楊　攀　何佳訊

LV、迪奧、玉寶、嬌蘭、軒尼詩……這些令你隔離能詳?shù)钠放贫汲鲎允澜缱畲蟮纳莩奁芳瘓F(tuán)——LYMH。秉承把西方奢華生活藝術(shù)傳遍世界的理念。LYMH旗下的品牌各個聲名遠(yuǎn)播，成為身份與地位的象征。然而，江西方文化的迥異為LYHM的中國之旅增加了不確定性，其成功故事能否續(xù)寫?

路易威登、迪奧、芬迪、紀(jì)梵希、軒尼詩、豪雅……當(dāng)全球富豪們在消費這些頂級奢侈品牌時，全球最大的奢侈品“帝國”路威酩軒(又稱LVMH)也不斷拓展著自己的“版圖”。

1854年，路易威登先生在巴黎創(chuàng)立了路易威登品牌，由于崇尚簡單的哲學(xué)并恪守創(chuàng)造經(jīng)典的理念，具有皇室印記的路易威登迅速成為上流社會的擁躉。1987年，路易威登與法國最大的香檳制造商酩軒合并。合并后的集團(tuán)更命為路威酩軒，在香檳、干邑白蘭地、香水等領(lǐng)域躍居世界第一。今天，路威酩軒已經(jīng)成長為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?0多個奢侈品品牌。

品牌并購，帝國初成

路易威登之所以能夠迅速成長，與其嫻熟的并購技巧密不可分。公司總裁伯納德·阿諾爾特始終強調(diào)：路威酩軒選擇并購對象的標(biāo)準(zhǔn)就是必須具備高貴、奢侈的品質(zhì)。那些雖暫時沒落，但一經(jīng)激活便會就光芒四射的品牌常常成為路威酩軒的“獵物”。

原產(chǎn)地文化與貴族氣質(zhì)

路威酩軒旗下的品牌都是名副其實的“奢侈專家”。在路威酩軒看來，能稱之為“奢侈專家”的品牌必須擁有原產(chǎn)地厚重的文化基因。因為在消費者心中：最高檔的汽車一定產(chǎn)自德國，最奢華的手表一定來自瑞士，最頂級的香水一定來自法國，最精美的時裝與皮革一定來自意大利。這些原產(chǎn)國背后無不具有悠久的傳統(tǒng)和深厚的文化，正是這些取之不盡的歷史、文化資源賦予了本國品牌深厚的內(nèi)涵。

路威酩軒旗下的產(chǎn)品具備以下共同點工藝精湛、品質(zhì)上乘、制作精良、選料考究、造型獨特、限量發(fā)行而彌足珍貴。

路威酩軒旗下的品牌組成了一個不折不扣的“全明星”陣容，各個星光熠熠。例如路易威登具有宮廷印記，是皇室和貴族的御用物品。芬迪為好萊塢女星量身定制。嬌蘭是法國皇室欽點的御用香水專家，并一度成為所有歐洲國家宮廷御用的香水專家。羅意威最初是西班牙皇室的特許供應(yīng)商，專為國王提供定制精品?；适矣∮涃x予了路威酩軒旗下產(chǎn)品與生俱來的貴族氣質(zhì)和血統(tǒng)。

品牌魔方，化腐朽為神奇

品牌族譜：群星閃耀

通過不斷地并購新品牌、推出新產(chǎn)品，路威酩軒總能在一年四季推出形象各異的差異化產(chǎn)品，滿足消費者在不同時間和空間上的需求。

服飾通常是奢侈品消費的重心。路威酩軒先后并購了法國品牌紀(jì)梵希、高田賢三和賽琳、西班牙品牌羅意威、英國品牌湯瑪斯品客、美國品牌唐娜凱倫和馬克雅各、意大利品牌艾米里歐普奇等，形成了多層次、立體化的品牌格局。

皮革產(chǎn)品方面，路威酩軒旗下的路易威登可謂家喻戶曉。為了進(jìn)一步加強公司在皮革方面的實力，路威酩軒先后并購了意大利頂級品牌芬迪、史提芬諾比以及貝魯提。

鐘表方面，路威酩軒先后將先力、歐瑪斯、玉寶、豪雅以及瑞士腕表巨頭Hublot招至麾下。

香水，化妝品方面。經(jīng)過并購整合后，形成了由Christian Dior、Guerlain、Kenzo Paffums、Laflachere、Make up for ever等品牌組成的超強陣容。

精品零售方面，路威酩軒先后并購了DFS免稅商場、高檔百貨Le Bon Marche和Samaritaine，以加強其銷售渠道。

一系列成功的并購令路威酩軒如虎添翼，成為涵蓋葡萄酒和烈酒、時裝和皮革、香水與化妝品、珠寶鐘表、零售等行業(yè)，全球排名第一的奢侈品集團(tuán)。

品牌管理：幕后英雄

不斷地購入新品牌并將其成功激活，然后根據(jù)集團(tuán)的品牌架構(gòu)將其打造成頂級奢侈品牌，這已經(jīng)成為路威酩軒歷久彌新的秘訣之一。得益于高超的品牌管理水平，幕后英雄路威酩軒獲得了巨大的收益。

品牌激活：化腐朽為神奇

將一個普通品牌培育成奢侈品牌絕非易事，不僅要有雄厚的財力作為支撐，還要有高超的品牌管理能力。路威酩軒最擅長的，就是將沒落品牌激活，并培育成頂級奢侈品牌。路威酩軒是如何點石成金的呢：先挖掘品牌的歷史、文化基因，然后勾勒出品牌的特質(zhì)，最后尋找最合適的設(shè)計師精妙地表達(dá)出該品牌的基因，通過各種營銷策略賦予其高端品牌形象。

路易威登便是路威酩軒“品牌激活工程”的受益者之一。路易威登與酩軒合并前，并非如今天這般風(fēng)光，甚至曾一度陷入價格昂貴卻單調(diào)乏味的窘境。1997年，伯納德·阿諾爾特任命馬克·雅各布斯擔(dān)任公司創(chuàng)意總監(jiān)，后者通過挖掘路易威登的歷史精華，激活了其奢侈基因。今天，路易威登已經(jīng)成為路威酩軒集團(tuán)主要的利潤來源之一。

品牌架構(gòu)：穩(wěn)步前進(jìn)的“羅馬方陣”

奢侈品以情感利益和自我表達(dá)為主要訴求，品牌之間的區(qū)隔已經(jīng)超越了功能層面，而是品牌所代表的不同生活方式與審美風(fēng)格。路威酩軒旗下各品牌風(fēng)格迥異，擁有自身獨特的設(shè)計與內(nèi)涵。這決定了路威酩軒必須采用獨特的品牌架構(gòu)。

路威酩軒采用了3種品牌架構(gòu)組合品類多品牌，獨立多品牌和單一品牌。

品類多品牌。路威酩軒將主要產(chǎn)品劃分為葡萄酒和烈酒、時裝皮革制品、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售5大品類。路威酩軒在同一品類下，又采用多品牌架構(gòu)。每一品類下都有幾個甚至十幾個不同品牌。如時裝皮革類就有路易威登、芬迪、高田賢三等10個主要品牌。在同一產(chǎn)品品類中實施多品牌策略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。

單一品牌。路威酩軒旗下的一些明星品牌因勢能強大，向不同品類積極延伸，實現(xiàn)了單一品牌架構(gòu)。如迪奧就涉及時裝、皮革、香水、鐘表和珠寶等品類，所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用迪奧品牌。強勢品牌的延伸有利于滿足消費者的不同需求，最大化地利用品牌勢能，獲得品牌溢價。

獨立多品牌。雖然路易威登、迪奧等品牌已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，但可能鮮有消費者知道這些品牌都系出同門。路威酩軒也不希望公眾知道這一點，因為這更有利于培育子品牌。于是，在所有的品牌傳播中，路威酩軒都被有意隱去。這一做法確保了每個子品牌相對獨立，以及品牌基因的純正。

差序格居的品牌戰(zhàn)略

從品牌戰(zhàn)略的視角來探尋路威酩軒的發(fā)展之路，有助于撥開籠罩在其上的重重迷霧。根據(jù)經(jīng)營狀況，路威酩軒將旗下各品牌劃分為明星品牌、側(cè)翼品牌、新購品牌和衰落品牌。

其中，明星品牌是整個集團(tuán)的基石。作為“金牛”業(yè)務(wù)，明星品牌不僅為集團(tuán)提供了源源不斷的現(xiàn)金流，還可以通過價值形象傳導(dǎo)機制，去提升整個集團(tuán)的形象和其他品牌的溢價能力。

除明星品牌外，眾多側(cè)翼品牌也有著不可替代的作用。一方面，盡管在同一產(chǎn)品類別中，各品牌的目標(biāo)消費群可能重疊。但另一方面，眾多品牌可以滿足消費者的個性化需求，最大限度地覆蓋市場。此外，側(cè)翼品牌之間還形成一種良性競爭，因為優(yōu)秀的側(cè)翼品牌將被作為明星品牌加以培育。

同產(chǎn)品一樣，品牌也有自身的生命周期，一些品牌由盛轉(zhuǎn)衰是不可避免的。對于這類品牌，路威酩軒會果斷將其出售，實現(xiàn)戰(zhàn)略瘦身。路威酩軒集團(tuán)旗下的Christian Lacroix、Falic、Ebel、Omas先后“轉(zhuǎn)嫁”他人。正是這種大膽取舍的魄力，使得路威酩軒始終活力四射。

有舍才有得，正是因為沒有虧損業(yè)務(wù)的拖累。路威酩軒才有足夠的資金在全球?qū)ふ倚碌纳莩奁放?，不斷鞏固和擴大著“奢侈帝國”的陣營。

獨特的品牌架構(gòu)與品牌戰(zhàn)略使得路威酩軒在5大品類上全線飄紅，利潤節(jié)節(jié)攀升。2008年4月，路威酩軒第一季度財報顯示，集團(tuán)銷售收入同比增長了12％。這在歐元持續(xù)走高，美國深陷次貸危機和關(guān)鍵市場表現(xiàn)疲軟的情況下確實是一個相當(dāng)漂亮的成績。

投石問路，曲線入華

并購文君酒業(yè)

中國獨特的酒文化蘊藏了中華民族的獨特審美體驗、情感活動以及社會功能屬性。白酒作為中國的名片之一，其背后有著取之不盡的歷史和文化資源。從王羲之的蘭亭流觴，李白的斗酒詩百篇，漢高祖的醉唱大風(fēng)歌，到王勃的滕王閣序，5000年的酒文化一脈相承。因此，路威酩軒進(jìn)入中國后，將白酒作為切入點，攜手文君酒，拉開了其進(jìn)軍中國市場的序幕。

文君酒窖已經(jīng)有450年的歷史，卓文君和司馬相如的悲歡離合賦予文君酒唯美的品牌故事，“文君當(dāng)壚，相如作賦”的傳奇成就了文君酒獨特的精神內(nèi)核。

路威酩軒計劃在5～10年內(nèi)將文君酒打造成中國頂級奢侈品牌，這顯示出路威酩軒開發(fā)中國白酒市場的雄心。按照路威酩軒的慣有作風(fēng)，文君酒將獨立經(jīng)營。為了塑造文君酒奢侈品形象，路威酩軒計劃將文君古街打造成酒史博物館，挖掘出文君酒的歷史內(nèi)涵，勾勒出品牌特質(zhì)，并將其推向國際免稅市場。

速度：中國市場搶跑

到目前為止，80％以上的頂級奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入了中國市場。進(jìn)入的方式多種多樣，有的還處于試探階段，有的已經(jīng)對中國市場非常熟悉了。

2008年9月13日，路易威登在長沙開設(shè)了其在中國第24家分店。路易威登中國區(qū)總裁曾說：“長沙是一個非常有活力的市場，長沙人對奢侈品的認(rèn)識已達(dá)到了一定高度，很有消費熱情，我們對這個市場很有信心?！币恢蔽催M(jìn)入中國市場，默默無名的珠寶品牌Chaumet在被路威酩軒激活后于2007年進(jìn)入中國市場，首先入駐上海恒隆廣場對決卡地亞，希望有所斬獲。

豪雅2002年進(jìn)入中國市場后也加速前進(jìn)，不僅發(fā)布“中國之隊”系列腕表，還在F1世界錦標(biāo)賽上海站上推出了限量版冠軍車手腕表，如今，豪雅Meridiist天價手機也將上市。

在加速布局的同時，路威酩軒對專賣店的數(shù)量也有著極為嚴(yán)格的控制。路易威登進(jìn)入中國18年，總共只開設(shè)了24家店。路易威登中國區(qū)總裁施安德說，路易威登在中國從不以速度取勝，而是要保證所開的每一家店都符合全球標(biāo)準(zhǔn)，不會因為其他品牌的壓力而去開店，同時路易威登更不會在一個城市或一個地區(qū)扎堆開“連鎖店”。

精品零售和化妝品方面，路威酩軒則需變通。有“全球化妝品零售權(quán)威”之稱的絲芙蘭瘋狂開店并宣稱到2010年前要在中國開100家店，加速向中國各大城市擴張布局。連續(xù)排行歐洲護(hù)膚品銷量第一的品牌嬌韻詩在逐步完成一線城市布點后，也加快步伐進(jìn)軍二線城市，并以每年10～15家門店的速度擴張。

隨著“探路者”的成功以及對中國市場了解趨于深入，其成功經(jīng)驗被復(fù)制到其他品牌，大大降低了風(fēng)險，到目前為止，路威酩軒旗下的50多個品牌里已有30多個成功進(jìn)入中國市場。

傳播策略，順勢而變

2008年3月，一則名為《路易威登：何為旅行》的電視廣告在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下5個電視頻道閃亮登場。這是路易威登的第一則電視廣告片。伴隨著美輪美奐的畫面和悠揚的音樂，觀眾沉浸在“何為旅行”的思考中。幽遠(yuǎn)的意境將路易威登品牌的核心價值表現(xiàn)得淋漓盡致。

這則電視廣告的問世，標(biāo)志著路威酩軒對中國市場的理解日漸加深。因為奢侈品的目標(biāo)消費群并非大眾，過去，路威酩軒在電視媒體上鮮有露面，而主要用公關(guān)方式與目標(biāo)消費群溝通。而在中國，奢侈品消費的地區(qū)性差異使得路威酩軒要在“神秘”與“普及”之間找到平衡點，既要讓品牌為公眾所知曉，又必須保持奢侈品的“稀有”特質(zhì)以彰顯價值，從而維持高價。

市場研究機構(gòu)TNS最新報告顯示，國內(nèi)大部分中產(chǎn)階層對奢侈品消費持積極態(tài)度。中國奢侈品消費也呈現(xiàn)出很強的地域性特征：華東地區(qū)奢侈品消費較為成熟，具有購買高品質(zhì)產(chǎn)品的傳統(tǒng)；而北方地區(qū)奢侈品消費意識雖然相對較弱，但又特別注重面子；華南地區(qū)收入較高，但消費者購買行為較為理性；中西部地區(qū)奢侈品消費欠發(fā)達(dá)，對西方奢侈文化的接受度也非常低，需要培育和引導(dǎo)。為此，路易威登在中國推出了它的第一則電視廣告。

破譯消費者心理密碼

深受儒家文化影響的中國人對奢侈品情感復(fù)雜，不僅有應(yīng)有之情，還有真有之情。應(yīng)有之情是在特定的社會地位和身份背景下對品牌的情感；而真有之情則是對某種品牌發(fā)自內(nèi)心的喜愛。深諳中國文化的路威酩軒正在成為駕馭中國消費者奢侈品消費情感的高手。

密碼一：應(yīng)有之情

毋庸置疑，推動奢侈品消費的主要動因是消費者彰顯身份和地位的需求。奢侈品意味著較高的生活品質(zhì)，顯赫的地位以及成功的事業(yè)。盡管奢侈品消費已經(jīng)越來越復(fù)雜，但奢侈品的身份象征屬性依舊處于核心地位。特別是在當(dāng)前的背景下，中國的新富階層或年輕白領(lǐng)非常希望通過奢侈品來彰顯自己的身份和價值。

為了迎合這種消費心理，路威酩軒積極展開“身份營銷”，主動傳遞“路威酩軒=金錢+身份”的信號。路威酩軒總是這樣告知中國消費者：我是身份、地位、財富的象征。你若使用了我的任何一款產(chǎn)品，就是一種獨特的品位區(qū)隔，是身份與金錢的一種置換。

由于中國消費者普遍認(rèn)同“高價格高質(zhì)量高品位”，路威酩軒的產(chǎn)品不但永不減價，反而每年按照一定的幅度漲價，人為地制造一種“饑渴營銷”狀態(tài)。在中國，路威酩軒不菲的價格令大多數(shù)消費者望而卻步。這導(dǎo)致路威酩軒雖公眾知曉度較高，而實際擁有其產(chǎn)品的人卻很少。很多人買不起路威酩軒產(chǎn)品，卻總愛到路威酩軒專賣店門前去觀

望一下。這使得品牌的稀缺性和價值感更強，有利于產(chǎn)品的銷售。

密碼二：真有之情

如果說應(yīng)有之情是特定社會背景下的產(chǎn)物，那么真有之情則發(fā)自內(nèi)心。在中國，一些白領(lǐng)女性為了擁有一個路易威登包，甚至甘愿花掉大半年的工資，然后去擠公交車，這標(biāo)志著新奢侈主義時代的到來。新奢侈主義者并不富有，他們的購買行為并不是為了彰顯社會地位，而是真情流露。

在中國人的傳統(tǒng)消費觀念中，有著較為強烈的從眾心理。而在新奢侈主義下，消費者更加重視品牌是否具有獨特的風(fēng)格和個性化的設(shè)計，他們對品牌的認(rèn)知不再停留在品牌的名稱和標(biāo)志上，而是深入了解品牌所就具有的內(nèi)在特質(zhì)后，選購與其個人風(fēng)格相匹配的品牌。

為此，路威酩軒經(jīng)常舉辦各種奢侈品派對，這些活動獨辟蹊徑，超越外在形式，從情感的視角渲染路威酩軒的品牌內(nèi)涵。路威酩軒甚至還利用中法文化年的時機，邀請中國貴賓單獨參觀其產(chǎn)品展覽會，這種特殊“待遇”帶給消費者情感上的升華。參觀者對路威酩軒親切感油然而生，情不自禁地關(guān)心起各品牌的最新進(jìn)展。

因地制宜，四式破局

隨著中國人均可支配收入不斷增長，國內(nèi)奢侈品消費呈現(xiàn)出繁榮景象。按照特質(zhì)劃分，擁有一定奢侈品消費能力的消費群體呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。

一方面，中國奢侈品消費構(gòu)成正發(fā)生著戲劇性的變化，中產(chǎn)階層而非富裕階層成為推動奢侈品市場發(fā)展的重要力量；但現(xiàn)階段購買力還比較低，于是，“可負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品消費概念對他們特別有吸引力，這也是近年H&M;和ZARA迅速崛起的最主要原因。

另一方面，高端消費者已經(jīng)把奢侈品消費視為具有標(biāo)志和象征意義的社會活動。這種消費不是被動的而是創(chuàng)造性的，是消費者通過消費來為自己定位的過程。消費者身上的飾物，擁有的某些工具與配件都具有明顯的象征意義，它們無聲地傳遞著主人的地位、身份、品位等個人角色信息。

這些新興的需求要求路威酩軒在營銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整。為了繼續(xù)鞏固頂級奢侈品牌的形象和地位，路威酩軒針對中國市場，在營銷策略上做出以下調(diào)整。

產(chǎn)品差異化

當(dāng)前奢侈品市場的主要的消費動機仍是彰顯身份。這種動機又可以進(jìn)一步細(xì)分為：消費者出于炫耀情結(jié)，刻意顯現(xiàn)自身財富與地位；向行家展示鑒賞的需求，體現(xiàn)自我的獨特品位與眼光；向參照消費群體彰顯個性，在放縱中體驗內(nèi)心滿足和自我享受等。為此，路威酩軒實施了差異化戰(zhàn)略，以個性化的產(chǎn)品滿足不同的需求。例如，精美絕倫的路易威登“櫻桃”樣式包是財富與品位的象征：而擁有一身迪奧2008印度風(fēng)情或畢業(yè)生風(fēng)情款服飾肯定會幫你賺足眼球。

融入中國元素

隨著國內(nèi)消費者民族自豪感的增強，消費者對中國傳統(tǒng)文化更加推崇，具有“中國特色”的奢侈品將更受歡迎。敏銳地捕捉到這一變化后，路威酩軒不再像以前那樣告訴消費者你只能擁有什么，你應(yīng)該擁有什么，而是在產(chǎn)品設(shè)計中主動加八中國元素，讓西方奢華與東方風(fēng)情水乳交融。為了迎接北京奧運會，迪奧推出了一款極具中國特色的包“Samourai 1947”，“中國結(jié)”成為這款產(chǎn)品的點睛之筆，頗受消費者歡迎。

推出限量版奢侈品

差異化的產(chǎn)品和具有中國符號的產(chǎn)品似乎并不能滿足超高端奢侈品消費者的需求，因而超級限量版的奢侈品就只針對特別的小眾市場。當(dāng)雅絲蘭黛的廣告現(xiàn)身地鐵站時，奢侈品同樣變得越來越大眾化。顯然，只有超級限量的奢侈品才能與大眾化奢侈品隔離開來。每年路威酩軒旗下各品牌都會推出限量版的超級奢侈品。路易威登在新開的長沙店就推出了價值20余萬的鱷魚皮手提袋；軒尼詩同樣推出了15萬元一瓶的天價限量版干邑。

從奢侈品到藝術(shù)品

隨著國內(nèi)奢侈品消費越來越成熟，在某些情況下，購買奢侈品已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費理念，轉(zhuǎn)而步入了“收藏”和“鑒賞”甚至“傳承”的境界，消費者開始享受奢侈品作為藝術(shù)品帶來的滿足感，他們甚至?xí)⒔?jīng)典的奢侈品傳承給他人。例如，一輛具有濃郁英國古典氣質(zhì)，運用路易威登皮具的阿斯頓·馬丁DB7的跑車就是一個值得收藏的傳世精品。

得益于這些手法，路威酩軒在中國的銷售額逐年增加。已經(jīng)發(fā)布的路威酩軒半年報顯示，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為軒尼詩和酩悅香檳全球第二大市場，路易威登全球第三大市場。BeneFit、Dior、Celine、文君酒等品牌也有著良好的市場前景。

(編輯：趙曉萌)