李寶平　侯祥鵬

◆ 中圖分類號：F590.2 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：浙江省旅游業(yè)近年發(fā)展勢頭迅猛，其成績?nèi)〉脕碜杂诼糜螛I(yè)的創(chuàng)新。旅游發(fā)展理念創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游營銷創(chuàng)新構(gòu)成了浙江旅游業(yè)的創(chuàng)新體系。本文探討了浙江旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其創(chuàng)新經(jīng)驗，以期對我國其他地區(qū)乃至全國旅游業(yè)的發(fā)展有所啟示。

關(guān)鍵詞：浙江 旅游業(yè) 創(chuàng)新

旅游業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”，我國已有多個省份將旅游業(yè)確定為本地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。浙江省旅游業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，其快速發(fā)展得益于旅游業(yè)的創(chuàng)新。探討浙江旅游業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)驗，對于加快我國其他地區(qū)乃至全國旅游業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

浙江旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

浙江省經(jīng)濟社會基礎(chǔ)雄厚，旅游資源豐富，旅游業(yè)的綜合競爭力較強，與江蘇、上海等省市同處全國第二方陣。近些年，浙江旅游業(yè)展現(xiàn)了高速的產(chǎn)業(yè)成長性，集中體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)績效、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升方面。

（一）產(chǎn)業(yè)績效的提升

近年來，浙江旅游業(yè)一直保持較快的增長勢頭。以旅游創(chuàng)匯為例，自2000年以來，浙江旅游業(yè)外匯收入年增長率不僅高于全國平均水平，而且也高于北京、廣東、上海、江蘇等其他旅游省市。2007年浙江旅游創(chuàng)匯增長27.0％，而全國平均水平為23.4％，北京為13.8％，上海為19.7％，江蘇為24.5％，廣東為15.6％。同時，浙江旅游創(chuàng)匯占全國的比重也持續(xù)攀升，從2000年的3.2％提高到2007年的6.5％。2007年浙江旅游創(chuàng)匯總額27.1億美元，位居全國第五位，這已是浙江連續(xù)五年排名全國第五位。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升

旅游業(yè)綜合了“食、住、行、游、購、娛”等多要素，最直接體現(xiàn)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和接待能力的是旅行社、賓館飯店和旅游景區(qū)等。截至2007年底，浙江全省共有旅行社1375家，比2002年增加684家；其中國際社63家，比2002年增加17家。全省共有旅游星級飯店1114家，比2002年增加372家，總數(shù)居全國第二位；其中五星級飯店24家，比2002年增加17家。全省共有國家A級旅游區(qū)（點）210個，比2002年增加130個；其中4A級旅游區(qū)（點）73個，比2002年增加48個，總數(shù)居全國第二位，西湖、普陀山、雁蕩山則成為國家首批5A級景區(qū)。

（三）產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升

浙江有5個縣（區(qū)）入圍2007年“中國縣域旅游品牌百強縣（區(qū)）”，入圍數(shù)位居全國第一；有8家旅游景區(qū)入圍2007年“中國縣域旅游品牌百強景區(qū)”，為入圍景區(qū)數(shù)最多的省份；此外，浙江還有6家飯店管理公司入選“中國民族品牌管理公司30強”，28家旅行社入選“全國雙百強旅行社”；優(yōu)秀旅游城市達26個，居全國第一。產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升帶給游客的是滿意度，帶給浙江的是美譽度。

浙江旅游業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)驗

浙江旅游業(yè)的全面發(fā)展和快速提升，得益于浙江旅游業(yè)的創(chuàng)新，突出表現(xiàn)在旅游發(fā)展理念創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游營銷創(chuàng)新方面，其中尤以杭州市最為典型。

（一）旅游發(fā)展理念創(chuàng)新

《杭州大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2006-2020年）》提出了發(fā)展“大旅游產(chǎn)業(yè)”的思想，將“大旅游產(chǎn)業(yè)”定義為以傳統(tǒng)旅游業(yè)為龍頭，包括會展、休閑、商貿(mào)、文化及其他社會資源中能與旅游互動部分的產(chǎn)業(yè)集群。2002年，在全國旅游景區(qū)門票價格漲風(fēng)四起的背景下，杭州卻實行了西湖環(huán)湖公園景點免門票政策。這一政策的實施，成為杭州旅游整體推進的重要一環(huán)，獲得了極佳的經(jīng)濟和社會效益，并引發(fā)了所謂的“杭州現(xiàn)象”（指從1998年以來，杭州市的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的供需兩旺、房價持續(xù)上漲的現(xiàn)象）。西湖免門票，拉升了人氣，引致了更多的人流和更長的停留時間，帶動了環(huán)湖周邊的商貿(mào)、餐飲、娛樂服務(wù)業(yè)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈；在這背后，則是旅游收入、稅收收入、就業(yè)人數(shù)的增加；更深層的則是杭州“東方休閑之都”城市形象的樹立。

（二）旅游管理體制創(chuàng)新

和國內(nèi)其他地方一樣，杭州的旅游資源也分屬旅游局、文物局、園林局、宗教局、商業(yè)局等多部門管理。這種制度分割造成了旅游資源的閑置、浪費甚至破壞和旅游決策緩慢。為了突破這一制度瓶頸，2001年杭州市政府將市旅游局升格為市旅游委員會，將旅游相關(guān)部門組成旅游商貿(mào)系統(tǒng)，由市旅委綜合協(xié)調(diào)。這一制度創(chuàng)新打破了旅游業(yè)的內(nèi)部分割，建立了一個較為強勢的旅游管理平臺，為杭州旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了制度保障。浙江省內(nèi)的其他地區(qū)也存在類似的旅游管理體制創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查，浙江目前約有75%-80%的縣結(jié)合本地實際，實行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)也都獲得了良好的發(fā)展。

（三）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

杭州宋城號稱我國最大的宋文化主題公園，其中尤為稱道的是斥資數(shù)千萬打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，連續(xù)演出多年長盛不衰。宋城主題公園的成功有多種因素，其中最重要的莫過于將文化與旅游相結(jié)合。游客在這里既可以作為觀眾參觀民俗民風(fēng)和具有民族風(fēng)情的建筑，還可以作為參與者親身體驗景區(qū)的民俗表演活動。宋城還為民間藝人提供了展現(xiàn)其精湛技藝的舞臺。2004年，宋城連續(xù)組織了兩次民間絕藝大賽，吸引了一大批隱藏在民間的絕藝高手，在海內(nèi)外引起轟動。此外，民間藝人還可以在這里擺攤設(shè)點，這樣既能維持生計增加收入，又可以向游客展示民間傳統(tǒng)手工藝。這不啻為民間手工藝的保護與傳承探索了一條新途徑。

大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市場效果，不僅得益于創(chuàng)意、編排以及高科技手段的應(yīng)用，以下兩個因素也是不可忽視的：一是“景區(qū)＋演出”模式，二者相輔相成，相得益彰；二是存在這樣一項制度安排：宋城擁有這臺歌舞演出完整的知識產(chǎn)權(quán)。這種制度安排正好契合了交易成本理論：高資產(chǎn)專用性（歌舞以杭州為表現(xiàn)對象，以宋城為載體）、高不確定性（演出績效要接受市場的檢驗）和高交易頻率（全年平均每天至少演出2場），非常適合一體化的交易模式，以降低市場交易過程的不確定性，減少機會主義行為。

（四）旅游營銷創(chuàng)新

除了參加各類常規(guī)的旅游交易會，浙江省在旅游推介方面還有諸多獨到的做法。一是重視境外旅游宣傳，高層領(lǐng)導(dǎo)出席相關(guān)推介活動，聚焦國際目光。最近幾年，浙江省由省委書記、省長親自帶團，組織了系列“浙江周”境外旅游推介活動。通過這些活動，不僅給世人留下“詩畫江南山水浙江”的美好印象，而且高層領(lǐng)導(dǎo)的出席更表明了浙江對旅游產(chǎn)業(yè)的重視，從而極大地提升了浙江旅游在全球的美譽度和知名度。二是引發(fā)理論研究的熱點，聚焦學(xué)界目光。2002年的所謂“杭州現(xiàn)象”就曾引起學(xué)界的諸多討論。2006年7月，“浙江?北大旅游年”活動啟動，在北京大學(xué)舉行“江南仙境游品牌推廣北大論壇”，將旅游營銷與學(xué)術(shù)研究相結(jié)合，創(chuàng)造了政界、學(xué)界、業(yè)界、媒體共同參與的新型旅游產(chǎn)品推介方式。

浙江旅游業(yè)創(chuàng)新及其啟示