劉　軍

世界級(jí)別的超級(jí)品牌通過“世界語言”在全球滲透和傳播它的文化信息，在消費(fèi)者心中逐漸塑造出可靠、長期的形象，也逐漸成為一種消費(fèi)文化意義上的權(quán)威象征。

——題記

“世界語”發(fā)明至今一個(gè)多世紀(jì)仍未將語言統(tǒng)一，而一個(gè)曲線型的玻璃瓶、一條飄帶、一種象征欲望的色彩華麗的斯賓塞體書寫的可口可樂字樣所構(gòu)成的品牌形象竟能輕而易舉地從一個(gè)國家進(jìn)入另一個(gè)國家，從一種語境進(jìn)入另一種語境，這無疑在宣稱自己是能夠唯一溝通不同語言、不同膚色、不同種族、不同國家的“世界語言”。

在同質(zhì)化的今天，各種商品層出不窮，消費(fèi)者幾乎喪失了選擇的權(quán)利。但品牌卻可讓一個(gè)企業(yè)脫穎而出，傲視群雄，這就是品牌的魅力。文化、民族、地域的差異可以在很多時(shí)候顯示出“排外”的特性，品牌則使認(rèn)可它的人們作出相同的選擇。當(dāng)兩個(gè)身著杰尼亞的男人走在一起，他們即使語言不通，仍然可以品味那種專屬的格調(diào)，只需一個(gè)眼神、一個(gè)接觸時(shí)的打量就夠了。

品牌不是作為一個(gè)形而上的商標(biāo)而存在。比如耐克，它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，只是把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標(biāo)，就可以賺到數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它憑借的就是NIKE這個(gè)品牌的“世界語言”地位。

情感呼應(yīng)

在消費(fèi)文化放逐人們個(gè)性、擱置人們感覺的同時(shí)，作為消費(fèi)文化權(quán)威的超級(jí)品牌卻又在某種程度上成為一種感覺捍衛(wèi)。20多年前，可口可樂就開始投入近4億美元的廣告費(fèi)，利用壘球比賽、橄欖球賽、拉拉隊(duì)等形式，向人們唱道：“你不能掩飾你的微笑，因?yàn)樗鼇碜詢?nèi)心深處，當(dāng)你知道它是真實(shí)的時(shí)候，你的感覺就是這樣?！笨煽诳蓸穫鬟f的帶有溫情和企盼的感性魅力讓全世界都難以抗拒。

感官在面對(duì)單調(diào)的文字時(shí)變得麻木和無動(dòng)于衷，于是，圖像或者諸如畫面的東西受到疲乏的現(xiàn)代人的歡迎。一個(gè)明顯的例子就是“萬寶路”：在寬廣的西部原野風(fēng)光下，氣勢(shì)雄壯的馬群在狂奔，一個(gè)目光深沉、長發(fā)飄然的西部牛仔，手指間夾著一根點(diǎn)燃的萬寶路香煙，策馬縱橫。這個(gè)帶有粗獷、強(qiáng)悍的男子魅力的品牌形象一經(jīng)推出，立刻震撼了美國。許多人聲稱，他們喜歡萬寶路濃烈的煙味和令人興奮愉快的感覺。事實(shí)上，香煙的本身仍像“五月的天空一樣柔和”，“煙味濃烈”只是牛仔形象涂抹在人們心頭的一種激情色彩。消費(fèi)者購買的“萬寶路”，不僅僅是一種煙，更是一種心理享受、精神追求和一種生活方式的體驗(yàn)。

品牌確實(shí)與語言相關(guān)。成功的廣告都以經(jīng)典的廣告詞使得產(chǎn)品的認(rèn)知在人群中擴(kuò)散蔓延。特別是在久遠(yuǎn)的年代，沒有多樣現(xiàn)代的宣傳渠道，在廣告詞上作出“成就”就幾乎是廣告者共同的目標(biāo)。曾獲得臺(tái)灣1997年“金句”稱號(hào)的微軟鼠標(biāo)廣告語這樣寫道：“按捺不住，就快滾”既與眾不同，又在狡黠中透出智慧，生動(dòng)地暗示了微軟鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活，鮮活的個(gè)性便如此誕生。廣告大師瑞夫斯的靈感之作——M＆M巧克力廣告堪稱經(jīng)典，流傳至今。一句“只溶在口，不溶在手”既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味極好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

當(dāng)人們選擇超級(jí)品牌時(shí)，功能性消費(fèi)已退居其次。品位、情調(diào)、層次、心理滿足等能與現(xiàn)代人進(jìn)行情感呼應(yīng)的精神要素，成為人們消費(fèi)的首要選擇。

品牌崇拜

超級(jí)品牌的流行伴隨著一場(chǎng)轟轟烈烈的造神運(yùn)動(dòng)，參與者包括形形色色的廣告商、明星和千萬流行文化的消費(fèi)者。

這是一個(gè)沒有英雄崇拜的時(shí)代，人們需要尋找一種生活偶像來寄托和存放自己。廣告商懂得偶像的非凡號(hào)召力，找來了曾經(jīng)主演《苔絲》而為中國觀眾熟悉的娜塔莎．金絲姬，當(dāng)力士的泡沫溫柔地覆蓋娜塔莎．金絲姬靚麗嬌媚的肌膚時(shí)，一個(gè)國際影星的迷人姿色就永恒地依附在“力士”上。當(dāng)人們?yōu)槟人鸾z姬而狂熱時(shí)，就在無形之中接受了超級(jí)品牌煽動(dòng)欲望的“蠱惑”。

廣告曾讓很多卑微的標(biāo)簽躋身尊貴，也讓“落難者”起死回生。當(dāng)以名貴和精湛著稱的瑞士手表面對(duì)日本手表的夾擊時(shí)，斯沃琪以引領(lǐng)時(shí)尚和物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)了。而其大受歡迎并迅速扭轉(zhuǎn)不利局面的重要原因之一在于它不俗的廣告語——“腕上風(fēng)景線”。短短幾個(gè)字，那鮮艷的色彩和精美的造型便躍然眼前。

廣告建筑了一個(gè)個(gè)神話，也用世人都懂的語言創(chuàng)造了另一種語言——品牌。品牌一旦與消費(fèi)者結(jié)合在一起，它便開始無聲地說話了。范思哲會(huì)讓麥當(dāng)娜和朱迪?福斯特們趨之若鶩，而一個(gè)身著AZZURE或者ENYC的人至少說明他對(duì)hiphop情有獨(dú)鐘。只需要一個(gè)認(rèn)同和購買過程，品牌和消費(fèi)者的對(duì)話便完成了。

超級(jí)品牌在體育用品市場(chǎng)的造神運(yùn)動(dòng)更是到了極致。銳步公司將以往大部分用于技術(shù)開發(fā)的資金用作與著名運(yùn)動(dòng)員的贊助簽約，前總裁保羅?福爾曼不無傲慢地說：“我有所有我想要的簽約明星?！蓖瑫r(shí)，形象這種近似畫面的東西把品牌的價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致，它比文字更生動(dòng)、更有內(nèi)涵、更有說服力。周杰倫這個(gè)冷冷的小子不算帥，但確是百事可樂需要體現(xiàn)的冰涼。

BOSS配上精美的紫檀木貨架彰顯得貴氣絕對(duì)比紙上的千言萬語更直接。品牌，這種特別的語言更直接地展示著自己的特質(zhì)，它與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性對(duì)話，進(jìn)而使其產(chǎn)生感情，直到他們變得忠實(shí)。

對(duì)焦點(diǎn)族群而言，品牌這種語言傳播的是質(zhì)量、形象、文化、氣質(zhì)、承諾以及信任。沃爾沃的成功歸于它給消費(fèi)者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值，質(zhì)量和品質(zhì)使得許多產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)從不間斷的今天能很自信地走自己獨(dú)立的路線，而不擔(dān)心無人問津。

品質(zhì)鑄造的信任感是一個(gè)品牌很基礎(chǔ)的東西，他會(huì)進(jìn)一步使產(chǎn)品形象等諸多特質(zhì)錦上添花。品牌并不會(huì)神奇地橫空出世，而是對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)形象的外延。消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，比如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等等。Google是個(gè)倡導(dǎo)共享和自由的平臺(tái)，而在集團(tuán)內(nèi)部，員工也像在家一樣隨便，可以穿著拖鞋行走，也可以帶上自己喜愛的玩具……品牌成了文化傳播的溝通者，喜愛星巴克的人對(duì)星巴克單純的咖啡味吸引。而哈里摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，其老鷹標(biāo)志更是代表了一種生活方式、一種體驗(yàn)和特定的自我個(gè)性。哈利就是幫助其“使用者”實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的超級(jí)工具。

超級(jí)品牌確實(shí)是煽動(dòng)欲望的，它讓人們醒悟、興奮、迷戀，從而進(jìn)入一種不可逆轉(zhuǎn)的感情化的狂熱渴求狀態(tài)之中。

危機(jī)之后

可是超級(jí)品牌的問題也在此時(shí)顯現(xiàn)。耐克股價(jià)下跌，產(chǎn)品積壓，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋不再是青少年“酷文化”的唯一象征。多色休閑鞋正日趨流行，據(jù)銳步公司估計(jì)去年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)利潤有15％至20％被多色休閑鞋奪走，其中有著名的品牌Timberland天伯倫——“真正讓我擔(dān)心的是酷不酷”。的確，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者如果覺得運(yùn)動(dòng)鞋不酷，那么阿迪達(dá)斯(Addidas)、彪馬(Puma)、耐克(Nike)所有的大品牌將風(fēng)光不在。也正是這個(gè)原因，“年輕人的飲料”百事可樂在中國市場(chǎng)幾乎每年更換一次“百事新星”，從謝霆鋒到陳冠希，從蔡依林到周杰倫。

商業(yè)文化的幻想性質(zhì)決定了它不可能“從一而終”。人們的狂熱推出了超級(jí)品牌，推動(dòng)了流行，也推動(dòng)了流水線的發(fā)達(dá)，從而新的文化消費(fèi)物迅速取代舊的文化消費(fèi)物。超級(jí)品牌塑造的文化不會(huì)終止狂熱，只會(huì)終結(jié)超級(jí)品牌。

超級(jí)品牌仍在不斷改變以迎合人們的口味和生活方式。品牌的奧秘在于“此曾在”，超級(jí)品牌秘密就在于“此正在”。

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)說過“扁平化的世界是一個(gè)世界名牌的世界，只有世界品牌才是消費(fèi)者可以聽懂的語言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很難找到發(fā)展空間。”當(dāng)全球化以及信息化浪潮正在把世界席卷成一塊的時(shí)候，品牌也隨著商品攻城略地不斷擴(kuò)張、壯大。

責(zé)任編輯:趙晶華

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