黃　帥

作為第一批中國(guó)現(xiàn)代畜牧業(yè)的實(shí)干家，李景輝經(jīng)歷了中國(guó)現(xiàn)代畜牧業(yè)從無(wú)到有的過(guò)程。說(shuō)到這一點(diǎn)，李景輝的神情中絲毫不掩飾那份由衷的自豪，“令我倍感慶幸是，我學(xué)的是畜牧專業(yè)，之后又進(jìn)行了這方面的教學(xué)工作，然后開(kāi)始管理畜牧業(yè)，接著從事它的制造業(yè)。”

早年，李景輝趕上了“上山下鄉(xiāng)”，在農(nóng)村，他得到了很好的鍛煉?；謴?fù)高考之后，憑著之前的扎實(shí)功底，李景輝順利考入了河北農(nóng)業(yè)大學(xué)畜牧專業(yè)。畢業(yè)后留校做了4年的農(nóng)牧教學(xué)工作，接著進(jìn)入畜牧局。20世紀(jì)80年代，中國(guó)提出建立自己的肉雞生產(chǎn)企業(yè)，自此，李景輝義無(wú)反顧地投入其中。

1986年，當(dāng)時(shí)政府出資6000萬(wàn)元準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)建立3個(gè)肉雞示范廠，最終選址在沈陽(yáng)、秦皇島、鄭州三地，李景輝出任了其中之一的秦皇島肉雞示范廠的副廠長(zhǎng)。隨著外資的涌入、合資的興起，秦皇島肉雞示范廠與泰國(guó)正大集團(tuán)成立合資公司，李景輝任副總。1998年李景輝調(diào)任北京大發(fā)正大有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱大發(fā)正大)副總裁，2006年出任“大發(fā)正大”總裁至今。

一路走來(lái)，李景輝深有感觸地說(shuō)：“就畜牧業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，中國(guó)需要更多的實(shí)干家把我國(guó)的肉、蛋、奶從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為現(xiàn)代化的畜牧產(chǎn)業(yè)，最終保障食品安全，真正建立中國(guó)的食品品牌?！?/p>

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：目前您所管理的“大發(fā)正大”，在開(kāi)辟海外業(yè)務(wù)中大致經(jīng)過(guò)了怎樣的發(fā)展歷程?

李景輝：大發(fā)正大是一家中外合資企業(yè)(北京市國(guó)資委與泰國(guó)正大集團(tuán)合資成立)，在這些年的出口過(guò)程中也經(jīng)歷了一些波折，但在雞肉出口領(lǐng)域還是占有一定地位，2005～2007年，大發(fā)正大在國(guó)內(nèi)雞肉出口行業(yè)位列第一。

20世紀(jì)90年代，大發(fā)正大開(kāi)始出口凍雞肉產(chǎn)品，那時(shí)的市場(chǎng)僅限于日本市場(chǎng)，沒(méi)有品牌，價(jià)值也很低，完全屬于一種勞動(dòng)密集型企業(yè)。2000年后，我們開(kāi)始向國(guó)外出口“冰鮮雞肉”產(chǎn)品(雞肉生產(chǎn)后，直接冷卻至0℃，不做－18℃的冷度保存，保證雞肉的鮮度和嫩度)，這一技術(shù)比凍雞肉更先進(jìn)，擺脫了巴西、美國(guó)等國(guó)企業(yè)在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

這一領(lǐng)先技術(shù)實(shí)現(xiàn)了大發(fā)正大雞肉產(chǎn)品出口的二級(jí)跳，但好景不長(zhǎng)，2005年，中國(guó)發(fā)生大面積禽流感。這使中國(guó)雞肉行業(yè)遭受沉重打擊，大發(fā)正大也不能幸免。海外市場(chǎng)，尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的生肉食品紛紛關(guān)閉，這使大發(fā)正大多年經(jīng)營(yíng)的凍品市場(chǎng)和鮮品市場(chǎng)停滯。但日本畢竟是食品高度依賴中國(guó)的國(guó)家，兩國(guó)政府通過(guò)協(xié)商，決定在中國(guó)認(rèn)證一批工廠向日本出口加熱過(guò)的雞肉(根據(jù)技術(shù)規(guī)范，加熱到中心溫度70℃，保持1分鐘，理論上就可以殺死禽流感病毒)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)有35家企業(yè)獲得向日本出口熟食的許可，大發(fā)正大也是其中之一。

這一切逼迫大發(fā)向新的高度邁進(jìn)，直接向國(guó)外出口熟食制品，這些年來(lái)大發(fā)出口產(chǎn)品經(jīng)歷了從凍品到鮮品再到熟食的過(guò)渡。

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：您認(rèn)為“大發(fā)正大”拓展海外市場(chǎng)。以及品牌營(yíng)銷(xiāo)最成功的經(jīng)驗(yàn)是什么?

李景輝：品質(zhì)是食品行業(yè)永恒的話題，我們所說(shuō)的品質(zhì)是站在當(dāng)前的高度來(lái)看的，包括企業(yè)所知的、國(guó)家所知的、進(jìn)口國(guó)所知的一系列產(chǎn)品品質(zhì)。因此我們所說(shuō)的品質(zhì)概念不是狹義的概念，而是一個(gè)廣義的概念，它是在一個(gè)已知的限度所達(dá)到的一個(gè)制高點(diǎn)，這是一個(gè)復(fù)雜的生物工程和管理工程。比如前不久在牛奶行業(yè)發(fā)生的三氯氰胺事件，事實(shí)上我們?cè)诤茉缫郧熬烷_(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域，并在生產(chǎn)過(guò)程中加以監(jiān)控，因此，大發(fā)正大的雞肉產(chǎn)品完全不用擔(dān)心這種檢測(cè)。

另外，還有目前在食品行業(yè)沒(méi)有監(jiān)控的動(dòng)物飼料問(wèn)題，大發(fā)正大也早已開(kāi)始了這一環(huán)節(jié)的控制。大發(fā)的所有飼料都不含動(dòng)物飼料，如骨粉、肉粉、血粉、羽毛粉，這些飼料并不是不可以用，而是一旦使用這些飼料，食品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提高，如產(chǎn)生毒素等，而且食品的口味也會(huì)改變。

在產(chǎn)品的檢查過(guò)程中，大發(fā)正大使用了特殊的金屬檢測(cè)器，每次檢查1袋產(chǎn)品，這在中國(guó)的食品加工企業(yè)是唯一的。在金屬檢測(cè)之后，大發(fā)正大所有的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)X光的檢查，經(jīng)過(guò)這一關(guān)，所有產(chǎn)品中含有的玻璃、碎渣、木頭、塑料都會(huì)被排除。

在化學(xué)性安全方面，大發(fā)正大所有的肉雞都會(huì)經(jīng)過(guò)PCR(遺傳基因檢測(cè))，看其是否具有禽流感病毒。在用藥方面，我們也有專門(mén)的檢測(cè)部門(mén)。僅這兩種檢查每天的費(fèi)用需要約2萬(wàn)元。大發(fā)正大有上百人的評(píng)管隊(duì)伍，4個(gè)化驗(yàn)室，每年的檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用近1000萬(wàn)元。這一切都是為了確保我們的食品符合生物安全、化學(xué)安全和物理安全。

在大發(fā)正大的企業(yè)文化中有一句話：生產(chǎn)道德，銷(xiāo)售人品，大發(fā)把這作為努力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)食品的座右銘。十幾年前，中國(guó)肉雞業(yè)剛剛起步，那時(shí)比較流行注水雞，大發(fā)正大對(duì)此嗤之以鼻，雖然面臨大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大發(fā)正大仍然專注于食品質(zhì)量，因?yàn)槲覀冎乐袊?guó)的食品門(mén)檻遲早會(huì)提高。果然，沒(méi)過(guò)幾年，注水雞被曝光，開(kāi)始遭到消費(fèi)者唾棄。之后，國(guó)內(nèi)又開(kāi)始實(shí)行無(wú)藥殘的雞肉食品，事實(shí)上，大發(fā)正大的雞肉早已開(kāi)始實(shí)行無(wú)藥殘監(jiān)控，因此面對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大發(fā)正大立刻成為他們的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

所有這些在食品品質(zhì)方面的努力，大發(fā)正大都一直默默無(wú)聞，我們相信所有的付出都是值得的，早晚會(huì)有回報(bào)。所以我們把品質(zhì)放到一個(gè)至高無(wú)上的地位，用品質(zhì)占有市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)。

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：中國(guó)食品屢屢出現(xiàn)安全問(wèn)題，包括2008年的奶粉事件，是否對(duì)您所在的肉雞企業(yè)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)巨大的壓力?你們是如何應(yīng)對(duì)的?

李景輝：國(guó)內(nèi)屢屢發(fā)生的食品安全事件確實(shí)對(duì)大發(fā)正大的雞肉出口產(chǎn)生了不利的影響，因?yàn)槎际恰癕adeIn China”，包括禽流感、三氯氰胺事件等，這些都致使檢查項(xiàng)目的增多，我們的出口成本也在增加。但更令我們擔(dān)心的是，隨著中國(guó)食品安全事件的頻發(fā)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)食品的信心正在不斷喪失。

拿日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，日本消費(fèi)者有個(gè)很奇怪的消費(fèi)習(xí)慣，他們有個(gè)7周的心理消費(fèi)遺忘周期，即一個(gè)不良事件發(fā)生49天后他們就會(huì)遺忘，并繼續(xù)消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品。但由于中國(guó)的食品安全事件頻繁發(fā)生，消費(fèi)者甚至沒(méi)有過(guò)滿一個(gè)遺忘的周期，又有新的事件發(fā)生，這使得日本的經(jīng)銷(xiāo)商不得不考慮選擇其他國(guó)家的產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)是很大的打擊。

針對(duì)這種情況，大發(fā)正大開(kāi)始選擇一種全新的品牌策略，我們把“中國(guó)制造”賦予新的名稱，用“北京大發(fā)正大制造”來(lái)代替，并且和海外大的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)聯(lián)合品牌共同推出。這使得大發(fā)和海外經(jīng)銷(xiāo)商共同享有品牌的利益，也共同承擔(dān)品牌的責(zé)任。即使在“中國(guó)制造”發(fā)生不良事件后，也可以盡快恢復(fù)大發(fā)正大的品牌形象。這一品牌策略是建立在海外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大發(fā)正大產(chǎn)品高度信任的基礎(chǔ)上。

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：“大發(fā)正大”是如何實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)良好互動(dòng)的?

李景輝：在品牌策略方面我們一直認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心，隨著時(shí)間的積累，就形成了產(chǎn)品的品牌。大發(fā)正大，包括我們的投資者——正大集團(tuán)，一直注重于品牌的內(nèi)涵式擴(kuò)張，而不是外延，如形象、知名度方面的宣傳，可能很多人都知道正大綜藝，但并不知道它背后的正大集團(tuán)是干什么的。

同時(shí)，從品牌增長(zhǎng)的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，我們也不贊成那種急速性的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，一夜之間膨脹了幾倍、幾十倍，但它的生產(chǎn)、管理、源頭控制、人才隊(duì)伍建設(shè)根本不配套，尤其是目前國(guó)內(nèi)的很多貼牌生產(chǎn)，增長(zhǎng)得太快，我們認(rèn)為這樣的增長(zhǎng)是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的。大發(fā)正大追求的是百年老店，通過(guò)一種漸進(jìn)的方式，最終實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的價(jià)值積累。