莊小將

[摘 要]隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)以其交易的便捷性與開放性，在商務(wù)活動中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。但是，電子商務(wù)中的信息不對稱所引發(fā)的問題，將造成電子商務(wù)“檸檬”市場的后果。特別是B2C商務(wù)模式作為電子商務(wù)中一種新型的交易手段，必須解決由于信息不對稱所帶來的各種問題，才能夠真正在經(jīng)濟發(fā)展中起到促進和推動的作用。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；信息；博弈；對策

[中圖分類號]F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-0194(2009)05-0104-02

一、信息不對稱理論的內(nèi)涵

信息不對稱理論(Asymmetric Information)指信息在相互對應(yīng)的經(jīng)濟個體之間呈不均勻、不對稱的分布狀態(tài)，即有些人對關(guān)于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。經(jīng)濟主體雙方各自擁有對方未掌握的私人信息，其中，持有較多私人信息的一方具有信息優(yōu)勢，另一方則具有信息劣勢。

不對稱信息的存在是對社會勞動分工和專業(yè)化的存在和發(fā)展的肯定，它是社會勞動分工和專業(yè)化在經(jīng)濟信息領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。盡管信息在總量上正面臨全面的“信息爆炸”，但在具體特定事件上，信息的供給是嚴(yán)重不足的。另一方面，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，信息不對稱性的存在是由于參與人獲得不同的信息所致，而獲取不同的信息又與人們獲取信息時所受到的約束相關(guān)，因此，信息不對稱性是以人們獲取信息所受約束的不對稱性為基礎(chǔ)的。

二、B2C商務(wù)模式中信息不對稱問題的博弈分析

在B2C商務(wù)模式交易市場中，聚集了大量的企業(yè)和客戶，企業(yè)和客戶雙方通過電子商務(wù)網(wǎng)站這個平臺實現(xiàn)交易。但是，由于B2C網(wǎng)上交易市場中交易雙方各自的信息處于不對稱狀態(tài)，尤其是企業(yè)信息對于客戶來講處于不公平的狀態(tài)，企業(yè)處于優(yōu)勢地位。

假設(shè)市場中的企業(yè)在銷售同種類型的商品時，擁有兩種不同質(zhì)量的商品，分別為質(zhì)量高的和質(zhì)量低的。當(dāng)企業(yè)誠信交易時，對質(zhì)量高的商品定價為p₁，其成本為s₁，銷售量為t_l；對質(zhì)量低的商品定價為p₂，其成本為s₂，銷售量為t₂。當(dāng)企業(yè)欺詐交易時，對質(zhì)量低的商品，按照質(zhì)量高的商品定價。

由于信息不對稱，客戶事先難以獲悉企業(yè)選擇的決策，也難以事先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量高低，但是客戶對質(zhì)量高的產(chǎn)品的價值估計為v₁，對價值低的產(chǎn)品的價值估計為v₂。此時，得到的博弈矩陣如表1所示。

1.企業(yè)選擇誠信經(jīng)營時

當(dāng)p₁-s₁≥p₂-s₂時，企業(yè)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤高于銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，企業(yè)傾向于銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。此時，如果v₁-p₁≥v₂-p₂，客戶也傾向于花高價錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。此時，市場中的產(chǎn)品銷售量t₁≥t₂，企業(yè)的利潤的分布情況將是(p₁-s₁)t₁≥(p₂-s₂)t₂。

如果v₂-p₂≥v₁-p₁，客戶傾向于花低價錢買低質(zhì)量產(chǎn)品。此時，市場中的產(chǎn)品銷售量t₂≥t₁，企業(yè)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤就有多種可能。企業(yè)就可能傾向于同時銷售兩種不同質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.企業(yè)選擇欺詐經(jīng)營時

此時，必然是客戶傾向于花高價錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品，即在具備前提條件v₁-p₁≥v₂-p₂時，企業(yè)對產(chǎn)品信息的了解程度高于客戶，同時客戶短期內(nèi)難以識別低質(zhì)量產(chǎn)品的真實信息，企業(yè)為了獲得更豐厚的利潤，采取欺詐策略。此時，賣家獲得的總利潤為(p₁-s₂)t₂。

3.市場中存在投訴及責(zé)任追究機制時

如果企業(yè)采取欺詐策略，在交易完成后，客戶有一定概率f發(fā)現(xiàn)被欺騙后進行投訴并找到企業(yè)，這時，對企業(yè)的懲罰假定為d，并將該懲罰賠給客戶。最終結(jié)果將是：企業(yè)的利潤總量為(p₁-s₂-fd)t₂。當(dāng)該利潤總量(p₁-s₂-fd)t₂≤(p₁-s₁)t₁時，企業(yè)將放棄采取欺詐經(jīng)營策略。因此有必要采取投訴、懲罰這種約束機制，來制約企業(yè)的投機行為。此時得到新的博弈矩陣如表2所示。

三、B2C商務(wù)模式中信息不對稱問題的對策和建議

1.經(jīng)營許可證限制

在傳統(tǒng)市場中，經(jīng)營者要想進入市場就必須符合法律規(guī)定的各種條件，并依照法定程序登記注冊之后才能開展經(jīng)營活動。而目前的電子商務(wù)市場并沒有這樣一個準(zhǔn)入條件，任何人、任何實體只要連接進入互聯(lián)網(wǎng)就可以開展網(wǎng)上交易，不需要滿足任何條件，也不需要進行登記注冊，這樣不僅加大了產(chǎn)生欺詐的可能性，也加大了在發(fā)生欺詐行為之后進行責(zé)任追究的難度。因此市場的準(zhǔn)入問題不僅直接關(guān)系到經(jīng)營者的自身安全和消費者的權(quán)益保護，同時也是市場正常有序發(fā)展的有效保障。因此，政府必須規(guī)定企業(yè)進入電子商務(wù)市場進行交易的資格標(biāo)準(zhǔn)，對想要通過網(wǎng)絡(luò)進行交易的企業(yè)進行審核和登記，對于符合條件的企業(yè)，發(fā)放電子商務(wù)經(jīng)營許可證，給予其從事電子商務(wù)的資格。在這種情況下，政府可以通過改變審核條件來調(diào)節(jié)市場進入障礙，提高企業(yè)進入電子商務(wù)市場的初始費用，達(dá)到了阻礙信譽差的企業(yè)進入市場的目的。另外，要不定期地對電子商務(wù)市場中企業(yè)的交易資格進行審查，從而使已進入市場的交易主體必須始終遵循政府所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦達(dá)不到政府規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，政府就取消其從事市場交易的資格，將其清除出市場。

2.承諾

企業(yè)可以主動傳播“正”的信號，提高產(chǎn)品和配套服務(wù)的質(zhì)量，對低質(zhì)量產(chǎn)品承諾可以退貨，實行品牌化銷售策略，使高質(zhì)量產(chǎn)品與偽劣產(chǎn)品相區(qū)別。比如承諾較長的保修期，因為較長的保修期比較短的保修期要支付更高的成本，廠商有實力才能作這樣的承諾，而且產(chǎn)品只有質(zhì)量好才有可能使用較長時間后進行維修，消費者據(jù)此可以相信產(chǎn)品的質(zhì)量。但對于信譽差的企業(yè)來說，承諾只會大大增加運營成本，使交易無利可圖。因而企業(yè)承諾的力度大小可以向客戶傳遞其信譽好壞這一信息，對改善信息不對稱現(xiàn)象起到一定的作用。

3.法制建設(shè)

可以通過法律手段來保護消費者的合法權(quán)益，在消費者蒙受損失時通過法律手段對欺詐型的企業(yè)進行懲罰，并挽回?fù)p失。首先，必須建立一套完善的法律制度來約束電子商務(wù)模式中企業(yè)和客戶的行為，來保證交易的順利開展，保護企業(yè)和客戶的合法權(quán)益。其次，需要培養(yǎng)客戶的法律意識，使其在蒙受損失的時候，能夠正確運用法律手段保護自己的合法權(quán)益，以減少損失的程度。另外，必須對整個交易過程進行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)欺詐行為，能夠明確責(zé)任方，并對其進行法律制裁。

4.對每一筆交易投保

企業(yè)可以和保險公司組成聯(lián)盟，對客戶的每一次交易進行投保，由保險公司承諾對客戶出現(xiàn)的損失進行賠償，以增加客戶進行交易的信心，提高市場的效率。

5.網(wǎng)絡(luò)中介

在B2C商務(wù)模式交易市場中，有必要引入一種約束機制，該約束機制主要用來限制企業(yè)的投機行為。該機制的監(jiān)督和實施方應(yīng)該是企業(yè)和客戶雙方都信任的第三方，即該第三方有很高的信譽，并對市場的運營有一定的控制力。因此，由網(wǎng)站運營商自己或擔(dān)保的第三方可以擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)中介的責(zé)任，采取向企業(yè)征收高額的信譽保證金或者由網(wǎng)絡(luò)中介暫時保管貨款等方式，來約束企業(yè)的投機行為。一旦，有證據(jù)證實企業(yè)采取過欺詐行為，便將該保證金補償給受損失的客戶。這種機制可以采取和企業(yè)簽訂合同的方式確定下來。網(wǎng)絡(luò)中介充分利用了自身信譽度較高的優(yōu)勢，使得企業(yè)和客戶雙方都相信網(wǎng)絡(luò)中介的公平性。

四、總 結(jié)

總之，在B2C商務(wù)模式交易市場中，保證企業(yè)和客戶雙方交易的有效進行，需要企業(yè)、客戶、網(wǎng)絡(luò)中介和其他相關(guān)主體的共同努力，需要相關(guān)法律法規(guī)的保證，特別是誠信體系的不斷完善。

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