任　喆

Levi's獨(dú)特的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時尚體驗(yàn)。甚至不依賴一廣告，僅通過門店這一最直接的渠道LEVI'S就可以激發(fā)目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望。

在很多時候，Levi's作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記，對全世界的人來說，它代表的是拓荒力量和開創(chuàng)精神，是正直和創(chuàng)新。從1873年開始到現(xiàn)在，Levi's品牌個性始終保持如一，成為“地球人”都可以接受的服裝品牌，這不能不說是一個品牌神話。這樣的神話，完全得益于Levi's與生俱來的奢侈營銷學(xué)。

從帆布到符號

1853年加州淘金熱使年輕的李維·施特勞斯(Levi StraUSS)相當(dāng)入迷，他帶了數(shù)卷營帳及蓬車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民，但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，那就是做成淘金時穿的耐用的長褲。1855年，施特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲，并用銅釘加固褲袋和縫口。這種堅(jiān)固美觀的長褲迅速受到市場的青睞，大批訂單紛至沓來。施特勞斯用自己的名字Levi's作為產(chǎn)品品牌，并在舊金山開了第一家店。Levi's就此誕生。

1890年，Levi's首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是它的第一個牛仔褲型號。501褲型是Levi's牛仔褲中最經(jīng)典的，也是歷史最悠久和最暢銷的牛仔褲產(chǎn)品。1936年起，Levi's開始把有“Levi's”字樣的紅色小旗標(biāo)縫在后褲袋上，這成了它日后的品牌標(biāo)記。

第二次世界大戰(zhàn)后，Levi's牛仔褲開始在全球流行。到1978年，銷售額已超過20億美元，其產(chǎn)品線也擴(kuò)大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi's銷售了第5億條牛仔褲。

作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's始終強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立、自由、冒險(xiǎn)、性感”的精神，這種精神也正好是美國文化的象征和符號，這與講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi's為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個角度看，Levi's牛仔褲是一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風(fēng)格和歐洲文化的分水嶺。

20世紀(jì)50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時代進(jìn)軍全世界。007邦德身穿Levi's牛仔褲在銀幕登場；馬龍·白蘭度、貓王、Rock、麥當(dāng)娜這些不同時代的風(fēng)云人物，都成了Levi's的擁護(hù)者。隨著時代和環(huán)境的演變，Levi's被賦予了更多的精神風(fēng)貌和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi's最初的野性、剛毅的叛逆與美國開拓者的精神，始終是Levi's的擁躉者們最欣賞的生活態(tài)度。

“給我Levi's，其余免談”

產(chǎn)品是企業(yè)行銷里極重要的一項(xiàng)，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂、阿瑪尼，而不會是迪斯尼樂園、HBO電影頻道，這是因?yàn)橄M(fèi)者置身于“交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實(shí)體，易于忽略無形的服務(wù)性買賣。期頤之年的Levi's也深諳此理。

為了把握時代重視酷文化的特質(zhì)，Levi's借靈活的廣告手腕與計(jì)算機(jī)通聯(lián)的本領(lǐng)，一步步打動那些時尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。比如1986年，Levi's斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作“冷漠風(fēng)暴”的洗舊系列。那些被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級的老Levi's迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi's首次顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念，開始應(yīng)和新一代的立場。美國有3000多萬12～19歲的青少年人群，他們每年會把超過1/3的錢用在買衣服上，Levi's需要他們。

2000年，3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi's一次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費(fèi)群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬到9萬條。之后人們又看到新款的Type 1 Jeans像一把流行時尚的放大鏡，把Levi's的五個經(jīng)典細(xì)節(jié)都放大到極致——鉚釘、紅標(biāo)、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。

在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levi's的最佳表情方式。Levi's廣告歷來因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂道。一句“給我Levi's，其余免談”，將Levi's身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。

此外，為了滿足市場需要，Levi's十分重視對消費(fèi)心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場，向德國顧客提出了“你們穿Levi's的牛仔褲，是要價(jià)錢低、樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要“合身”。于是，Levi's派專人在德國各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身實(shí)驗(yàn)，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出45種型號，大大拓展了銷路。

現(xiàn)在，Levi's的銷售網(wǎng)遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產(chǎn)和銷售部門實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報(bào)聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。正確的市場決策，帶來了Levi's的大發(fā)展。Levi's在20世紀(jì)40年代末銷售額只有800萬美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。20多年來，Levi's已發(fā)展成為活躍于世界舞臺的跨國企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部，擁有120家大型工廠，最大的一家年生產(chǎn)能力達(dá)到1600萬條。

網(wǎng)絡(luò)新視野

菲利普·科特勒說過：“市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這樣做有時雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒有品牌價(jià)值，卻是提高市場接觸面，擴(kuò)大影響力的場所。”

新興的網(wǎng)絡(luò)給Levi‘s提供了新的舞臺，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一門全新的藝術(shù)。一開始，Levi's的網(wǎng)絡(luò)視頻只是電視廣告的再利用，但對消費(fèi)者來說這樣的視頻并不是最能吸引他們的。因?yàn)?，電視廣告往往充斥著各種動作，采用的是快節(jié)奏的編輯技術(shù)，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)該有趣味。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶并不是為看廣告而訪問網(wǎng)站的，攻勢太猛烈的廣告容易招至厭煩，網(wǎng)絡(luò)用戶對他們所看到的廣告有很大的自主控制權(quán)。

現(xiàn)在，Levi's的視頻廣告透露出一種安寧，白色的背景，每個廣告里只有一個或兩個人物。當(dāng)然，Levi's講究的是合身，靜止的畫面很難傳達(dá)出其要表達(dá)的意思。于是通過視頻，你可以看到一個人日常的活動，以及Levi's是怎樣隨著這個人的活動而運(yùn)動的，就會了解它與他的生活是怎樣的相稱。

文化+設(shè)計(jì)

有人說：“19世紀(jì)是軍事征服世界，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界，21世紀(jì)是文化征服世界。”這就是文化的巨大力量。品牌要征服世界，需要的就是品牌文章的差異性，而品牌文化形成差異的首要因素是具有人性。當(dāng)人喜歡并認(rèn)同對方的行為與價(jià)值觀之后，就會相信對方。接觸一個品牌的過程也是這樣，從知名度(知道這個品牌)到聯(lián)想度(了解這個品牌的行為)和價(jià)值觀念(企業(yè)文化理念)之后，才會建立美譽(yù)度和忠誠度，因?yàn)檎J(rèn)同而喜歡并信賴。

為此，Levi's緊密圍繞18～25歲的年輕消費(fèi)群體，以年輕、活力、流行時尚以及奢侈化的價(jià)格為定位，把產(chǎn)品分為流行、經(jīng)典等多個系列，分別聘請世界著名的明星們代言。另外，還通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)門店形象、贊助選秀活動等，進(jìn)一步提升自身知名度和消費(fèi)者對Levi's的忠誠度。

如果說“品牌”是實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營的“軟實(shí)力”，那么“產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力”則是不折不扣的“硬實(shí)力”。Levi's采取“少量、多款、平價(jià)”的設(shè)計(jì)策略，制造單款產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀有性。因此，Levi's在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有以下幾個特點(diǎn)：第一，充分考慮多方面訴求，包括流行時尚、不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求以及過往產(chǎn)品的銷售情況等等；第二，長期與世界著名的時尚與色彩咨詢公司合作，每年組織核心設(shè)計(jì)人員赴巴黎、東京、米蘭和紐約等國際市場進(jìn)行市場考察；第三，公司總部收藏了世界各類服飾精品近萬件，給予公司設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

企業(yè)對顧客進(jìn)行細(xì)分，在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來服務(wù)不同的細(xì)分市場，這是企業(yè)發(fā)掘更多市場機(jī)會的制勝法寶。

善變的價(jià)值鏈營銷

企業(yè)競爭或產(chǎn)品競爭，表面上是品牌競爭，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競爭。譬如說“兩樂”間的競爭，表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等之間的競爭，實(shí)際上，是可口可樂價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、肯德基、廣告公司、灌裝廠等)的競爭。

Levi's的興奮點(diǎn)正是在于價(jià)值鏈競爭。終端與終端之間，對特定的企業(yè)戰(zhàn)略、特定的核心能力而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別，每個終端又分布不同的資源。對于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的終端，如果用“外部資源的整合器”的觀點(diǎn)來看待，每個終端都應(yīng)區(qū)別對待，Levi's投入的資源的數(shù)量、種類、先后，依據(jù)整合這些資源的方式的不同，也各不相同。

Levi's先對媒體做“價(jià)值評估”再從戰(zhàn)略選擇的層面上予以決策。要看“所發(fā)現(xiàn)的廣告是不是會比把同樣多的錢投入到生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提升公司的服務(wù)質(zhì)量，或創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)所能帶來的更多的滿意客戶”，從而把更多的資金和時間投入設(shè)計(jì)高品質(zhì)的產(chǎn)品上，少一些通過代價(jià)高昂的廣告攻勢從心理上控制消費(fèi)者認(rèn)知的投入。產(chǎn)品越好，廣告的花費(fèi)就越少。最好的廣告是由滿意的顧客做出的。

Levi's堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時，“三位一體”(設(shè)計(jì)師、市場專家、買手)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出4萬款設(shè)計(jì)，有1萬款會被采納。其價(jià)值鏈系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場專員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換等。

Levi's通過高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對市場的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競爭力，成為未來阻礙競爭對手進(jìn)入的有力武器。此外，Levi's獨(dú)特的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時尚體驗(yàn)。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望。

獨(dú)到的品牌理念

如何通過建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，找到一條牛仔褲在市場衰退的情況下提高利潤的方法?這是Levi's所面臨的問題，現(xiàn)在，這個問題正在一步一步解決。

以“棉”唯一

當(dāng)今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。因此，Levi's牛仔褲無一不是由全棉或高含棉面料制成，這樣就滿足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求，為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ)。

規(guī)模經(jīng)營

在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場調(diào)研后，Levi's向全球大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在城市里，Levi's將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。此外，Levi's以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店，由Levi's為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援，組建了一支強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。

中國式攻略

2001年，Levi's在上海開了首家店面。Levi's在大陸地區(qū)的行銷劃長江而治，南北兩區(qū)合力與其他高檔牛仔品牌爭奪中國大陸地區(qū)年輕而富裕的消費(fèi)者，如今Levi's品牌展店已經(jīng)超過220家。

通過投入對市場和新產(chǎn)品進(jìn)行大力開發(fā)，Levi's產(chǎn)品市場的份額不斷增大，品牌價(jià)值也不斷提高。在市場份額增大、品牌價(jià)值提高的基礎(chǔ)上，銷售價(jià)格也在增長，Levi's的銷售額和利潤也大幅上升。如此循環(huán)下去，在適當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境下，對投入進(jìn)行適量的控制，那么大幅贏利就會水到渠成。

此外，Levi's對店址的選擇有兩個標(biāo)準(zhǔn)。一是最好的，即在當(dāng)?shù)厥袌鰪牡乩砦恢谩①徫锃h(huán)境和消費(fèi)水平來說，都要是最好的：二是最熱的，就是在當(dāng)?shù)厥袌銎放谱罴械纳虡I(yè)地段選址。“黃金地段、價(jià)值連城”，每一個加盟商都對此“趨之若鶩”。因此，加盟店也以飛快的速度增長。

由此，Levi's在內(nèi)地市場門店數(shù)量趕超耐克的2000家，并非是空穴來風(fēng)。這個世界多的是讓人一擲千金的超級品牌，而Levi's“平易近人”的價(jià)格，讓它成為我們最容易擁有的一件名牌。Levi's之所以有名，不僅僅在于它生產(chǎn)了世界上第一條牛仔褲，更在于其產(chǎn)品當(dāng)中融會的歷史、藝術(shù)、文化、精神以及原創(chuàng)，證明了消費(fèi)感性化正成為時尚與流行。

(編輯：劉紫琪)