羅　哲

中圖分類號：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營銷問題直接關(guān)系農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模與方向。本文在分析西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷的制約因素的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的對策：推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品深度加工；降低銷售成本并拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化和特色化；創(chuàng)新市場組織以提高農(nóng)產(chǎn)品市場化程度。

關(guān)鍵詞：西部地區(qū) 農(nóng)產(chǎn)品 營銷策略

西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷的制約因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷組織不完善且未形成與外部市場的有效競爭

我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的最突出特點是國際市場與國內(nèi)市場競爭交織在一起，這樣既擴大了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的機遇，也加重了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險，這就需要運用科學(xué)的方法組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。在美國及其他農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品從信息、生產(chǎn)、銷售、加工、運輸?shù)浇灰住⒊隹冢梢粋€或多個企業(yè)組織，形成環(huán)節(jié)眾多的、圍繞農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易而形成的鏈條。而在我國西部地區(qū)，一是沒有眾多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，尤其是大型的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)業(yè)跨國公司更是微乎其微；二是缺乏規(guī)范有序的營銷組織，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)都未形成，而條塊分割體制、分散經(jīng)營的狀況也很難提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力；三是貿(mào)易手段單一，貿(mào)易方式不靈活、不規(guī)范，國內(nèi)交易基本上還是通過傳統(tǒng)的集鎮(zhèn)市場的形式進(jìn)行，期貨交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式很少；四是多元貿(mào)易主體沒有形成，特別是在西部地區(qū)農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易主體缺乏，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是通過與不穩(wěn)定的商販進(jìn)行交易銷售，或者是被龍頭企業(yè)壟斷收購，貿(mào)易主體的單一和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織、中介組織的匱乏使得農(nóng)民缺乏議價能力。這些既加深了農(nóng)產(chǎn)品銷售的不穩(wěn)定性，又使得西部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展遲滯。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場化體系不健全且出口業(yè)務(wù)量低

西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場從布局上看，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場布點分散，難以提升整體競爭力；市場之間信息相對封閉，不能形成高效的農(nóng)產(chǎn)品市場銷售網(wǎng)絡(luò)。從硬件條件上看，市場缺乏配套服務(wù)設(shè)施。從市場主體形式上看，西部地區(qū)農(nóng)民進(jìn)入市場一般比較分散，沒能形成一個群體或組織，因此初級市場的合約化和組織化程度很低，農(nóng)民的談判能力低。從市場專業(yè)性看，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場專業(yè)性不強，大多數(shù)市場都屬于雜貨市場，大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和大型專業(yè)化批發(fā)市場缺乏。從政府在市場中的功能看，政府為農(nóng)產(chǎn)品市場服務(wù)的面太窄，在規(guī)范市場、保護(hù)農(nóng)民利益、提高農(nóng)民的經(jīng)營水平和市場談判能力等方面的工作做得太少。

同時，由于西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場不健全等原因，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)十分冷清。西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易公司與沿海地區(qū)進(jìn)出口貿(mào)易公司缺乏聯(lián)系，而且西部地區(qū)多數(shù)中小城市沒有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口公司，這使得許多具有特色的農(nóng)產(chǎn)品不能出口產(chǎn)生高利潤，這極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品銷售成本偏高制約特色農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的發(fā)揮

西部地區(qū)總體上處于內(nèi)陸偏遠(yuǎn)地帶，相對于中東部地區(qū)，銷售成本的上升使得農(nóng)產(chǎn)品的競爭力下降。西部地區(qū)有眾多特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品由于離消費地太遠(yuǎn)，運輸成本過高導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升，很多農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植脫離實際需求

顧客的需求有其特殊性和普遍性。特殊性表示顧客由于各地風(fēng)俗、年齡、教育背景、可支配收入以及潮流時尚的不同，會對農(nóng)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、口味等提出不同的要求；普遍性則體現(xiàn)人們隨著生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的綠色、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、營養(yǎng)及方便性等要求越來越高。

為使農(nóng)產(chǎn)品的供給符合顧客需求特點，需要進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，捕捉相應(yīng)信息，分析競爭對手（其他地區(qū)種植相關(guān)產(chǎn)品的農(nóng)民及加工者），從而進(jìn)行市場細(xì)分和定位，這是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品順利銷售的重要環(huán)節(jié)。而西部地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上不能緊緊圍繞顧客需求；現(xiàn)在的消費者喜歡有特色、安全、綠色、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民卻憑自己的經(jīng)驗來適應(yīng)市場；市場意識淡薄，種養(yǎng)上盲目跟隨。由于缺乏引導(dǎo)控制，供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，銷售問題還是難以解決；落后地區(qū)由于種種因素，不能及時跟進(jìn)顧客對深加工品及技術(shù)含量高的產(chǎn)品的需求。

促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略

（一）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品深度加工

市場調(diào)研是了解顧客對農(nóng)產(chǎn)品需求的一個重要途徑，缺少調(diào)研環(huán)節(jié)或者調(diào)研不到位都會導(dǎo)致產(chǎn)品供需失衡，增加種養(yǎng)風(fēng)險，所以應(yīng)及時掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的種養(yǎng)及銷售信息并研究市場走向，廣泛收集各種農(nóng)業(yè)新聞與信息，進(jìn)行分析和預(yù)測。一般來說，城鎮(zhèn)是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費區(qū)，代表著農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢。于是需要農(nóng)民“調(diào)研員”走菜場、訪市民，了解城里人的喜好及產(chǎn)品價格，然后再返鄉(xiāng)種植和加工。這樣，產(chǎn)品對路自然能賣出好價錢。需要注意的是，市場調(diào)研的對象不僅僅是終端消費者，還可能是一些加工企業(yè)。通過對這類大客戶的調(diào)研，農(nóng)民可以根據(jù)他們的要求簽訂訂單，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

隨著生活水平的提高，人們已不滿足于對初級農(nóng)產(chǎn)品的消費，而西部地區(qū)不能滿足顧客對深加工品的需求。通過對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，有利于儲藏與運輸，也有利于順利實現(xiàn)銷售及增加農(nóng)民收入。因此，西部地區(qū)必須以滿足顧客需求為導(dǎo)向，然后再考慮如何解決自身困難的問題。比如資金來源，各地可通過投資主體多元化來籌集資金，對于中央及上級政府的撥款，要加強專項資金監(jiān)管。在科學(xué)可行的市場調(diào)研之后，借助各級政府財政、政策支持，因地制宜選擇加工行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品定位、包裝及渠道等。通過大力發(fā)展具有本地特色并滿足顧客需要的加工產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。此外，政府還要制定政策鼓勵人才及企業(yè)入駐；引導(dǎo)各市場主體進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；加強法制建設(shè)，營造公平競爭環(huán)境。

（二）降低銷售成本并拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

降低成本可以從以下方面著手：一是通過適用技術(shù)的應(yīng)用來降低人工及肥料投入，提高工具材料的耐用性，使機械減少耗能和提高效率，縮短農(nóng)產(chǎn)品生長周期等。二是降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本。賣者為實現(xiàn)交易要產(chǎn)生交易費用，在市場價格與生產(chǎn)成本確定的情況下，降低交易費用就能提高農(nóng)民純收入。三是降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本。由于種植分散，再加上農(nóng)產(chǎn)品易腐、易損壞等特點，導(dǎo)致在運輸、儲存、配送過程中的成本相當(dāng)大，因此要縮短流通環(huán)節(jié)和降低物流費用。四是通過培訓(xùn)使農(nóng)民增加成本管理知識。

農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道一般是指通過城鎮(zhèn)批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場以及通過經(jīng)紀(jì)人或協(xié)會組織來實現(xiàn)銷售，這是西部地區(qū)出售農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。在銷售渠道開拓方面，西部地區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大量交易；“農(nóng)改超”、“農(nóng)加超”、農(nóng)產(chǎn)品KA連鎖等營銷渠道由于具有衛(wèi)生、便捷、廉價等特點受到顧客青睞。同時，政府也要發(fā)揮其公共服務(wù)的作用，一方面要優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，鼓勵農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人及協(xié)會組織深入顧客群，充分協(xié)調(diào)與利用相關(guān)的供需資源；另一方面，需要做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如信息建設(shè)、交通基礎(chǔ)建設(shè)等，引導(dǎo)各供應(yīng)主體進(jìn)入新型渠道。

（三）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化和特色化

一方面，品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費者，但品牌的功能更多的是市場影響力以及在帶給消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。而銷售過程又和品牌的樹立存在直接的關(guān)系，所以西部地區(qū)各銷售主體應(yīng)樹立“全局”意識，共同樹立和維護(hù)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，就是將那些能體現(xiàn)地區(qū)資源優(yōu)勢、適應(yīng)市場要求，具有高營養(yǎng)、高消費和高附加值的特有名優(yōu)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為特色商品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。對于那些有資源優(yōu)勢、能體現(xiàn)地區(qū)特色的常規(guī)作物和畜禽，在繼續(xù)保持優(yōu)勢的同時，依靠科技進(jìn)步，提高內(nèi)在品質(zhì)，在精深加工上體現(xiàn)特色。與此同時積極發(fā)掘內(nèi)在潛力，發(fā)展既有地區(qū)資源優(yōu)勢又能體現(xiàn)特色的新項目。

（四）創(chuàng)新市場組織以提高農(nóng)產(chǎn)品市場化程度

在農(nóng)村市場的發(fā)育中，市場組織化是促進(jìn)市場發(fā)育的重要因素之一。西部地區(qū)農(nóng)村市場組織化程度向來很低：在市場流通組織方面，采取的主要形式還是產(chǎn)銷分離，農(nóng)副產(chǎn)品流通的供銷系統(tǒng)和外貿(mào)系統(tǒng)等流通組織形式在西部農(nóng)村還占主要形式；在農(nóng)村市場中介組織和金融組織方面，西部地區(qū)不管是從規(guī)模、數(shù)量，還是從中介組織的服務(wù)質(zhì)量看，整體層次較低。

農(nóng)村市場化建設(shè)需要積極探索、發(fā)展與本地實際相符、實用的市場組織。例如在市場流通組織方面，可以通過吸引外部經(jīng)銷商進(jìn)駐西部市場，加快推動商貿(mào)工農(nóng)一體化組織建設(shè)等。另外，政府要制定和完善農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)入、市場競爭、市場交易規(guī)則及維護(hù)市場秩序的法律法規(guī)；依法加強市場管理和監(jiān)管，堅決糾正和打擊破壞市場規(guī)則的不法行為；充分發(fā)揮市場管理者在市場中的服務(wù)、溝通、公證、監(jiān)督和仲裁的作用，以保證市場公平、公正、有序運行。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]菲利浦?科特勒著.營銷管理(第10版) [M].上海人民出版社，2003

2.李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2004

3.徐金海.我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷問題探析[J].經(jīng)濟(jì)問題，2001（2）

4.李曉玲.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（12）

5.王益鋒，石冠峰.市場經(jīng)濟(jì)與西部農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2000（9）