張　寧　林景新

“勒索營銷”危機事件的曝光，帶給人們新的思考：百度等行業(yè)壟斷者是運用自身的寡頭性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道了百度競價排名的黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

“競價排名”是百度推出的一種業(yè)務(wù)。用戶在搜索一些常用詞語時，從百度購買了服務(wù)的廠商的名字就會顯示在搜索的前列。當用戶點擊搜索鏈接進入廠商主頁時，廠商就要向百度繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。

百度2008年第三季度財報披露，其營業(yè)收入約9.191億元，同比增長85.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷收入約為9.182億元。網(wǎng)絡(luò)營銷收入的絕大部分正來源于“競價排名”。

央視的批評引起了連鎖反應(yīng)。首先是資本市場以股價跳水的方式懲罰百度不負責(zé)任的做法。11月20日，百度股價在納斯達克收盤時大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達25.04%，近46億美元的市值較上一周的60億美元縮水14億美元。同時，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的輿論批評讓這個中國最知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一下子惡名遠播。

行業(yè)制高者的社會責(zé)任

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)信息的集大成者和重要入口。對于網(wǎng)民而言，搜索引擎已不僅僅是一種純技術(shù)性的信息匯總，更是一種能辯真?zhèn)巍?yōu)化海量資訊的有力信息獲取輔助工具。所以，公信力是搜索引擎最為寶貴的資源——利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，對海量信息進行過濾與萃取，為網(wǎng)民還原一個最真實、有效的資訊查詢結(jié)果。這正是用戶以往信任并選擇百度的原因。作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據(jù)65%的市場，遙遙領(lǐng)先。

但是，這種基于對百度公正、客觀、權(quán)威的信息集成能力的信任正在消失，隨著“三鹿負面新聞屏蔽事件”、“勒索營銷”等惡性事件的曝光，百度面臨著前所未有的信任危機——而引致這種聲譽危機的深層原因，正是百度作為行業(yè)巨頭社會責(zé)任意識的缺失。

與MSN、淘寶、QQ、谷歌等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進程的力量。對于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會責(zé)任意識、對社會責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。因為對這于這些企業(yè)而言，站在一個行業(yè)的行高點之上，他們的一言一行、一舉一動已不僅僅代表企業(yè)自身，而是能夠廣泛波及到其他企業(yè)，左右并影響到上下游價值鏈的發(fā)展——人們關(guān)注的焦點正在于百度等行業(yè)隱性壟斷者是運用自身的寡頭性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

如果中國移動默許企業(yè)肆意向用戶發(fā)送垃圾短信，如果國美允許不合格家電產(chǎn)品隨便進入其流通渠道，如果阿里巴巴放任貿(mào)易者互相欺詐不守誠信，那么這些企業(yè)破壞的將不僅僅是自身的公信力，更是會摧毀消費者對一個行業(yè)長期建立起來的信任感。百度的“勒索營銷”的危機風(fēng)波正是引發(fā)社會關(guān)注此尖銳問題的最好案例。

在法制成熟的西方社會，政府對于行業(yè)制高者的要求異常嚴格，一方面是對這些企業(yè)是否利用自身優(yōu)勢壓制其他競爭對手進行反壟斷限制；另一方面則是對壟斷企業(yè)的社會責(zé)任履行提出更高的要求。壟斷企業(yè)的社會責(zé)任履行包括三方面：

1、推進行業(yè)良性發(fā)展：通過技術(shù)許可、轉(zhuǎn)移、合作等方式，提升整個行業(yè)的發(fā)展水平，促進健康發(fā)展。如微軟通過技術(shù)協(xié)議與眾多廠商的合作，共同促進IT行業(yè)的發(fā)展。

2、社會責(zé)任普及性履行：運用自身的資源、資金、技術(shù)幫助政府、社會及普通民眾獲取知識或改善生活情況。如可口可樂十幾年來在中國一直贊助的希望工程。

3、為消費者提供更多消費價值：通過技術(shù)的普及應(yīng)用等方式，為消費者提供更好、更便利的消費環(huán)境與消費價值。

在一個法制完善的社會制度中，如果這些行業(yè)制高者被查實違背社會責(zé)任法則、有陰謀地做出損害消費者利益的行為，那么其所要承擔的后果不僅僅是受媒體譴責(zé)，更可能面臨高額的懲罰性罰款。假如這次卷入“勒索營銷”的企業(yè)是Google，它將可能面臨美國政府嚴厲的懲罰性措施的制裁，而百度更多還只是受到輿論譴責(zé)。

企業(yè)巨頭的聲譽管理

行業(yè)巨頭應(yīng)該如何進行日常聲譽管理，將危機的種子抑殺在萌芽中？企業(yè)巨頭應(yīng)該首先認識到，企業(yè)社會責(zé)任感的缺失是誘發(fā)各種企業(yè)危機最根本的原因。企業(yè)的社會責(zé)任就是指企業(yè)要主動承擔起對員工、對客戶、對上下游合作伙伴、對中介機構(gòu)以及對所在社區(qū)等利益相關(guān)者的法律和道義責(zé)任，包括遵守商業(yè)法律法規(guī)、保護企業(yè)員工的合法權(quán)益、恪守商業(yè)道德、關(guān)心弱勢群體等。

人們一般認為，企業(yè)巨頭正是因為較好地承擔了社會責(zé)任，才能在一個行業(yè)里成為具有帶頭作用的先行者，但是近年來的一些例子都沒有從正面證實這個觀點。

06年6月中旬，英國《星期日郵報》報道稱，蘋果公司的iPod生產(chǎn)自血汗工廠，其中所提及的代工工廠為臺灣鴻海集團旗下的富士康公司。報道稱，代工企業(yè)女工“月收入僅有27英鎊(約合人民幣387元)，但每天的工作時間長達15個小時?！泵襟w的迅速跟進使蘋果和富士康陷入嚴重的聲譽危機之中。

與跨國企業(yè)相比，我國的很多企業(yè)仍舊對企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)充耳不聞，不少國企民企關(guān)注追求利潤的快速增長，漠視企業(yè)對社會和公眾的責(zé)任，急功近利，唯利是圖，拖欠民工工資、做假賬、制售假冒偽劣商品、重大污染事件等各種問題比比皆是。這些問題不斷堆積，加上地方政府的偏袒和相關(guān)法律法制建設(shè)不夠完善等原因，就形成了我國企業(yè)聲譽危機的根本源頭。

危機的發(fā)生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周圍的驚慌。企業(yè)這個時候往往會想起危機公關(guān)，他們以為危機公關(guān)可以消除警報聲，讓外界認為這不是一個大問題，只要多花點錢就可以重新樹立企業(yè)的聲譽，殊不知，這恰恰是錯誤理解了公共關(guān)系的重要職能所在。公共關(guān)系的根本重在讓企業(yè)時時刻刻重視自己的利益相關(guān)者的利益，讓企業(yè)的所作所為能符合企業(yè)員工、客戶、合作伙伴、中介機構(gòu)以及所在社區(qū)等的利益，得到他們的支持，這才是企業(yè)得以不斷發(fā)展并獲得長期利益的基礎(chǔ)。而危機公關(guān)的一時作用也許可以把煤氣泄漏引發(fā)的警鈴關(guān)掉，但是如果企業(yè)不知道解決危機的根本在于關(guān)上“煤氣閥門”的話，危機的警鈴還是會再次響起來的。

日本山之內(nèi)制藥公司曾收到過一封恐嚇信，聲稱已在山之內(nèi)公司的某個眼藥水產(chǎn)品中放入了毒物，使用者會導(dǎo)致眼睛失明。雖然這封恐嚇信尚未被證實，但是山之內(nèi)公司在報警的同時立刻召回全國所有貨架上的產(chǎn)品，首先保證消費者不會因使用導(dǎo)致風(fēng)險；雖然警方最后證實恐嚇者并沒有實際行動，山之內(nèi)公司為此花費了一筆不菲的撤柜和重新上柜的費用，但是這家公司在受到外來威脅時首先保護消費者的利益的做法卻讓全國消費者贊嘆，市場份額隨著企業(yè)聲譽的高漲而不斷提高。這是一則典型的承擔企業(yè)社會責(zé)任的做法。

作為企業(yè)的公共關(guān)系顧問和公關(guān)專業(yè)人員，應(yīng)該從平時和危機兩個不同的時期去提示企業(yè)應(yīng)該更好地承擔社會責(zé)任。平時的企業(yè)社會責(zé)任主要應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的基本理念和戰(zhàn)略中，遵紀守法、注重消費者利益都是最基本的內(nèi)容。這也是預(yù)防企業(yè)危機的最好措施。而當危機來臨時，如果企業(yè)更多的是從社會責(zé)任的角度去思考和行動的話，那么這種危機處理也應(yīng)該是最有效率和最具成果的。

責(zé)任編輯:趙晶華

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