劉小平

提要中國(guó)家電業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)?；仡櫢母镩_放近30年來我國(guó)家電品牌的發(fā)展歷史，我國(guó)家電品牌建設(shè)中存在的國(guó)貨品牌流失、品牌空心化、品牌支持力不足、品牌多元化陷阱等問題，提出了品牌定位和品牌延伸等一系列的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè)；品牌；品牌定位；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

營(yíng)銷學(xué)者Larry Light曾預(yù)測(cè)：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)……唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！敝袊?guó)家電業(yè)被公認(rèn)為改革開放30年來市場(chǎng)開發(fā)度最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，同時(shí)也是引進(jìn)世界先進(jìn)水平的技術(shù)、設(shè)備、管理和與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)合作最多的行業(yè)之一，擁有眾多的國(guó)內(nèi)外知名品牌?？墒牵S著2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)家電企業(yè)以前因政策保護(hù)而獲得的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，而跨國(guó)企業(yè)將在WTO條款保護(hù)下充分發(fā)揮其渠道拓展及營(yíng)銷管理方面的優(yōu)勢(shì)，并借助雄厚的資金實(shí)力在中國(guó)家電市場(chǎng)上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，這無疑對(duì)中國(guó)家電企業(yè)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)家電品牌發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）國(guó)貨品牌的流失。改革開放以來，外資的大量涌入，一方面給我國(guó)家電企業(yè)注入了資金、技術(shù)；另一方面也使得洋貨品牌逐步占據(jù)了國(guó)貨品牌在某些領(lǐng)域的大塊市場(chǎng)份額，致使一大批響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌退出了歷史舞臺(tái)，如北京生產(chǎn)的“雪花”冰箱就是一個(gè)與外資合作失敗的典型案例，不僅沒能利用外資壯大自己，反而喪失了自己的品牌。還有諸如“環(huán)宇”電視、“揚(yáng)子”電器等，現(xiàn)在都已經(jīng)“芳蹤難覓”。

（二）品牌空心化。主要表現(xiàn)在：品牌單純的符號(hào)化，缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵，沒有與產(chǎn)品形成良好的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力極其有限。我國(guó)家電市場(chǎng)上無邊無際的價(jià)格戰(zhàn)和流行的概念炒作，反映出了我國(guó)家電品牌不扎實(shí)的內(nèi)功，以及產(chǎn)品游離于企業(yè)文化之外的尷尬境地。

（三）品牌支撐力不足。產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國(guó)家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)。就產(chǎn)品本身而言，我國(guó)更多的是憑借技術(shù)引進(jìn)來達(dá)到與國(guó)際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計(jì)的差別，核心技術(shù)幾乎沒有差異。再說服務(wù)，至今我國(guó)的一些家電品牌對(duì)服務(wù)作用的認(rèn)識(shí)依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費(fèi)者免費(fèi)售后服務(wù)的期限，無形中加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

（四）品牌多元化陷阱。一些家電企業(yè)為了保持自己在一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先地位，開始了盲目地多元化擴(kuò)張道路，例如春蘭公司空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車、汽車無所不包；小天鵝在其洗衣機(jī)奪得NO.1以后陸續(xù)上馬了冰箱、洗碗機(jī)、熱水器等等。如此做法的結(jié)果是不但“套”進(jìn)去大量流動(dòng)資金，而且使主業(yè)地位和市場(chǎng)占有率不斷下降。

三、家電品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）品牌的樹立與保護(hù)。樹立品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。保護(hù)品牌則是為了更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分，不讓假冒者以自己的名義獲利。對(duì)于與外資合作的企業(yè)來說，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自有品牌的意義，不能以品牌去換外資的投入，否則就等于將市場(chǎng)拱手相讓。保護(hù)品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為。

（二）品牌的定位

1、“國(guó)貨”定位策略。品牌產(chǎn)品是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，是民族經(jīng)濟(jì)的支柱。當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)必須重視創(chuàng)立和保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的品牌。例如，海爾集團(tuán)在產(chǎn)品表面打上“海爾中國(guó)造”字樣；彩電業(yè)巨頭長(zhǎng)虹集團(tuán)以“振興民族經(jīng)濟(jì)”為自己的奮斗目標(biāo)。

2、競(jìng)爭(zhēng)定位策略。高度差異化與個(gè)性化的信息天然地具有吸引公眾眼球的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。如在2000年，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，而索尼瞄準(zhǔn)的中國(guó)高端市場(chǎng)僅靠100萬臺(tái)的銷量，就賺取了10億多元人民幣，而當(dāng)年所有國(guó)產(chǎn)彩電的銷售盈利加起來不過5.4億元。通過高度差異化的定位能以很低的成本引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度迅速提高，銷量也隨之上升，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的壁壘分明。

3、跟隨定位策略。美國(guó)管理學(xué)專家萊維特曾著文稱：“產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”。我國(guó)家電業(yè)從一開始就是一個(gè)技術(shù)模仿性行業(yè)。就當(dāng)前來講，技術(shù)模仿對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)仍具備多方面積極意義，問題是家電業(yè)能否在模仿的同時(shí)創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說，技術(shù)優(yōu)勢(shì)是高端市場(chǎng)所必須具備的主要優(yōu)勢(shì)。從目前的情況看，就技術(shù)而言，高端市場(chǎng)未能給中國(guó)家電品牌留下太多生存空間，甚至個(gè)別已在高端市場(chǎng)占有一席之地的國(guó)內(nèi)家電品牌，如果不做適時(shí)調(diào)整，使他們的價(jià)位回歸到其技術(shù)水平可以支撐的適當(dāng)位置上，將面臨大幅丟失份額的危險(xiǎn)。當(dāng)然，立足于簡(jiǎn)單模仿的制造業(yè)是沒有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的，任何一個(gè)想永續(xù)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)家電品牌，都應(yīng)該在充分利用比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

（三）品牌載體的選擇與優(yōu)化。品牌載體包括：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。目前，我國(guó)家電產(chǎn)品不但質(zhì)量性能可與洋貨媲美，價(jià)格也有很大競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)成為消費(fèi)者選擇同質(zhì)產(chǎn)品的一個(gè)依據(jù)。據(jù)了解科龍電器每年用于維修的費(fèi)用達(dá)3億元人民幣，海爾每年用于售后服務(wù)過度，已違背了產(chǎn)業(yè)價(jià)值的有效性法則，違背了微利行業(yè)的生存基礎(chǔ)，成為企業(yè)一個(gè)很大的包袱。因此，當(dāng)前的家電企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要立足本國(guó)、本地區(qū)和企業(yè)自身?xiàng)l件，為我國(guó)消費(fèi)者提供滿意實(shí)在的適合本國(guó)國(guó)情的服務(wù)，切不可對(duì)售后服務(wù)形成攀比。

（四）品牌生命的延伸

1、品牌延伸的前提。在一個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸，走產(chǎn)品多元化道路必須保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性。根據(jù)藍(lán)切斯特市場(chǎng)安全法則，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7%，則可以視為安全地位。而目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的很少。

2、品牌延伸的原則

（1）符合核心價(jià)值。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。例如，三星、LG等消費(fèi)數(shù)碼巨頭紛紛加大了對(duì)IT、通訊產(chǎn)品、數(shù)字電視等數(shù)碼消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域的投入。

（2）產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。在這方面，我國(guó)家電業(yè)有過慘痛教訓(xùn)。如被稱為中國(guó)第一家電品牌的海爾，就曾涉足過生物制藥領(lǐng)域及油漆領(lǐng)域，最終都是“曇花一現(xiàn)”。

3、品牌延伸的策略

（1）品牌虛化策略。在品牌的發(fā)展過程中，不能將品牌等于某一具體的產(chǎn)品，而應(yīng)將品牌虛化，讓其代表一種文化、一種生活方式，才能兼容更多的產(chǎn)品。例如，德國(guó)西門子品牌傳遞給消費(fèi)者更多的是對(duì)德國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。因而，西門子的產(chǎn)品順利覆蓋了從火車、發(fā)電機(jī)、醫(yī)療設(shè)備。照明設(shè)備等等的廣大領(lǐng)域。

（2）副品牌策略。為避免品牌延伸時(shí)受眾認(rèn)識(shí)模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的“株連反應(yīng)”，副品牌策略應(yīng)運(yùn)而生。多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如海爾集團(tuán)的雪王子、冰王子、美王子、小王子、小小王子等多個(gè)系列的品牌。

（作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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