李 智 謝元魯

摘要:近年來(lái),隨著中國(guó)旅游業(yè)的飛速發(fā)展,旅游供給市場(chǎng)分類(lèi)細(xì)化,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)隨著城市急劇發(fā)展,中國(guó)城市旅游流日益壯大。中國(guó)眾多城市為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,吸引更多的游客,以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展,紛紛開(kāi)始對(duì)其旅游形象進(jìn)行塑造。形象已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的核心概念之一,人們對(duì)于形象的依賴(lài)已經(jīng)成為一種生存狀態(tài)?，F(xiàn)代人類(lèi)所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費(fèi)方式與形象導(dǎo)向思維,消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀(guān)感覺(jué)認(rèn)知來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。形象對(duì)于旅游城市來(lái)說(shuō),更加不可忽視。在城市競(jìng)爭(zhēng)中做好旅游形象定位研究,已經(jīng)是旅游城市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞:城市;旅游形象;定位;戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào):F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1671—7740(2009)11—0022—03

早在20世紀(jì)70年代,美國(guó)的“I love NEW York”運(yùn)動(dòng)就拉開(kāi)了城市旅游形象定位的序幕,使得旅游地營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視城市的形象問(wèn)題。國(guó)際上著名的旅游城市都有著特色鮮明的旅游形象。如維也納,無(wú)人不知其“世界音樂(lè)之都”的稱(chēng)號(hào),同樣,巴黎被冠以“時(shí)尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布魯塞爾是“歐洲首都”,城市旅游似乎已經(jīng)進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代,鮮明獨(dú)特的形象看似已經(jīng)成為旅游城市吸引旅游者的關(guān)鍵因素。

城市旅游形象是城市旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,城市旅游形象是目前城市旅游研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問(wèn)題,城市旅游形象建設(shè)是現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競(jìng)爭(zhēng)工具。國(guó)際上一些著名的旅游城市相繼興起城市形象定位和設(shè)計(jì),如新加坡的“無(wú)限的旅游業(yè)、無(wú)限的新加坡”和香港的“東方之珠,購(gòu)物天堂”及“魅力香港,萬(wàn)象之都”的口號(hào)宣傳。我國(guó)的城市及其形象發(fā)展經(jīng)過(guò)了歷史文化名城發(fā)展階段、旅游接待服務(wù)中心城鎮(zhèn)發(fā)展階段、城市主題公園發(fā)展階段、城市商貿(mào)旅游和大都市旅游發(fā)展階段等幾個(gè)階段。

城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基礎(chǔ)上的?！俺鞘新糜涡蜗蠖ㄎ皇侵笍男蜗笤u(píng)價(jià)的角度,在對(duì)一個(gè)城市目前的旅游資源、旅游環(huán)境和旅游條件分析的基礎(chǔ)上,著重于對(duì)今后發(fā)展起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、根本作用的因素進(jìn)行綜合分析研究,并對(duì)該地區(qū)的旅游事業(yè)進(jìn)行定位?！?/p>

城市旅游形象內(nèi)涵應(yīng)該包含三部分的感知印象,這三部分就是:城市物質(zhì),包括旅游資源條件,基礎(chǔ)設(shè)施和城市建筑等;城市行為,包括旅游規(guī)范制度、公共政策和市民及服務(wù)人員行為表征;城市心理,其核心是城市旅游價(jià)值觀(guān)。

城市旅游形象首先是旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)城市三個(gè)層次的總體印象;其次,城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次,文化是貫穿三個(gè)層次的主軸和線(xiàn)索。

近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)于城市旅游形象研究的論著非常多,所探討的個(gè)案也很多,但總體而言,對(duì)于中國(guó)城市旅游形象定位的整體研究還很不足,對(duì)于中國(guó)不同類(lèi)別旅游城市的總體戰(zhàn)略思考還不夠,如何針對(duì)不同特點(diǎn)的城市采取不同的旅游形象定位戰(zhàn)略,對(duì)于不同的戰(zhàn)略實(shí)施不同的操作措施,我們做的還很不夠,導(dǎo)致在旅游城市形象定位中還存在很多誤區(qū)。

加強(qiáng)對(duì)中國(guó)旅游城市形象定位的系統(tǒng)研究,正確的對(duì)國(guó)內(nèi)旅游城市的形象定位進(jìn)行分類(lèi)研究,重視不同城市旅游形象定位的戰(zhàn)略選擇,才能樹(shù)造更具個(gè)性的城市形象,避免千篇一律,千城一面的雷同現(xiàn)象,讓我們的城市旅游形象定位走進(jìn)一個(gè)百花齊放的春天。

根據(jù)李蕾蕾的目的地形象研究,我們也可以在城市旅游形象定位中,把影響城市旅游形象的最重要因子歸納為四個(gè)方面:地方文脈、資源條件、區(qū)位因素、戰(zhàn)略管理。(如下圖)不同的方面可以被分解為眾多的要素,眾多的要素和因子組合就構(gòu)成了城市旅游形象定位的內(nèi)容基礎(chǔ)。而其中,資源條件又是所有因子中最重要的因素,使整個(gè)城市發(fā)展旅游,宣傳旅游形象的起點(diǎn)。根據(jù)城市本身旅游形象影響因子組合情況,我們可以把城市旅游形象定位分為兩種方式,一種為綜合型定位,另一種為特色型定位。

一、綜合型定位

在很多旅游城市中,特別是在一些國(guó)際大都市,其旅游形象影響因子之間相對(duì)比較平衡,眾多的資源要素都比較優(yōu)越,因而在城市形象定位總體選擇上很難有特別偏重的方面,需要采取一種兼容并包的大概念的抽象定位,這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如紐約定位為萬(wàn)象之都,巴黎為浪漫之都,曼谷為天使之城,上海為精彩每一天,蘇州為人間天堂,深圳為每天帶給你新希望。無(wú)論是萬(wàn)象之都、浪漫之都、天使之城,還是精彩每一天、人間天堂、每天帶給你新希望,其城市旅游形象定位都沒(méi)有一個(gè)明確的具象,而是用一種高度抽象的概念來(lái)解釋這個(gè)城市的旅游特點(diǎn),達(dá)到了高屋建瓴,包容萬(wàn)象的效果。

如果用一些具體的特點(diǎn)來(lái)定為這些城市,我們始終會(huì)覺(jué)得有所缺憾,無(wú)法完全反映其特點(diǎn)。如濟(jì)南市把濟(jì)南定位為“泉城”,馬瑞華就認(rèn)為,定義太窄,不能真正體現(xiàn)游客對(duì)城市的美譽(yù)度和偏好度,不能達(dá)到有效的目標(biāo)。綜合型定位有一個(gè)原則,就是其定位含義必須與地域文脈相承,否則就出現(xiàn)名不副實(shí)的笑柄。

紐約可以說(shuō)綜合型城市旅游形象定位的典范?！按筇O(píng)果”作為紐約的旅游標(biāo)識(shí),徹底改變了紐約在人們心中的惡劣印象。在美國(guó)文化中,“大蘋(píng)果”是個(gè)耀眼和具有魔力的形象。大蘋(píng)果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動(dòng)人心的境界。紐約會(huì)議觀(guān)光局在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,賦予了“大蘋(píng)果”以新的含義。其寓意是:樹(shù)上有許許多多大蘋(píng)果,當(dāng)你選擇了紐約,就意味著把最大的一個(gè)摘到了手。這個(gè)標(biāo)識(shí)常常出現(xiàn)在文藝作品、信箋、T恤衫、領(lǐng)帶、珠寶首飾、圍巾、眼鏡、明信片、餐具等日常物品上。大蘋(píng)果經(jīng)過(guò)宣傳和廣泛使用,得到了公眾認(rèn)同,一提到“大蘋(píng)果”時(shí),人們自然就想到了它所代表的是紐約。

香港則是我國(guó)的一個(gè)成功范例?！皝喼迖?guó)際都會(huì)”的選定,樹(shù)立其獨(dú)特形象,讓更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)朝氣蓬勃的亞洲國(guó)際都會(huì)。為了實(shí)施計(jì)劃,并設(shè)計(jì)了形象標(biāo)志—— 一條由“香港”兩個(gè)中文字和代表香港英文縮寫(xiě)的“HK”兩個(gè)字母組成的飛龍圖案。飛龍大膽而富時(shí)代感的設(shè)計(jì),展示香港勇于創(chuàng)新、積極進(jìn)取,足以把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的精神。2001年,“財(cái)富全球論壇”在香港舉行,政府乘時(shí)向來(lái)自世地各地的來(lái)賓推出香港品牌。香港在世界各地的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處自此便向內(nèi)地和海外商界、政界發(fā)放香港品牌的信息。香港品牌如今不論在本港還是世界各地,已被公認(rèn)為代表香港的標(biāo)志。

當(dāng)然,綜合性定位并不是說(shuō)不要特色,而是在選擇城市旅游形象定位點(diǎn)時(shí)時(shí)更具有概括性和說(shuō)服性,從而從更高層面體現(xiàn)城市的旅游特色?！皠?dòng)感之都”香港的活力與快捷奏,“浪漫之都”巴黎的香水、美人、時(shí)裝、紅酒的羅曼蒂克氛圍,都是具體體現(xiàn)。

二、特色型定位

雖然綜合型定位具有概括性強(qiáng),包含內(nèi)容廣的優(yōu)點(diǎn),但對(duì)于絕大多數(shù)中小型旅游城市而言,卻并不適用?！八茉煊刑厣某鞘形幕侵行〕鞘袆?chuàng)建名城的有效途徑”。只有充分認(rèn)識(shí)到自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),并合理的將其具體的詮釋和宣傳出來(lái),才是這些城市旅游形象定位的正確方式,這就是特色型定位。

特色型定位,是以影響城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素為重點(diǎn),進(jìn)行的旅游形象定位。這樣做,特點(diǎn)明顯,具體實(shí)在,讓旅游者一目了然,理解起(下轉(zhuǎn)60頁(yè))(上接23頁(yè))來(lái)清楚容易。

國(guó)內(nèi)外很多中小型旅游城市都是這樣進(jìn)行城市旅游形象定位的。如桂林市定位為——桂林山水甲天下,也是利用的桂林山水的巨大號(hào)召力;山東曲阜市定位為——孔子故里,東方圣城,大打孔子文化牌;河南登封市則定位為——中國(guó)少林武術(shù)之鄉(xiāng),利用少林寺的名氣宣傳;威尼斯定位為浪漫水都,維也納定位為音樂(lè)之都,拉斯維加斯定位為賭城,充分體現(xiàn)了各自的旅游特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),吸引了大量感興趣的游客前往。這類(lèi)城市旅游形象定位切忌亂學(xué)亂仿,好高騖遠(yuǎn),大而空,沒(méi)有具體內(nèi)容和含義。我國(guó)有很多中小城市,在定位時(shí)仿國(guó)際旅游大城市定位,叫什么“浪漫之都”,“魅力之城”,不僅沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果,反而失去了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

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[責(zé)任編輯 陳淑芹]