楊　欣

2008年11月5日，美國(guó)總統(tǒng)大選以?shī)W巴馬當(dāng)選為美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)而落下帷幕。在此屆總統(tǒng)大選中，奧巴馬的個(gè)人魅力、執(zhí)政理念在新媒體的傳播下征服了絕大多數(shù)美國(guó)民眾。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的分析文章稱，網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)2008年美國(guó)大選產(chǎn)生很大影響，在此影響下，選民獲取政治新聞的途徑發(fā)生巨大改變。在長(zhǎng)達(dá)2年的競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的議員到美國(guó)民眾熱捧的政治領(lǐng)袖，新媒體的力量功不可沒(méi)，選民獲取政治新聞的途徑發(fā)生巨大改變。新媒體在此次總統(tǒng)大選中改變了大多數(shù)美國(guó)民眾獲取政治新聞信息的途徑，是美國(guó)民眾充分了解奧巴馬的新窗口。

新媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中的表現(xiàn)形式

博客。博客的出現(xiàn)改變了信源和信道，讓原來(lái)的信眾（許許多多的個(gè)人）變成了信源，再通過(guò)博客發(fā)布平臺(tái)（信道），又一次將信息傳遞給了其身邊的朋友和陌生的網(wǎng)友（信眾）。在滿足了受眾的個(gè)性化信息需求之時(shí)，這種看似分散的信息也往往比強(qiáng)制信息更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至將其作為“口碑傳播”的代名詞。在奧巴馬競(jìng)選過(guò)程中，采用各種途徑大量使用博客來(lái)發(fā)布競(jìng)選信息，招攬選民。奧巴馬通過(guò)博客為自己鮮明地樹(shù)立起清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查公司ComScore2008年10月23日發(fā)表報(bào)告說(shuō)，美國(guó)大選使獨(dú)立于大媒體的政治性博客和新聞網(wǎng)站的訪問(wèn)量激增。調(diào)查顯示：在美國(guó)總統(tǒng)大選過(guò)程中，奧巴馬個(gè)人博客的訪問(wèn)量超過(guò)7000萬(wàn)次，在10000個(gè)奧巴馬的選民中，有近五分之二的人是通過(guò)訪問(wèn)奧巴馬或是其他政治性博客后才決定投票給奧巴馬的。另外據(jù)該公司的調(diào)查顯示在競(jìng)選期間，除了奧巴馬個(gè)人博客備受青睞外，CNN Political Ticker、Election 2008 on Twitter 、The Caucus 、The Huffington Post、Daily Kos 等博客也是奧巴馬進(jìn)行政治宣傳的有力武器。

搜索引擎。搜索引擎最根本的變化就在于通過(guò)平臺(tái)的打造，省去了信息傳播過(guò)程中的信道環(huán)節(jié)，能夠讓信源直接面對(duì)信眾。他們讓媒體與受眾之間或是受眾與受眾之間直接進(jìn)行了需求的匹配。奧巴馬敏銳地察覺(jué)到了搜索引擎在信息傳播過(guò)程中的定位精確性和準(zhǔn)確性。在2008年上半年，奧巴馬花了超過(guò)300萬(wàn)美金的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)了Google的“關(guān)鍵字廣告”。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。奧巴馬購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”?？梢韵胂?，美國(guó)人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。盡管相比于美國(guó)大選中近30億廣告費(fèi)用的支出，在搜索引擎方面數(shù)百萬(wàn)美元的支出只是小數(shù)字，但相比于其他廣告形式，搜索引擎廣告的形式無(wú)疑覆蓋率更高，而且更精準(zhǔn)、實(shí)惠。這頗有些四兩撥千斤的意味。

YouTube視頻網(wǎng)站。它是一個(gè)可供網(wǎng)民上載觀看及分享視頻短片的網(wǎng)站，至今已成為同類型網(wǎng)站的翹楚，并造就多位網(wǎng)上名人和激發(fā)網(wǎng)上創(chuàng)作。目前，它大約擁有5000萬(wàn)段視頻。在2008年總統(tǒng)大選過(guò)程中，YouTube已成為選民和候選人互動(dòng)的一個(gè)不可或缺的政治平臺(tái)，政客們甚至對(duì)該網(wǎng)站充滿了敬畏。政治運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站Politics Online的創(chuàng)始人菲利浦·諾布爾說(shuō)：“過(guò)去候選人在選戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用非常有限，而此次選舉中卻發(fā)生了巨大變化，科技已成為造勢(shì)宣傳最基本的平臺(tái)，幾乎每一次運(yùn)動(dòng)從頭到尾都有YouTube的參與。”在本屆總統(tǒng)大選中，從黨內(nèi)提名到調(diào)查投票、籌劃路演內(nèi)容及發(fā)表聲明、宣傳冊(cè)子，大多數(shù)候選人都充分利用YouTube。

這些在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)選視頻，開(kāi)拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平臺(tái)，這些看起來(lái)非常草根的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，實(shí)際上是由專業(yè)的奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)量身定做的，它們看起來(lái)更平實(shí)更叫人容易接近，所以實(shí)際上這些視頻所獲取的關(guān)注不比那些制作精良的電視廣告差。其中奧巴馬關(guān)于種族問(wèn)題的37分鐘演講，自從3月上傳至網(wǎng)絡(luò)以來(lái)查看率已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)次，使他成為網(wǎng)絡(luò)“紅人”中一顆閃亮的明星。

新媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中的作用

籌集競(jìng)選資金。美國(guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)公布的資料顯示，奧巴馬在2008年1月份收到的3600萬(wàn)美元捐款中，有2800萬(wàn)美元是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)募集到的。其中90％的捐款，單筆金額都在100美元以下。和傳統(tǒng)的通過(guò)競(jìng)選集會(huì)，以及舉行募款餐會(huì)的模式大不相同的是，奧巴馬得到的這些小額捐款，多半是自發(fā)的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬。奧巴馬和他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用在了選舉上。通過(guò)分布者地圖，支持者們可以很方便地相互聯(lián)系，也可以在網(wǎng)站里交流信息、建立博客、召開(kāi)網(wǎng)上集會(huì)等。

奧巴馬將官方網(wǎng)站打造成了一個(gè)支持者的活動(dòng)中心，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)，就能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告，詳細(xì)了解奧巴馬的動(dòng)態(tài)。粉絲們?cè)诰W(wǎng)站上輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區(qū)為奧巴馬進(jìn)行助選活動(dòng)所具有的信息列表，并據(jù)此加入支持奧巴馬的團(tuán)體。這些集會(huì)吸引了社區(qū)人群的極大興趣，很多人一回家就上網(wǎng)捐款，而這當(dāng)中很多人以前從沒(méi)卷入過(guò)競(jìng)選活動(dòng)。

在競(jìng)選中，奧巴馬善于運(yùn)用廣大“草根”所喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣形式來(lái)引誘他們?nèi)牖?，說(shuō)服他們主動(dòng)掏腰包。奧巴馬通過(guò)利用看起來(lái)非常草根的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目（YouTube）、博客、社交網(wǎng)絡(luò)（Myspace）、搜索引擎等新媒體的力量來(lái)宣揚(yáng)他的個(gè)人魅力、執(zhí)政理念，通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)打造了一個(gè)龐大的草根性籌款網(wǎng)絡(luò)，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強(qiáng)大。據(jù)此可以表明，新媒體為奧巴馬籌集到了關(guān)鍵性的競(jìng)選資金。

“網(wǎng)”絡(luò)競(jìng)選獲民心。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)籠絡(luò)人心是奧巴馬獲取選民支持的主要途徑。奧巴馬通過(guò)建立一個(gè)由競(jìng)選主頁(yè)、競(jìng)選博客，網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件系統(tǒng)、搜索引擎組成的競(jìng)選宣傳平臺(tái)拉近了和眾多選民的距離，這些新媒體的利用能夠讓每一個(gè)選民在第一時(shí)間了解到他的思想與言行。

奧巴馬非常善于利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)他和普通民眾的溝通。他通過(guò)寫(xiě)博客來(lái)展示自己的執(zhí)政理念，上傳視頻到Y(jié)ouTube來(lái)大秀其傳奇的人生經(jīng)歷，在Facebook的群組中和青年人探討美國(guó)當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題。與此同時(shí)，被他吸引的年青人紛紛支持奧巴馬的主頁(yè)、發(fā)布有關(guān)他的BBS帖子、錄制擁護(hù)他的視頻短片。這些一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播效應(yīng)使奧巴馬沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，使自己的CHANGE信念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開(kāi)花，沖擊著人們的眼球。

奧巴馬特別關(guān)注美國(guó)社會(huì)底層的生存狀態(tài)。在博客上、在YouTube的視頻節(jié)目中、在Myspace的社區(qū)網(wǎng)里，他喊出了很多社會(huì)下層民眾的呼聲，這些呼聲代表著美國(guó)廣大民眾的利益和意愿。通過(guò)這些非主流的信息發(fā)布平臺(tái)，在奧巴馬身上平易近人的特質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，致使更多的人來(lái)信任他、跟隨他、支持他。美國(guó)大選落幕時(shí)，根據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的出口民調(diào)，年輕選民和婦女選民是奧巴馬贏得選舉的關(guān)鍵力量。民調(diào)顯示，中年人和男性選民支持奧巴馬和麥凱恩的比例比較平均，但年輕選民和婦女選民則明顯偏向奧巴馬，老年選民則較多地支持麥凱恩。如依年齡層區(qū)分，十八歲到二十九歲的選民，66%支持奧巴馬，32%支持麥凱恩。

組建強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)?！都~約時(shí)報(bào)》日前撰文指出：視頻社區(qū)的推廣+搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)+博客+網(wǎng)站聯(lián)盟=奧巴馬的勝利。由此可見(jiàn)，新媒體之間相互融合能夠組建出強(qiáng)大的宣傳功效，這種功效足以打動(dòng)那些在投選票時(shí)猶豫不決的美國(guó)選民。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、SNS網(wǎng)站的圈子力量、視頻網(wǎng)站的直觀與快捷、博客的深度與影響力，當(dāng)這些力量集中在一起相互影響、相互傳播時(shí)，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播效果將愈演愈烈，循環(huán)往復(fù)，定能將品牌傳播推向最大價(jià)值。

奧巴馬的競(jìng)選成功正是充分運(yùn)用了新媒體融合的強(qiáng)大攻勢(shì)，組建個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)個(gè)人博客、買(mǎi)斷搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、充分運(yùn)用視頻網(wǎng)站的平民效果是奧巴馬邁向成功的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)。

綜上，新媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中的廣泛參與徹底打敗了總統(tǒng)競(jìng)選的公共募款方式，大大改變了美國(guó)乃至世界民眾接受和傳達(dá)信息的途徑和觀念，這是一次意義深遠(yuǎn)的技術(shù)飛躍和觀念提升。

（作者單位：南昌大學(xué)現(xiàn)代傳媒中心）

欄目責(zé)編：邵滿春