周俊敏

摘要：企業(yè)倫理形象是指企業(yè)通過其倫理目標(biāo)理念、倫理精神追求，倫理行為方式等綜合展現(xiàn)出來的企業(yè)的精神風(fēng)貌、品格形象，可分為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、分配等方面?zhèn)惱硇蜗?，企業(yè)倫理形象對(duì)內(nèi)可增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高管理效率，激發(fā)員工的創(chuàng)造力；對(duì)外可增強(qiáng)企業(yè)的親和力，提升企業(yè)品牌，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。塑造企業(yè)倫理形象，企業(yè)應(yīng)首先作出整體的倫理形象設(shè)計(jì)，對(duì)倫理形象進(jìn)行加工、包裝，然后廣泛宣傳推廣，并對(duì)形象進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)發(fā)展；塑造企業(yè)倫理形象應(yīng)注意從小處做起，用發(fā)展的眼光看待倫理形象的塑造工作，并做到實(shí)事求是。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；倫理形象；塑造

中圖分類號(hào)：B82-053

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000-2529(2009)01-0034-05

現(xiàn)代企業(yè)都非常重視形象的建設(shè)，并且希望通過良好的形象來征服市場(chǎng)。而在企業(yè)的整體形象中，企業(yè)的倫理形象是其真正的核心，是最重要也最有價(jià)值的那一部分。因?yàn)閭惱硇蜗笏w現(xiàn)的是企業(yè)的內(nèi)在精神、品格、價(jià)值，它是企業(yè)最本質(zhì)的表現(xiàn)，比任何外在的東西都更重要。海爾沒有夸耀自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，而用一句樸實(shí)的話“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”感動(dòng)了中國(guó)、感動(dòng)了世界，其實(shí)這句話所要表達(dá)的就是海爾的倫理精神、倫理品格，“真誠(chéng)”是一個(gè)倫理概念，它所塑造的就是海爾那動(dòng)人的友善的倫理形象。對(duì)任何社會(huì)事物而言，倫理價(jià)值都是事物整體價(jià)值的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，其它所有的東西都會(huì)變得虛幻、不實(shí)。企業(yè)的倫理形象所代表的就是那個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的個(gè)性、責(zé)任、道義及追求，代表的是那個(gè)產(chǎn)品的歷史和積淀，因此，許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了倫理形象的價(jià)值，力圖通過倫理形象的塑造來表達(dá)其價(jià)值取向，贏得社會(huì)的信賴，更好地融入市場(chǎng)。

一、企業(yè)倫理形象的概念及類別

倫理形象是內(nèi)在倫理價(jià)值觀通過倫理行為的外在體現(xiàn)，是指企業(yè)通過其倫理目標(biāo)理念、倫理精神追求、倫理行為方式等綜合展現(xiàn)出來的企業(yè)的精神風(fēng)貌、品格形象。企業(yè)倫理形象塑造是指企業(yè)為展示其倫理風(fēng)范、打造讓市場(chǎng)、社會(huì)認(rèn)可、接受的倫理風(fēng)貌、品格而付諸的努力。倫理形象的塑造是企業(yè)向市場(chǎng)、社會(huì)傳達(dá)的倫理訊號(hào)，是為市場(chǎng)、社會(huì)提供的認(rèn)知企業(yè)的途徑。企業(yè)倫理形象的塑造是企業(yè)倫理戰(zhàn)略的重要部分，也是該戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要手段，企業(yè)正是通過倫理形象的塑造創(chuàng)造倫理品牌，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

倫理形象源于人們對(duì)企業(yè)倫理狀態(tài)、倫理行為的了解、感受，我們不完全以“好”與“壞”或“善”與“惡”等絕對(duì)化的評(píng)價(jià)來臉譜式地看待企業(yè)倫理形象，但根據(jù)不同企業(yè)的倫理理念表達(dá)、倫理行為方式及影響，我們還是可以作出不同的判斷和評(píng)價(jià)，并分成不同的類型。如那些倫理感覺、表現(xiàn)最好的企業(yè)，它的形象是天使般的，可以評(píng)為“仁愛型”倫理形象，如“懷仁堂”，總能在大眾的一些危難關(guān)頭作一些義舉，關(guān)注民生、救助苦難。西方一些好企業(yè)大力支持慈善事業(yè)、進(jìn)行公益捐贈(zèng)，在社會(huì)上樹立了很好的倫理形象，也可歸于這類。當(dāng)然，這類境界高的企業(yè)很少。另有一些企業(yè)在市場(chǎng)、社會(huì)上姿態(tài)很好，給人很和善、友好、值得信賴的感覺，像朋友一樣，這種倫理形象可稱為“友善型”，如“海爾”等，他們待人熱心、讓人放心。由于資金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人員素質(zhì)等種種原因，大部分企業(yè)在倫理方面是沒有作為的，這種倫理形象可歸屬于“平庸型”的，他們隨行就市，不會(huì)有很理想的倫理舉動(dòng)，也不會(huì)干很可恥的事情。倫理形象比較差的企業(yè)包括“冷漠型”、“刻薄型”、“滑頭型”、“厚黑型”等?！袄淠汀钡囊话悴粺嵝纳鐣?huì)公益事業(yè)，回避可能應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任；“刻薄型”則會(huì)盡量推卸責(zé)任，在一些小利益面前毫不退讓；“滑頭型”總是在尋找市場(chǎng)機(jī)制的漏洞，踩著倫理的底線牟取灰色利益；“厚黑型”是最無信用、也最難纏的，他們表里不一，心黑手辣，依仗某些特殊的背景甚至故意設(shè)套，坑害消費(fèi)者，干些無法無天的勾當(dāng)，這種倫理形象的企業(yè)是最討厭的，也是最可怕的。當(dāng)然，并非所有企業(yè)都能簡(jiǎn)單地貼上倫理形象的標(biāo)簽，許多企業(yè)在不同的場(chǎng)合的表現(xiàn)也是不同的，但市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理形象的分量總是有桿秤的，而這些也終究將決定企業(yè)的命運(yùn)。

二、企業(yè)倫理形象的構(gòu)成

企業(yè)倫理形象是一個(gè)完整的顯征系列。從不同的角度可以把該形象分為外顯的與內(nèi)隱的，有形的與無形的，廣告的與實(shí)際的，虛擬的與實(shí)際的，具體的與抽象的等形象類別。這里我們按照企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、分配四個(gè)方面來分析企業(yè)倫理形象，通過生產(chǎn)的這些環(huán)節(jié)，都可以反映出企業(yè)的倫理形象：

(一)生產(chǎn)倫理形象

所謂生產(chǎn)倫理形象是指企業(yè)在生產(chǎn)過程中所體現(xiàn)出來的倫理形象，主要表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品倫理形象、服務(wù)倫理形象和生產(chǎn)理念形象。

產(chǎn)品倫理形象是企業(yè)倫理形象的具體外化。企業(yè)通過產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售與服務(wù)，使企業(yè)形象得以在社會(huì)上廣泛傳播，使社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)形象有具體感知。公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)，往往是從產(chǎn)品開始的，而評(píng)價(jià)的好壞，最終都要通過對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品的使用而得到檢驗(yàn)。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品倫理形象對(duì)于企業(yè)整體倫理形象的形成有決定性意義。不同的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次會(huì)形成不同的形象評(píng)價(jià)，如精品、地?cái)傌?、垃圾等。產(chǎn)品倫理形象不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上、還表現(xiàn)在產(chǎn)品的形式上。外觀是內(nèi)在的反映，產(chǎn)品的形式也可以反映產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、反映產(chǎn)品的審美要求，因此，產(chǎn)品的外觀，也能從特定的角度反映出產(chǎn)品的倫理形象。合理的價(jià)格、良好的性能、舒適的使用是產(chǎn)品倫理形象的基礎(chǔ)，而科學(xué)的結(jié)構(gòu)、優(yōu)雅的造型、美觀大方的包裝、真實(shí)的廣告是產(chǎn)品倫理形象的彰顯，因此，產(chǎn)品的外型應(yīng)該具有與其內(nèi)涵和諧統(tǒng)一。給人以美感，為產(chǎn)品樹立良好的倫理形象。

服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，也可以把服務(wù)看成是企業(yè)提供的特殊產(chǎn)品。服務(wù)倫理形象的核心是服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量和效率。服務(wù)的主動(dòng)還是被動(dòng)、服務(wù)的情緒、心理反映出企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)理念，反映出企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，這是服務(wù)倫理形象的基礎(chǔ)；服務(wù)的質(zhì)量和效率則反映出企業(yè)提供服務(wù)的能力和水準(zhǔn)，也反映出服務(wù)的效果，更具有服務(wù)的本質(zhì)意義，是服務(wù)倫理形象最實(shí)質(zhì)的所在，公眾對(duì)服務(wù)形象的評(píng)鑒，也是以質(zhì)量作為第一標(biāo)準(zhǔn)的。企業(yè)要使提供的服務(wù)適應(yīng)和滿足公眾的需要，獲得他們的信任與支持。這種滿足率越高，這種信任與支持越廣泛，企業(yè)的倫理形象就越好。因此，企業(yè)要做服務(wù)的“熱心人”，而不是“刻薄者”或“滑頭”。

另外，企業(yè)在生產(chǎn)過程中形成的生產(chǎn)理念和態(tài)度，也會(huì)體現(xiàn)出生產(chǎn)倫理形象。比如，在生產(chǎn)中盡量節(jié)約使用資源，注意垃圾、有毒物的處理，保護(hù)環(huán)境使其免受污染，并保證生產(chǎn)人員的生命安全，給員工提供健康舒適的工作、生活環(huán)境，建立完善的危機(jī)處理機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制，等等。都能體現(xiàn)出企業(yè)良好的生產(chǎn)倫理形象。那些被稱為資源“耗費(fèi)者”、“電老虎”、“油老虎”、“污染大戶”的，總是難被社會(huì)接受的。

(二)營(yíng)銷倫理形象

營(yíng)銷倫理形象是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中所體現(xiàn)出來的倫

理形象，主要表現(xiàn)為企業(yè)的信用形象和公關(guān)形象。

企業(yè)的信用形象是指企業(yè)在信用方面的綜合表現(xiàn)所留給人們的印象。誠(chéng)實(shí)經(jīng)商、講究信用本是中華民族的傳統(tǒng)美德，但在社會(huì)價(jià)值體系比較紊亂、市場(chǎng)秩序混亂的當(dāng)今，誠(chéng)信的缺少已成為一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題，許多企業(yè)的信用形象很差，造成了非常嚴(yán)重的后果。“溫州現(xiàn)象”就是生動(dòng)的一例。上世紀(jì)九十年代初，溫州人曾一度活躍全國(guó)，到處都有溫州人和溫州商品的身影，溫州經(jīng)濟(jì)甚囂一時(shí)。但由于誠(chéng)信的嚴(yán)重缺乏，漸漸地，溫州貨成了假冒偽劣產(chǎn)品的代名詞，溫州商人也成為人們避之惟恐不及的瘟神，溫州人惡劣的信用形象嚴(yán)重阻礙了其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。溫州人痛定思痛，決心狠抓誠(chéng)信建設(shè)，溫州市政府出臺(tái)了一系列措施來重塑溫州的商業(yè)形象。經(jīng)過一段漫長(zhǎng)的調(diào)整，溫州才重新被社會(huì)接受。而海爾的發(fā)展就是基于其樹立了良好的信用形象，海爾提出的“首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品”的理念，成為許多謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)興旺發(fā)達(dá)的企業(yè)的座右銘。有一句古話說得好：做小事靠才，做大事要靠德，沒有良好的信用形象、不做“守信人”是辦不了大事的。

企業(yè)是世界公民，社會(huì)的細(xì)胞，其公關(guān)形象對(duì)其總體的倫理形象具有較大影響。在經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)要與社會(huì)各方面聯(lián)系，要打廣告，因此，必須十分講究公關(guān)技巧，樹立良好的公關(guān)形象。而在公共關(guān)系的處理中，履行社會(huì)責(zé)任、維護(hù)社會(huì)正義、促進(jìn)社會(huì)公平、增進(jìn)社會(huì)公益是最主要的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又無一不是極具倫理屬性的。因此，企業(yè)的公關(guān)形象的塑造過程也就是企業(yè)的倫理形象的塑造過程。那些切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任、熱情推進(jìn)社會(huì)公益、與整個(gè)社會(huì)和諧相處的具有良好公關(guān)形象的“良民”企業(yè)也必然更容易被市場(chǎng)、社會(huì)所接受。

(三)管理倫理形象

管理是企業(yè)維護(hù)其正常運(yùn)行、實(shí)現(xiàn)資源配置最佳效應(yīng)的活動(dòng)的總和，管理是一種組織行為也是一種社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)的倫理形象也會(huì)在管理過程中體現(xiàn)出來，管理倫理形象主要表現(xiàn)為組織倫理形象和領(lǐng)導(dǎo)倫理形象。

組織倫理形象是企業(yè)作為一個(gè)組織表現(xiàn)出來的倫理形象。企業(yè)是一種特殊的組織，企業(yè)管理主要就是組織管理，就是對(duì)人的管理，因此，其中有很深刻的倫理內(nèi)蘊(yùn)。作為個(gè)體成員集合的組織，有其整體形象，倫理形象是它的一個(gè)重要側(cè)面形象。組織的倫理形象可以從以下幾個(gè)方面來看：組織成員是否平等，組織是否有感召力、凝聚力，組織成員是否團(tuán)結(jié)一致，對(duì)組織是否有歸屬感；組織管理是否科學(xué)有序，組織紀(jì)律是否嚴(yán)明，管理是否實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、信息化、現(xiàn)代化；組織是否有良好的激勵(lì)機(jī)制，是否有戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力。組織倫理形象的塑造當(dāng)然就是從這些方面著手。

領(lǐng)導(dǎo)倫理形象是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)干部在管理中表現(xiàn)出來的倫理形象。領(lǐng)導(dǎo)的行為對(duì)企業(yè)的全體員工的行為有著重大的示范作用，一個(gè)公正廉明、進(jìn)取奉獻(xiàn)、具有親和力的領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)給企業(yè)帶來朝氣、動(dòng)力，也更能讓企業(yè)得到員工、市場(chǎng)、社會(huì)的接受，因此領(lǐng)導(dǎo)要“以人為本”，樹立良好的倫理形象，這樣整個(gè)企業(yè)的倫理形象也自然端正。好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人們會(huì)稱他為“領(lǐng)袖人物”、“企業(yè)家”、“儒商”，而差的可能是“化生子”、“敗家子”、“奸商”。

(四)分配倫理形象

所謂分配倫理形象是指企業(yè)在分配過程中所體現(xiàn)出來的倫理形象。作為社會(huì)的基本經(jīng)濟(jì)單位，企業(yè)的利潤(rùn)源于通過經(jīng)營(yíng)，通過生產(chǎn)產(chǎn)品，為社會(huì)提供各種各樣的使用價(jià)值，獲取的收益。企業(yè)對(duì)所獲取的收益進(jìn)行再次分配；支付員工工資、股東紅利；繳納稅金，為國(guó)家財(cái)政提供收入，支撐國(guó)家機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)；繼續(xù)投資，維持企業(yè)的生存和發(fā)展；奉獻(xiàn)社會(huì)，支持社會(huì)的公益事業(yè)。這種利益的分配問題，當(dāng)然就是最實(shí)質(zhì)的倫理問題，怎樣處理這些問題，就會(huì)有怎樣的倫理形象。確保股東和員工的正當(dāng)利益，是分配的首要問題，投資人得不到投資回報(bào)，那就是白投資了，因此，上市公司的分配方案總能反映上市公司的倫理形象。另外，員工的工資福利問題也是企業(yè)利潤(rùn)分配中的一個(gè)重頭。企業(yè)對(duì)員工是否足夠關(guān)懷重視很大一部分可以體現(xiàn)在員工的工資福利制度上，所以企業(yè)在這一塊上的做法能反映出企業(yè)的倫理形象。那些亂來的就是所謂“吃冤枉的”、“腐敗分子”。

合法經(jīng)營(yíng)與誠(chéng)信納稅是我們每一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。但是，許多企業(yè)都存在偷稅漏稅現(xiàn)象，偷逃稅款的企業(yè)的倫理形象就是一個(gè)偷稅者形象。對(duì)社會(huì)不關(guān)注、漠視社會(huì)公益、沒有愛心的企業(yè)則是一副冷漠者的形象。這類倫理形象的企業(yè)都必然不會(huì)受到社會(huì)歡迎的。

三、塑造企業(yè)倫理形象的作用

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐已經(jīng)無可辯駁地證明：企業(yè)倫理形象在企業(yè)發(fā)展中具有重要作用。這些作用表現(xiàn)為兩方面：對(duì)內(nèi)，它可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，提高管理效率，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)外，它可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的親和力，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，形成無形資產(chǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終給企業(yè)帶來回報(bào)。具體如下：

(一)良好的企業(yè)倫理形象是市場(chǎng)和社會(huì)的通行證

“企業(yè)倫理形象”是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)公眾的紐帶。良好的企業(yè)倫理形象雖然不象產(chǎn)品和廣告那樣直接給企業(yè)帶來市場(chǎng)和利潤(rùn)，但它是一種無形的巨大推動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。首先，良好的企業(yè)倫理形象能夠贏得公眾對(duì)該企業(yè)的信任，信任就是資本、市場(chǎng)，它不僅可以保障現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)，也有利于未來的發(fā)展。另外，在企業(yè)與社會(huì)各部門、各單位、各社會(huì)群體的交往中，必然會(huì)產(chǎn)生某些矛盾和沖突，企業(yè)甚至也會(huì)偶有過失，但良好的企業(yè)倫理形象有助于企業(yè)獲得政府乃至其他社會(huì)集團(tuán)的諒解、支持與幫助。信用票也就是市場(chǎng)的通行證，企業(yè)樹立了良好的倫理形象就是獲得了社會(huì)的信用票，也就是獲得了市場(chǎng)的通行證，在市場(chǎng)和社會(huì)上就可以暢通無阻。反之，企業(yè)不被社會(huì)認(rèn)可，寸步難行，很可能被逐出市場(chǎng)。

(二)良好的企業(yè)倫理形象能凝聚人心、激人奮進(jìn)

良好的企業(yè)倫理形象是一種有力的黏結(jié)劑，起到凝聚人心的作用。這是因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)倫理形象是全體企業(yè)成員共同打造的，也是全體企業(yè)成員共同擁有的榮譽(yù)，它能激發(fā)起人們的自豪感、責(zé)任心、自信心、創(chuàng)造力，從而能忠誠(chéng)地為企業(yè)奉獻(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)名聲很大、很好的企業(yè)，往往也是能留得住人的企業(yè)，是團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一、富有組織紀(jì)律性和戰(zhàn)斗力的企業(yè)；而名聲不好的企業(yè)，往往是人才流失嚴(yán)重的企業(yè)，是人心煥散的企業(yè)。凝聚力就是競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。聲名顯赫的日本的企業(yè)文化、廣受推崇的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，其實(shí)都是通過企業(yè)倫理形象的凝聚力作用的發(fā)揮，激發(fā)出了企業(yè)非凡的創(chuàng)造力，譜寫出企業(yè)騰飛發(fā)展的不朽神話與傳奇。

(三)良好的企業(yè)倫理形象能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)

市場(chǎng)是交易的場(chǎng)所，是人與人打交道的地方，沒有信任和親和力是不行的，良好的倫理形象的塑造其目標(biāo)就是要增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的親和力，建立良好的客戶關(guān)系，來贏得市場(chǎng)。未來的市場(chǎng)(包括國(guó)際市場(chǎng))都必然向著更為倫理化的

傾向發(fā)展，市場(chǎng)的倫理水準(zhǔn)將越來越高，這就必然要求企業(yè)有更高的倫理品質(zhì)。在這種環(huán)境下，只有那些倫理意識(shí)強(qiáng)、倫理戰(zhàn)略設(shè)計(jì)領(lǐng)先、倫理品質(zhì)優(yōu)異的企業(yè)才會(huì)占據(jù)主動(dòng)地位，稱雄于未來市場(chǎng)并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再者，由于企業(yè)有良好的倫理形象，企業(yè)的交易成本降低、社會(huì)資本增加，降低了交易方的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也改善了交易方的心理感受，甚至還能帶來交易方的精神愉悅，這樣的交易，誰能拒絕呢?

四、如何塑造企業(yè)倫理形象

倫理形象是內(nèi)在倫理價(jià)值觀通過倫理行為的外在體現(xiàn)，對(duì)倫理形象的考察一般就是從倫理目標(biāo)理念、倫理精神追求、倫理行為方式等維度來進(jìn)行，因此，倫理形象的塑造也主要是從這幾個(gè)方面著手，企業(yè)應(yīng)首先作出整體的倫理形象設(shè)計(jì)，對(duì)倫理形象進(jìn)行加工、包裝，然后是對(duì)形象的宣傳推廣，在此基礎(chǔ)上對(duì)形象進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)發(fā)展，直至美好的形象如一塊豐碑牢牢地嵌入市場(chǎng)。企業(yè)倫理形象的塑造工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)在進(jìn)行倫理形象塑造工作時(shí)，要按照系統(tǒng)工程的方法分階段、有步驟地進(jìn)行。

(一)企業(yè)倫理形象的設(shè)計(jì)、包裝

美好的企業(yè)倫理形象不是天生的，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中創(chuàng)造的，是企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，對(duì)企業(yè)作出整體的倫理形象設(shè)計(jì)，對(duì)倫理形象進(jìn)行加工、包裝，是企業(yè)給市場(chǎng)強(qiáng)烈的正面的倫理訊號(hào)。企業(yè)對(duì)該方面設(shè)計(jì)主要是目標(biāo)理念設(shè)計(jì)、精神追求設(shè)計(jì)、行為方式設(shè)計(jì)等方面。

企業(yè)到底要發(fā)展到什么地步，怎樣發(fā)展，這是由目標(biāo)理念決定的，因此，設(shè)計(jì)、樹立良好的理念是很重要的，諸如“以人為本”、“不斷創(chuàng)新”、“珍惜聲譽(yù)”、“明確使命”、“服務(wù)先導(dǎo)”等經(jīng)營(yíng)理念對(duì)企業(yè)的作用是巨大的。企業(yè)精神是企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則和精神動(dòng)力，是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌的概括和反映。企業(yè)精神滲透在企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、職業(yè)道德、人際關(guān)系等各個(gè)方面，反映在企業(yè)的廠風(fēng)、廠紀(jì)、廠容、廠譽(yù)上。培育和弘揚(yáng)企業(yè)精神是造就企業(yè)內(nèi)部凝聚力和向心力的重要途徑。因此，企業(yè)一定要有好的企業(yè)精神的設(shè)計(jì)。企業(yè)的目標(biāo)理念、精神追求可通過企業(yè)口號(hào)、信條、標(biāo)語等予以體現(xiàn)。這些具體的形式會(huì)讓公眾或企業(yè)員工更直接認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)。成功的口號(hào)、信條、標(biāo)語有一種強(qiáng)大的作用力，會(huì)給企業(yè)帶來精神動(dòng)力。

理念和精神最終都是用來指導(dǎo)行動(dòng)的，而行動(dòng)也是檢驗(yàn)理念和精神最有力的證據(jù)，因此，企業(yè)的行為原則及方式更需要很好地設(shè)計(jì)，它的結(jié)果是很實(shí)質(zhì)性的，企業(yè)的行為如果造成不良影響，那人們會(huì)懷疑所有的理念、精神都是一句空話。

(二)企業(yè)倫理形象的宣傳推廣

企業(yè)在完成倫理形象的包裝設(shè)計(jì)之后，就得開展倫理形象的宣傳推廣工作，因?yàn)椴煌ㄟ^宣傳推廣，在各類信息密集、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)倫理形象的塑造仍難成功。企業(yè)倫理形象的宣傳推廣包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面：對(duì)內(nèi)要注意凝聚激勵(lì)員工，使他們統(tǒng)一思想，形成共識(shí)，一起為塑造企業(yè)良好的倫理形象而努力；對(duì)外要充分利用媒體、廣告等宣傳手段，使外界對(duì)企業(yè)的倫理形象有深刻的印象。這一過程主要有三個(gè)基礎(chǔ)工作：

1.公關(guān)工作公共關(guān)系工作直接影響著企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)和外部評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值，是企業(yè)塑造良好倫理形象工作的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。公共關(guān)系工作的基本職能是通過科學(xué)的、有計(jì)劃、有步驟的公共關(guān)系活動(dòng)，在外界樹立企業(yè)的良好信譽(yù)和倫理形象，增進(jìn)企業(yè)同公眾的相互諒解，促使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)整體效益。

2.廣告工作廣告以宣傳企業(yè)本身的形象為直接目的。利用廣告來加強(qiáng)或改變?nèi)藗儗?duì)于企業(yè)倫理形象的觀念，是企業(yè)塑造倫理形象的重要途徑。雖說廣告的意圖很明顯，但廣告也有藝術(shù)內(nèi)涵，國(guó)外一些經(jīng)典廣告對(duì)我們的企業(yè)樹立優(yōu)雅的倫理形象很有借鑒意義。

3.宣傳工作宣傳與廣告都以影響人們的觀念為目的。企業(yè)應(yīng)以友好的態(tài)度與媒體打交道，更要以友好的態(tài)度出現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)應(yīng)不斷發(fā)掘一些正面的新聞?lì)}材，甚至制造一些正面的新聞?lì)}材，借助媒體的強(qiáng)大功能，來讓社會(huì)認(rèn)識(shí)自己、宣傳推廣自己的倫理形象。

(三)企業(yè)倫理形象的維護(hù)發(fā)展

企業(yè)倫理形象的塑造不是一蹴而就的，企業(yè)要成為富有生命力的長(zhǎng)青樹，就必須做好倫理形象的維護(hù)發(fā)展工作，這里面有兩重含義：一是維護(hù)，一是發(fā)展。維護(hù)是說在企業(yè)的生存發(fā)展中保持、鞏固已有的良好形象；發(fā)展指企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷改造更新形象。

企業(yè)倫理形象的維護(hù)發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，企業(yè)倫理形象之樹的長(zhǎng)青也需要與之相適應(yīng)的生存土壤，這片土壤除了良好的社會(huì)環(huán)境外，就是企業(yè)的文化，良好的企業(yè)文化是使企業(yè)倫理形象之樹不敗的最好土壤。企業(yè)只有形成良好的文化環(huán)境，以文化為治理，保持信念、開拓創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)倫理形象的長(zhǎng)放光芒。

五、塑造企業(yè)倫理形象的一些注意事項(xiàng)

(一)塑造企業(yè)倫理形象要從頭做起、從小事做起

企業(yè)從誕生之日開始，每一個(gè)行為，每一個(gè)舉措，都在書寫著自身的歷史、塑造自身的形象。因此，企業(yè)決不可忽視塑造自身形象過程中的任何工作，要從頭做起、從小事做起、從現(xiàn)在做起。每時(shí)每刻，凡事凡地，都為自身的形象增添新的色彩。

(二)要用發(fā)展的眼光看待倫理形象的塑造工作

世界上的任何事物都是發(fā)展變化的，塑造一個(gè)好的企業(yè)倫理形象是企業(yè)生存發(fā)展的一種基本手段。在時(shí)間的長(zhǎng)河里，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，發(fā)展更是生存的條件，因此，企業(yè)倫理形象的塑造工作永無完結(jié)之時(shí)，也永無“最終完善”之日。審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，自強(qiáng)不息，“茍日新，日日新，又日新”，這是企業(yè)在塑造倫理形象工作中應(yīng)持有的基本態(tài)度。

(三)塑造企業(yè)倫理形象時(shí)要實(shí)事求是

企業(yè)倫理形象的塑造是需要成本的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，資金、資源、人才等市場(chǎng)要素都是稀缺的，都要按價(jià)值規(guī)律來進(jìn)行分配，而在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，個(gè)人需要推銷自己，組織需要推銷自己，企業(yè)也需要推銷自己，因此，塑造企業(yè)倫理形象時(shí)首先要考慮自己的實(shí)力，然后再考慮其它社會(huì)表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)階段發(fā)展的要求，根據(jù)自身的條件按部就班、量力而行、量身打造?！疤依畈谎?，下自成蹊”，虛張聲勢(shì)，大言惑眾，可以在一些時(shí)候，欺騙一些人，但絕對(duì)不能在所有的時(shí)候，欺騙所有的人?？赵?、假話說得越多，到頭來，反差越大，對(duì)自身社會(huì)形象的損害越大。因此，企業(yè)在宣傳時(shí)切忌夸大其詞、不切實(shí)際，不能兌現(xiàn)的就不要說，以免弄巧成拙。

企業(yè)通過長(zhǎng)期良好的倫理表現(xiàn)可以樹立良好的倫理形象，并創(chuàng)造出企業(yè)的倫理品牌。倫理品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)最寶貴的精神財(cái)富。有了這個(gè)品牌的支撐，企業(yè)的市場(chǎng)前景是光明的。我國(guó)眾多有識(shí)的企業(yè)都正著手于企業(yè)倫理形象的塑造，雖然這項(xiàng)工作任重而道遠(yuǎn)，但相信會(huì)有很多企業(yè)獲得成功的。

責(zé)任編校李彬