李志起

本期關(guān)鍵詞：誠(chéng)懇

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家企業(yè)都會(huì)遇到或大或小的品牌危機(jī)事件(以下簡(jiǎn)稱危機(jī))，加之如今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、媒體泛濫，企業(yè)品牌危機(jī)的蔓延速度更是驚人，可能在你猶豫不決的時(shí)候負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍地迅速放大。因此，危機(jī)來(lái)臨時(shí)如果處理不當(dāng)或不及時(shí)，將給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。正確的做法是，當(dāng)品牌遇到危機(jī)事件時(shí)應(yīng)該果斷采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)以化解危機(jī)，或者把危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。

態(tài)度決定一切，有溝通才有可能

矛盾的80％來(lái)自于缺乏誠(chéng)懇的態(tài)度和良好的溝通，很多事只要能以足夠誠(chéng)懇的態(tài)度加上恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決。當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，無(wú)論對(duì)外對(duì)內(nèi)，誠(chéng)懇的態(tài)度和良好的溝通是最重要的。

首先要與企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持致的口徑、一致的行為等。此外要第一時(shí)間聯(lián)系受害人，主動(dòng)與受害者進(jìn)行溝通，以平息其不滿情緒，比如開(kāi)通專線電話接聽(tīng)相關(guān)投訴、負(fù)責(zé)人親自慰問(wèn)受害人等。

接下來(lái)就是與媒體進(jìn)行溝通，及時(shí)向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況。因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息，媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很敏感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這一負(fù)面效應(yīng)。

其次是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取得到政府的支持、諒解甚至幫助，這對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時(shí)也要對(duì)企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進(jìn)行溝通，以免引起不必要的恐慌及誤解。

行動(dòng)決定成敗。企業(yè)危機(jī)處理的四大關(guān)鍵要訣

古人云：“君子之過(guò)也，如日月之食焉。過(guò)也，人皆見(jiàn)之；更也，人皆仰之?！?/p>

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)四面楚歌：政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑，此時(shí)最明智的做法是正視問(wèn)題，以誠(chéng)相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過(guò)即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。許多成功處理危機(jī)的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠(chéng)懇態(tài)度不僅僅能化解災(zāi)難，更容易化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無(wú)可奉告”等愚蠢做法，其結(jié)果只會(huì)適得其反、雪上加霜。在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例都源于企業(yè)態(tài)度的不誠(chéng)懇。

結(jié)合SK-II的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，筆者提出4項(xiàng)可以有效化解危機(jī)甚至起到積極效果的應(yīng)對(duì)危機(jī)策略。

1，要以戰(zhàn)略的高度對(duì)待

現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因，就是沒(méi)有把看起來(lái)并不大的事件當(dāng)回事。然而“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度往往會(huì)導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾、完全失控。

例如當(dāng)年SK-II的夢(mèng)魘就起源于“不把消費(fèi)者當(dāng)回事”的消極態(tài)度。提起訴訟的當(dāng)事人呂萍，由于在使用SK-II產(chǎn)品的過(guò)程中出現(xiàn)了一些不良反應(yīng)，曾向咨詢服務(wù)人員咨詢，當(dāng)時(shí)咨詢服務(wù)人員告訴她“等用完28天后再說(shuō)”，然而28天后，不良反應(yīng)更加厲害。于是，她到SK-II柜臺(tái)理論，服務(wù)人員態(tài)度蠻橫無(wú)理，還拋出一句：“你愿意到哪里告就到哪里告去!”呂女士因此很憤怒，遂起訴寶潔公司。

企業(yè)正確的做法是：當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不論事件大小，都要站在戰(zhàn)略的高度謹(jǐn)慎對(duì)待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，建立企業(yè)重視客戶意見(jiàn)、誠(chéng)懇面對(duì)事實(shí)、為客戶高度負(fù)責(zé)的形象。只有這樣，才能把危機(jī)事件快速解決，并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

2，要從源頭上解決問(wèn)題

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，而后冷靜地觀察問(wèn)題的核心關(guān)鍵及根源，研讀相關(guān)法律與規(guī)定，或聘請(qǐng)專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火——哪兒著火哪兒拍一下。只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問(wèn)題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問(wèn)題卻沒(méi)有解決。

SK-II形象代言人琦琦于那場(chǎng)危機(jī)發(fā)生一周后，發(fā)傳真稱將繼續(xù)支持SK-II。緊接著SK II緊膚抗皺精華乳的代言人劉嘉玲也通過(guò)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。但劉嘉玲的聲援馬上遭到原告呂女士的代理人唐先生的質(zhì)疑，甚至隨后劉嘉玲和寶潔公司一起被追加在了被告欄里。

在那個(gè)時(shí)候，寶潔公司搬出產(chǎn)品形象代言人的做法顯然是不合時(shí)宜的。因?yàn)槿藗兌济靼?，代言人的聲援是建立在?shù)以百萬(wàn)計(jì)的商業(yè)利益基礎(chǔ)之上的，其公信力可想而知，充其量不過(guò)是給媒體增加了一點(diǎn)爆料，寶潔又一次把自己擺在了被動(dòng)的位置。盡管后來(lái)寶潔公司自作聰明地展開(kāi)一系列的公益活動(dòng)，試圖轉(zhuǎn)移媒體和公眾的視線，其中包括在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬(wàn)元等，但火災(zāi)的源頭沒(méi)有撲滅，又怎能將火勢(shì)控制住?

寶潔只抓表象問(wèn)題，傲慢的態(tài)度、沒(méi)有誠(chéng)意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對(duì)其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠抓住問(wèn)題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對(duì)人體無(wú)危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問(wèn)題。

3，比迅速更迅速

企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)反應(yīng)速度要比迅速更迅速點(diǎn)，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)。危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就像堤壩上的一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡(jiǎn)單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可能發(fā)生潰壩。迅速處理危機(jī)可以避免很多損失，而如果錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)機(jī)，將導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。

上述SK-II風(fēng)波在愈演愈烈的10天后，寶潔仍沒(méi)有舉行任何媒體見(jiàn)面活動(dòng)，也沒(méi)有主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的文字資料。結(jié)果，寶潔錯(cuò)過(guò)了滅火的最佳時(shí)機(jī)，媒體炒作愈演愈烈，最終變得一發(fā)不可收拾。

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)，負(fù)面消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷、快速反應(yīng)、果決行動(dòng)，與媒體和公眾溝通。可惜寶潔公司做出的反應(yīng)讓人遺憾，寶潔自己切斷了本來(lái)可以爭(zhēng)取與消費(fèi)者和維權(quán)者和解的可能機(jī)會(huì)。危機(jī)發(fā)生后，SK-II“涉嫌虛假宣傳”和“燒堿風(fēng)波”在媒體的關(guān)注下迅速傳播，從消費(fèi)者投訴到工商部門的介入，再到法院的立案，時(shí)間僅為數(shù)十天。

4，先認(rèn)錯(cuò)，后解釋

危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)在第一時(shí)間要把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩。要先承認(rèn)錯(cuò)誤再解釋，其后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后，媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。

寶潔危機(jī)事件發(fā)生后，盡管寶潔公司發(fā)表了公開(kāi)信和聲明，但并沒(méi)有去安撫消費(fèi)者，而是將自己扮演成一個(gè)“陰謀”的受害者，把事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。寶潔的所作所為都是圍繞著自身公司的利益，這樣不但不能讓眾多的消費(fèi)者覺(jué)得他們是受到了冤枉，反而讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了懷疑和恐慌，寶潔的單方指責(zé)甚至是給理性與非理性樣多的網(wǎng)民們火上澆油。這一來(lái)各媒體更是紛紛跟進(jìn)，在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分”、“90.56％的網(wǎng)民認(rèn)為SK-II所含氫氧化鈉對(duì)人體有害”等專題俯拾皆是，也就不足為奇了。