高福生

近幾年，廣告的創(chuàng)意追求“標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟”之風(fēng)大行其道，目的就是不信你記不住我。在這種風(fēng)氣的盛行之下，有人感嘆道：“廣告文化的風(fēng)景已由綠洲變沙漠?！边@種現(xiàn)象應(yīng)該引起整個(gè)社會(huì)的高度重視。

廣告的作用到底是什么呢？簡(jiǎn)而言之，就是“說服大家接受商品的特點(diǎn)和信息”。這樣的定義就直接導(dǎo)致了這樣的結(jié)論：衡量一個(gè)廣告做的是否成功，就要看其對(duì)銷售的提升和促進(jìn)作用：銷售上去了，這個(gè)廣告就是成功的；否則就是失敗的。

如果把這一標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)做廣告是否成功的原則，那恒源祥可謂將這一原則運(yùn)用到極致。

繼去年“恒源祥，鼠鼠鼠”之后，今年春節(jié)1月25日至1月31日期間，恒源祥新版賀歲廣告在東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等七家媒體播出。在約1分鐘的時(shí)間內(nèi)，12組演員分別扮演十二生肖，“我屬牛，牛牛牛”，“我屬虎，虎虎虎”說上一遍，被網(wǎng)友指稱“雷人”。恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，這種類型的廣告將“10年、20年做下去”。 可見，恒源祥非常滿意今年的廣告效果。

從相關(guān)報(bào)道中我們得知，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，是一叫10年的“恒源祥”廣告的延伸，盡管單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引來了不少公眾抱怨——簡(jiǎn)直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，但恒源祥要的就是這種效果。

君不見，短短幾天時(shí)間內(nèi)，所有媒體資源全部被調(diào)動(dòng)起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對(duì)，還是湊熱鬧罵兩句，在一片“口誅筆伐”聲中對(duì)恒源祥的印象出奇的深刻，永遠(yuǎn)也忘不了！從這個(gè)“永遠(yuǎn)忘不了”來考量恒源祥廣告它是成功的。

事實(shí)上，如此挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限的廣告，恒源祥不是獨(dú)例。

近年來，什么“腦白金”，什么“婦炎潔”，什么“黃金搭檔”，要說多惡俗有多惡俗，但卻被廠商視作“創(chuàng)意”和“賣點(diǎn)”，在一次又一次“強(qiáng)奸”著觀眾的視聽。在他們看來，“挨罵”是一種人氣，是一種最好的營(yíng)銷，與少數(shù)明星故意炒作自己的緋聞殊途同歸。據(jù)悉，去年讓觀眾幾近“崩潰”的惡俗廣告，盡管損害了恒源祥的美譽(yù)度，卻大大地提升了其知名度，恒源祥的綜合影響力指數(shù)在短期之內(nèi)急速飆升，只要看過，都能隨口說出它的著名廣告詞。

有人認(rèn)為，恒源祥廣告在一分鐘時(shí)間內(nèi)“牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔”，把十二生肖“一鍋端”、念3次，既不黃也不暴力，既沒有人身攻擊也沒有違背相關(guān)廣告法律法規(guī)，雖然俗了點(diǎn)，但也不應(yīng)該與“惡”扯上關(guān)系的。問題就在于他們是明知故犯，把所有的觀眾當(dāng)作“二傻”，用過度的、枯燥的、變態(tài)的“叫賣”來玷污觀眾的眼球。從某種意義上來說，它挑戰(zhàn)的不僅是觀眾的忍耐力，還有智商，讓人覺得幾近崩潰，比一般的惡俗更“惡俗”。持這種觀點(diǎn)的人們，它是從更深、更遠(yuǎn)、更開闊的廣告文化來看待恒源祥。

在我看來，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)知名品牌，一則成功的廣告，應(yīng)該是以顧客為導(dǎo)向，用文化底蘊(yùn)和美譽(yù)度來?yè)屨际袌?chǎng)。即便沒有突破現(xiàn)行法律的框架，也應(yīng)該照顧公眾的情感，遵循最基本的道德規(guī)范。一味為了吸引眼球而“娛樂觀眾”，指望“惡俗”來打開銷路，從傳播效果上來看是“成功”了，也讓人“記住”了，甚至?xí)殡S著“財(cái)源滾滾”，但決不會(huì)恒久，也無法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這樣低俗的創(chuàng)意也注定成不了經(jīng)典。

營(yíng)銷上的實(shí)踐告訴我們，有意找罵的“惡俗”廣告，雖然現(xiàn)有的法律法規(guī)不會(huì)制裁它，但市場(chǎng)卻會(huì)制裁它。試想，誰會(huì)去青睞一個(gè)挑戰(zhàn)人類承受極限的廠家的產(chǎn)品呢？這樣的后果，才真正值得恒源祥以及所有廣告商的反思！

讓“牛牛牛”之類的惡俗廣告壽終正寢，光靠廣告商自律或吸取教訓(xùn)，光靠道德譴責(zé)的輿論聲討，只能治標(biāo)不能治本，最終還是需要更完善的法規(guī)來約束。在此時(shí)，立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，用公共文化良性秩序來規(guī)范惡俗廣告，將民意需要轉(zhuǎn)化成為公共文化需要，及時(shí)修正《廣告法》中一些滯后的條款，提高處罰額度，并研究出具體的評(píng)判和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。如此，“惡俗”才不會(huì)屢成“賣點(diǎn)”并上演“連續(xù)劇”。