李盛龍

科教欄目策劃的實(shí)質(zhì)是一種尋求創(chuàng)新和發(fā)展的高智能運(yùn)作。要策劃出可視性強(qiáng)、藝術(shù)品位高、形式多樣、受觀眾好評(píng)的科教欄目，至少應(yīng)在欄目定位、題材、內(nèi)涵、傳播策略以及包裝等方面精心營構(gòu)，講究策略。

找準(zhǔn)目標(biāo) 明確定位

準(zhǔn)確清晰的定位從根本上決定著科教欄目的方向，是科教欄目得以存在、發(fā)展的基礎(chǔ)?？平虣谀慷ㄎ恢饕鉀Q兩個(gè)緊密聯(lián)系的問題：觀眾定位與內(nèi)容定位。為此，必須對(duì)觀眾市場進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)的調(diào)查分析，對(duì)欄目的核心觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并在此基礎(chǔ)上全面了解核心觀眾的心理特征以及收視習(xí)慣。只有在充分了解觀眾的收視需求后，制作者方可有針對(duì)性地選擇節(jié)目的題材和表現(xiàn)手法，制作出適合他們的節(jié)目。以《走近科學(xué)》欄目的發(fā)展變化歷程為例，該欄目1998年開播，以“弘揚(yáng)科學(xué)精神、宣傳科學(xué)思想、提倡科學(xué)方法、傳播科學(xué)知識(shí)”為宗旨，節(jié)目形態(tài)是板塊狀的。2001年，為適應(yīng)觀眾市場逐步細(xì)分的趨勢，該欄目進(jìn)行了第一次改版，變追求涵蓋面廣的板塊式結(jié)構(gòu)為每期一個(gè)主題的通篇結(jié)構(gòu)。2003年，該欄目又重新調(diào)整成板塊式結(jié)構(gòu)。這時(shí)欄目的定位是：報(bào)道新聞熱點(diǎn)背后的科學(xué)問題、科學(xué)發(fā)展中的重要問題以及對(duì)科學(xué)事件的真實(shí)記錄。同時(shí)希望節(jié)目立足點(diǎn)高、視角寬，具有科學(xué)上的權(quán)威性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性。收視對(duì)象鎖定在初中以上文化程度，關(guān)注科學(xué)技術(shù)發(fā)展的社會(huì)群體。然而，由于內(nèi)容過分專業(yè)，題材偏重于高新科技，許多選題脫離現(xiàn)實(shí)生活，所以盡管在黃金時(shí)段播出，但收視率并不理想，2003年第四季度遭遇黃牌警告。2004年3月，該欄目啟動(dòng)第二次改版（即“故事化”改版），欄目的日常節(jié)目不再呈現(xiàn)為各自獨(dú)立的若干小板塊，而是每期的節(jié)目都有一個(gè)鮮明的故事主題，通過講述生動(dòng)的故事把觀眾帶入科學(xué)探索的旅程，并且非常重視闡發(fā)故事中包含的科學(xué)精神和人文關(guān)懷，欄目定位也相應(yīng)地由原來的報(bào)道科學(xué)問題、解釋科學(xué)事件轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注和報(bào)道生活中的推理故事，熱點(diǎn)、疑點(diǎn)的科學(xué)解析。隨后，收視率有明顯提高，并保持了較好的發(fā)展態(tài)勢?？梢?，科教欄目定位是在欄目運(yùn)行過程中明確并接受外界反饋而不斷修正完善的。

選擇具有“可持續(xù)發(fā)展”空間的題材

實(shí)踐表明，成功的欄目必須建立在豐富而具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的資源基礎(chǔ)上，才能確保擁有“可持續(xù)發(fā)展”的空間，而那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源（如名人效應(yīng)等）的欄目，都難以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，往往因時(shí)過境遷而山窮水盡。由于科學(xué)知識(shí)浩如煙海而且永遠(yuǎn)在發(fā)展，策劃人需要做好的就是選取有傳播價(jià)值和發(fā)展空間的題材，既要被觀眾關(guān)注，又要符合欄目的定位。比如，2002年開播的科普欄目《公眾與科學(xué)》的選題就符合“可持續(xù)發(fā)展”的要求，只要是和公眾有關(guān)的科學(xué)內(nèi)容諸如人體血液、高分子材料、厄爾尼諾現(xiàn)象等都可成為節(jié)目話題，話題的“可持續(xù)發(fā)展”空間賦予欄目常辦常新的能力。又如，《百科探秘》欄目有一個(gè)民生話題版，旨在從百姓關(guān)注的民生話題入手，探尋隱藏在事物背后的真相，尋求可以被公眾理解和接受的答案，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)。如由十余家電視臺(tái)聯(lián)合制作、播出的《科技全方位》（2007年改版為《魅力科學(xué)》），嘗試把生活中的科技融入到節(jié)目中，通過故事演繹、真實(shí)再現(xiàn)、記者體驗(yàn)等多種形式向觀眾介紹新的科技產(chǎn)品和科學(xué)現(xiàn)象，節(jié)目取得了巨大成功。其成功的因素固然是多方面的，但民生題材的“可持續(xù)發(fā)展”空間無疑賦予了該欄目的策劃創(chuàng)作不竭的源泉，吸引了大批固定的觀眾。

深化厚重的內(nèi)涵

如果說“時(shí)效”是新聞欄目的生命，那么“深化”可謂是科教欄目的靈魂。因此，要有效開發(fā)科教節(jié)目資源，必須牢牢掌握一個(gè)“挖”字。只有挖出內(nèi)涵，挖出厚重，不斷深化，才可能讓科教節(jié)目深深地叩擊人們的心扉。以美國流行娛樂節(jié)目公司拍攝的關(guān)于哈薩克斯坦野生動(dòng)物的節(jié)目為例：該公司滿懷希望地把拍攝好的節(jié)目送到美國地理頻道，但地理頻道對(duì)此毫無興趣，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)節(jié)目根本無法吸引觀眾。該公司經(jīng)過重新思考和市場調(diào)查，深化了該題材的內(nèi)涵，正如公司經(jīng)理卡爾·霍爾所說：“眾所周知，哈薩克斯坦的航天發(fā)射基地很出名，因此我們?cè)诠?jié)目中把野生動(dòng)物與生活在荒漠地區(qū)、工作在太空中的人們作了一個(gè)對(duì)比，我們把這檔節(jié)目冠名為《太空中的流浪者》，結(jié)果節(jié)目很受好評(píng)。”

智慧互動(dòng)的傳播策略

首先，策劃者應(yīng)為民所想、為民解憂，站在觀眾立場上，選擇貼近生活、服務(wù)百姓的選題，解決他們?cè)谏钪杏龅降碾y題，讓科教欄目真正深入觀眾心里?！蹲呓茖W(xué)》欄目有不少對(duì)生活中難點(diǎn)事件的解析，如《巨瘤惡夢(mèng)》這期節(jié)目，講述一個(gè)特殊患者的故事——當(dāng)事人左腿上長了一個(gè)巨大的腫瘤，給她的生活帶來了痛苦和苦惱。節(jié)目探究她的發(fā)病原因，并帶她走訪看病，幫助她戰(zhàn)勝病魔。又如，央視軍事農(nóng)業(yè)頻道的《科技苑》《每日農(nóng)經(jīng)》《致富經(jīng)》等定位于農(nóng)民的欄目，簡單易懂地介紹一些致富的小項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)實(shí)用新技術(shù)，節(jié)目站在農(nóng)民的立場上，出點(diǎn)子、想辦法，切實(shí)滿足了農(nóng)民的需要。這類科教欄目猶如觀眾的良師益友，為觀眾答疑解惑，其親切親和的態(tài)度給人印象深刻。

其次，策劃者還可以多樣化的方式調(diào)動(dòng)觀眾直接參與節(jié)目，比如熱線電話、觀眾來信、網(wǎng)上對(duì)話等等，通過交流接受觀眾的反饋意見，進(jìn)一步加深觀眾與欄目的感情。

精致的欄目包裝

首先，欄目包裝策劃要有一個(gè)符合欄目宗旨、簡潔明快的名稱。如《國寶檔案》欄目名稱即揭示了欄目以“國寶”為切入點(diǎn)和內(nèi)容對(duì)象，介紹的是“檔案”知識(shí)，自然以其專業(yè)性和詳盡性取勝。

其次，欄目包裝策劃要有一個(gè)好的片頭。片頭是對(duì)欄目內(nèi)容濃縮的形象化設(shè)計(jì)，是對(duì)整個(gè)欄目內(nèi)容與形式上的整體把握與定位。如《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目的片頭緊緊圍繞標(biāo)識(shí)——指南針，在對(duì)三維指南針的不斷搖移過程中，接連出現(xiàn)篆文、石器、玉器以及自然界的穿插畫面，然后一聲暮鐘響起，欄目片名出現(xiàn)。片頭整體基調(diào)較為深沉，符合欄目高品位的定位，而指南針散發(fā)著溫暖的光芒，象征中國傳統(tǒng)文化含蓄而輝煌的特點(diǎn)，表明欄目弘揚(yáng)中華文明的宗旨。

第三，欄目宣傳片也是加強(qiáng)欄目包裝的重要部分。宣傳片要有好的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意要能體現(xiàn)欄目的特色，并且可以通過語言或畫面表現(xiàn)出來。如《走進(jìn)科學(xué)》欄目宣傳片的策劃詞：一個(gè)金冠沉入水中，一條定理浮出水面，一束白光照射過去，一道彩虹飛上云霄，一個(gè)細(xì)胞漸漸萌動(dòng)，一個(gè)生命就此誕生。似曾相識(shí)的畫面，耐人回味的場景，科學(xué)就在身邊，科學(xué)奧妙無窮。關(guān)注科學(xué)事件，關(guān)注科學(xué)報(bào)道……解說詞精辟易懂，畫面生動(dòng)優(yōu)美，很好地體現(xiàn)了欄目傳播的內(nèi)容與欄目的特色。

（作者單位：貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）