí)候,競爭者為了保持一定的利潤,就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。如果分析一下造成不正常價(jià)格競爭現(xiàn)象存在的諸多因素,經(jīng)濟(jì)人動(dòng)因乃基本誘因,信息不對(duì)稱狀態(tài)的存在則是主觀動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動(dòng)的必要條件。旅游者考慮購買分時(shí)度假產(chǎn)品的的那一剎那,就進(jìn)入了一個(gè)不確定性市場,面對(duì)不確定性,游客身份自然上升為決策者,游客企圖通過信息搜尋手段減少有關(guān)的不確定因素來提高他們的旅游質(zhì)量。

近年比較流行的新古典經(jīng)學(xué)供求理論的一個(gè)重要假設(shè)是交易雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量擁有相對(duì)稱的判斷信息。當(dāng)這個(gè)假使條件被破壞,交易中一方為判斷產(chǎn)品質(zhì)量和相對(duì)價(jià)格就必須支付一定的成本。另一方面有些信息由于成本過于高昂實(shí)際上是難于獲得的。游客的抉擇可能有:要么接受旅游公司提供的信息并從中選擇,要么再通過各種其他渠道換取更全面的信息再做出選擇。大多數(shù)情況下,作為外來者的游客其信息獲取費(fèi)用很高,權(quán)衡之下他們往往只好選擇旅游公司提供的信息。但旅游公司給他們提供的信息很不充分,有時(shí)甚至帶著明顯的欺騙性,造成游客與旅游公司以及旅游設(shè)施、服務(wù)提供者間信息的極大不對(duì)稱。如果游客可以花很少的時(shí)間、以較低的成本獲得各種旅游信息,了解正常的競爭價(jià)格,了解各個(gè)“分時(shí)度假”經(jīng)營公司以往的信譽(yù),在一定程度上達(dá)到信息對(duì)稱,那種靠非正常價(jià)格進(jìn)行不正常競爭的“分時(shí)度假”經(jīng)營公司就很難再瞞天過海。

2.改善信息不對(duì)稱狀況是分時(shí)度假業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是“分時(shí)度假”旅游市場的生命力,應(yīng)該看到,迅速擴(kuò)大的客源市場是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。只有通過完善信息,摒棄不正當(dāng)競爭,讓游客更好地了解分時(shí)度假產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息,他們才會(huì)欣然前來,更重要的是,在信息對(duì)稱中旅游的他們,會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足,就會(huì)在感情上對(duì)分時(shí)度假更有親同感,得到滿足感后這些游客就自覺或不自覺地成為分時(shí)度假的義務(wù)宣傳者,該旅游市場就形成了一個(gè)良性的客源循環(huán)。分時(shí)度假是雖然是一個(gè)非常好的行業(yè),但是中國分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)目前確實(shí)是一些做壞了的市場,一片混亂,社會(huì)信譽(yù)極度低下,想長久發(fā)展,必須改變目前信息不對(duì)稱的狀況。

3.只有改善信息不對(duì)稱狀況,分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)才能更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)

營銷活動(dòng)的核心是在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤,營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)顧客的需求并滿足它們。在信息不對(duì)稱條件下,分時(shí)度假開發(fā)商不了解游客的需求,游客不能充分了解分時(shí)度假產(chǎn)品。在旅游行業(yè)圍繞4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)進(jìn)行的營銷活動(dòng)中,游客往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者,營銷效果不是很顯著。建立完善的雙向的信息系統(tǒng),讓游客更好地認(rèn)識(shí)、感知和了解分時(shí)度假產(chǎn)品,分時(shí)度假開發(fā)商也能充分了解游客的各種需求,有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)和進(jìn)行旅游設(shè)施、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè),這樣旅游開發(fā)商才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動(dòng)。

四、改善分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)信息不對(duì)稱的對(duì)策

1.加強(qiáng)對(duì)分時(shí)度假業(yè)的法律規(guī)范,保障顧客合法權(quán)益

分時(shí)度假產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn),使它需要借助法律的進(jìn)一步規(guī)范,確保顧客權(quán)益不受侵害。首先,旅游分時(shí)度假產(chǎn)品作為一種期權(quán)性質(zhì)的產(chǎn)品,消費(fèi)者在購買時(shí)需要一次性支付較高的費(fèi)用,而消費(fèi)權(quán)益的實(shí)現(xiàn)要延伸20-40年之久;其次,旅游分時(shí)度假產(chǎn)品需要高度的靈活性,在靈活性增大的同時(shí),消費(fèi)者權(quán)益的保障必然會(huì)受到一定程度的影響,特別是目前我國的休假出游時(shí)間相對(duì)集中,有明顯的淡旺季,只有用法律進(jìn)行規(guī)范,才能避免旺季消費(fèi)者權(quán)益不能保證的風(fēng)險(xiǎn)。分時(shí)度假業(yè)在發(fā)展過程中,曾因缺乏法律規(guī)范而引發(fā)了一系列問題,最突出的就是強(qiáng)迫性銷售和欺騙性銷售。

前一段時(shí)問在我國部分地區(qū)出現(xiàn)了銷售商在銷售國外分時(shí)度假會(huì)員卡時(shí),做出了夸大承諾的違規(guī)銷售;部分違法銷售商出售會(huì)員卡后卷款逃跑。這些事件給消費(fèi)者帶來了很大的損失.也嚴(yán)重影響了分時(shí)度假業(yè)的聲譽(yù)。出臺(tái)分時(shí)度假管理方面的法規(guī)是減少糾紛,使行業(yè)走上良性發(fā)展道路的“良藥”。國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該及時(shí)為國內(nèi)吸收,中國在規(guī)范分時(shí)度假市場方面可以借鑒馬來西亞和歐盟的經(jīng)驗(yàn)。上世紀(jì)80年代分時(shí)度假業(yè)在馬來西亞開始發(fā)展,因信譽(yù)問題導(dǎo)致1992年開始對(duì)分時(shí)度假立法。立法對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的保護(hù),也使行業(yè)信譽(yù)增加。法律規(guī)定只有得到批準(zhǔn)的經(jīng)營者才能銷售分時(shí)度假產(chǎn)品;只有上市公司才可經(jīng)營;經(jīng)營者必須繳付100萬馬幣(折合美元26.5萬)得到擔(dān)保抵押;經(jīng)營者每隔6個(gè)月發(fā)行一次公司產(chǎn)品介紹;必須指定擔(dān)保公司;建立償債資金;10天的銷售冷靜期。對(duì)違反法律的經(jīng)營者給予嚴(yán)厲的懲罰,判處5年監(jiān)獄或罰款10萬馬幣,折合2.6萬美元。

1994年,歐盟簽署一項(xiàng)《指令》,明確要求其成員國出臺(tái)有關(guān)分時(shí)度假產(chǎn)品的法律法規(guī)?！吨噶睢愤€對(duì)一些具體內(nèi)容做出了詳細(xì)規(guī)定。如要求銷售商在與消費(fèi)者簽訂銷售合同時(shí),必須規(guī)定有10天的“冷靜期”,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后的10天之內(nèi),有權(quán)在不說明任何理由的情況下退回產(chǎn)品,并且不受任何懲罰。《指令》同時(shí)規(guī)定,不允許銷售商在“冷靜期”內(nèi)提前收款。

2.建立旅游信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)分時(shí)度假開發(fā)商的監(jiān)督

由于旅游信息的公益性質(zhì),對(duì)旅游信息的提供,主要應(yīng)由政府投資進(jìn)行。政府加強(qiáng)對(duì)分時(shí)度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、發(fā)布和傳播,建立健全信息網(wǎng)絡(luò),提高市場透明度,有助于克服分時(shí)度假旅游市場信息不對(duì)稱的弊端。按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),有選擇地對(duì)這些信息進(jìn)行采集、提供和分析,為旅游者進(jìn)行決策、做好旅游前后的準(zhǔn)備、滿意地進(jìn)行旅游活動(dòng)提供在錢幫助,并激發(fā)潛在的旅游消費(fèi)者是建立旅游信息系統(tǒng)的主要目的和任務(wù)。隨著INTERNET技術(shù)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)的日益普及,使政府通過網(wǎng)絡(luò)向外界快捷、及時(shí)地傳送信息成為可能。分時(shí)度假旅游地政府可以在網(wǎng)上建立自己的旅游主頁,發(fā)布相關(guān)的旅游信息。

3.強(qiáng)化分時(shí)度假服務(wù)提供方的信息披露義務(wù),加強(qiáng)政府旅游管理部門的信息監(jiān)督職能

由旅游監(jiān)督管理部門收集各種分時(shí)度假旅游信息,在媒體上公布或免費(fèi)供公眾查詢,如有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯(cuò)誤信息者,提出警告或?qū)ζ湫袨檫M(jìn)行披露。出于促銷和建立公眾形象方面的考慮,正規(guī)的分時(shí)度假愛旅游服務(wù)提供者應(yīng)該是比較樂意提供真實(shí)的信息的。這樣就無形中增加了競爭中道德失范者的違規(guī)成本,使他們感到成本過高而自動(dòng)放棄違規(guī)。

4.加強(qiáng)法規(guī)宣傳、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

消費(fèi)者一方在購買分時(shí)度假產(chǎn)品時(shí),首先要對(duì)銷售公司有充分的了解,查看銷售公司的營業(yè)執(zhí)照等法律文件;其次要與度假、產(chǎn)權(quán)酒店,交換公司直接簽合同,并查看銷售公司的授權(quán)證明。要求將銷售人員承諾的內(nèi)容寫進(jìn)合同,并保留公司的宣傳資料,真正并充分了解分時(shí)度假的含義,了解有關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)自己使用分時(shí)度假產(chǎn)品時(shí)的制約和障礙。如中國對(duì)開放旅游目的地國家的政策問題、目的地國對(duì)中國人簽證的要求等。

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