吳志剛

2009年，新中國已然走過六十載。

我國習(xí)慣以60年為一個甲子輪回，這個甲子是中華民族復(fù)興的60年。人類歷史上唯一未曾中斷的中華文明。在經(jīng)歷了近200年的衰敗與奮起之后，開始真正走上民族復(fù)興之路。

中國又云，30年為一次河?xùn)|河西。1979年開始全面改革開放，也稱為“二次革命”，至今整整30年。30年來，中國在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等各方面，更取得了令世人矚目的長足發(fā)展。

中國的歷史告訴我們，凡是必然的都是合理的；凡是合理的都是必然的，這正是歷史與邏輯的一致性。約翰·奈斯比特，一位享譽(yù)世界的未來學(xué)家，帶著他敏銳的洞察力和堪稱神奇的“內(nèi)容跟蹤分析法”創(chuàng)作了《中國大趨勢》。文中他總結(jié)出一個大趨勢——中國在創(chuàng)造一個嶄新的社會、經(jīng)濟(jì)和政治體制，它的新型經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)把中國提升到世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

縱觀成立60周年的新中國，經(jīng)歷兩次河?xùn)|河西，已然走到一個新的起點(diǎn)。作為一個與消費(fèi)者密切接觸，并時刻傳遞社會文化信息的產(chǎn)業(yè)，中國化妝品行業(yè)也已走到新的起點(diǎn)。有幸成為這一大趨勢的親歷者，展望新十年，將使我們更加堅(jiān)定目標(biāo)，去迎接中國化妝品行業(yè)的巨大發(fā)展，去迎接中國消費(fèi)者一次對美的空前釋放。

中國將成為全球第二大化妝品市場

2008年中國GDP為4.3萬億美元，已經(jīng)超越了英國和德國，成為繼美國和日本后的全球第三大經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)2010將超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球經(jīng)濟(jì)中占比接近8％。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，定將在2010年成為全球第三大消費(fèi)市場，并在2015年成為全球第二大消費(fèi)市場。中國個人消費(fèi)占GDP的比重到2025年將超過50％，屆時，將同歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國家處于同一水平，中國經(jīng)濟(jì)也將邁入新的階段。

考慮到中國的人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，中國的消費(fèi)需求還遠(yuǎn)未釋放出來。未來十年，中國的消費(fèi)者將成為全球經(jīng)濟(jì)與化妝品市場的主要推動力。可以預(yù)見，化妝品市場與以往相比盡管增速會放緩，但還將保持高于GDP增速的雙位數(shù)升幅，十年內(nèi)將成為亞洲最大與全球第二大化妝品市場，最終真正成為所有全球日化企業(yè)必爭的核心戰(zhàn)略市場。

中國化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與平均價格將快速提升

當(dāng)國民人均GDP達(dá)到3000美元以上時，消費(fèi)支出和消費(fèi)升級將進(jìn)一步活躍，消費(fèi)者的非日常開支呈增長態(tài)勢，購買能力大幅提高，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率也將大大增強(qiáng)。未來十年，化妝品的發(fā)展也將有同樣表現(xiàn)。

在整個消費(fèi)升級的浪潮中，中國化妝品的消費(fèi)檔次將快速攀升。未來十年，化妝品還將延續(xù)商品平均價格不停的增長勢頭，反應(yīng)出消費(fèi)升級的巨大潛力?；瘖y品各主要品類的產(chǎn)品平均價格穩(wěn)步提升，形成更加立體的品類價格帶。在這一機(jī)會中填補(bǔ)空缺價格帶的市場戰(zhàn)略將是一個重要的市場機(jī)會。目前，中國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國?？紤]到中國轉(zhuǎn)型期炫耀式消費(fèi)的特征，在化妝品領(lǐng)域高端與奢侈品品牌還將不斷涌現(xiàn)，并形成一個具有規(guī)模的重要市場。但消費(fèi)者對品牌的選擇也將愈發(fā)挑剔。

中國新興的中產(chǎn)階層將成為化妝品的核心用戶

麥肯錫全球研究院2009年8月發(fā)布最新報(bào)告《積極消費(fèi)：釋放中國的消費(fèi)潛能》中指出，未來10年，以40歲以下的主力居民個人消費(fèi)實(shí)際增長率有望達(dá)到18％，年收入在5000美元以上的消費(fèi)者數(shù)量將以每年24％的速度增長。他們將形成中國日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階層。

中國新興的中產(chǎn)階層是追求時尚的第一代人，他們獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，是時尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。他們從唯價觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r格帶來的利益，價格成為價值的直接外在體現(xiàn)，以產(chǎn)品價格來實(shí)現(xiàn)市場分層與身份區(qū)分。隨著這群年輕新貴與中產(chǎn)階層的壯大，時尚產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群正在形成。

品牌與消費(fèi)觀念的契合將成為驅(qū)動購買的核心要素

在過往時代中，我們典型的消費(fèi)者倡導(dǎo)只買對的，不買貴的，追求商品的實(shí)用與實(shí)惠。但隨著中國消費(fèi)價值觀的變化，他們將不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求健康、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自我身份和地位的產(chǎn)品。

消費(fèi)者不僅要“質(zhì)量”好，而且要“感覺”好。尋求“有點(diǎn)檔次”的商品成為代表中國普遍階層的品牌需求。越來越多的消費(fèi)者關(guān)注“品牌”而不是“名牌”，關(guān)注品牌帶來的感受。正如歐萊雅公司的快速成長成為寶潔公司的最大挑戰(zhàn)，品牌感受必將壓倒產(chǎn)品功效成為消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的核心要素。新十年中，化妝品的品類創(chuàng)新已經(jīng)基本結(jié)束，我們將真正進(jìn)入一個比拼品牌魅力的全新時代。

更加細(xì)分、更加綠色的化妝品將成為市場主流

以性別、地域?yàn)榧~帶的大眾市場正在向個性、愛好、態(tài)度的小眾市場重新聚集。消費(fèi)觀念由“從眾”和“計(jì)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化”、“我喜歡的”。以歐萊雅男士、清揚(yáng)男士洗發(fā)露、海飛絲男士商品的推出為標(biāo)志，預(yù)示著男士產(chǎn)品未來還將快速增長。

三鹿事件之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全性更加關(guān)注。根據(jù)國家最新推出的化妝品標(biāo)簽法，從2009年10月1日所有商品必須全成分標(biāo)示，這將對未來化妝品市場的產(chǎn)品研發(fā)與營銷產(chǎn)生巨大影響。另一個方面，消費(fèi)者對天然產(chǎn)品更加青睞，植物、天然類產(chǎn)品隨之盛行，尤其是定位高端的中草藥類化妝品還將獲得更大發(fā)展。

中國將誕生出真正具有國際競爭力的本土化妝品品牌

麥肯錫公司(McKinsey)一項(xiàng)調(diào)查顯示，多數(shù)中國消費(fèi)者表示，相對于外國貨，他們更信任本土品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中53％的人表示更青睞中國品牌，而在2005年同樣的調(diào)查中，這一比例為46％。只有11％的消費(fèi)者表示，他們對國外品牌有“強(qiáng)烈”或“適度”的偏好——而在這些人中，又有近半數(shù)人表示，如果質(zhì)量或價格相當(dāng)，他們會轉(zhuǎn)而選擇本土品牌。

本土意識歷史性的崛起，使中國人比任何時候都更加自信!以霸王中藥世家、佰草集、相宜本草為代表的化妝品企業(yè)，代表著中國元素的盛行與中草藥產(chǎn)品的成功。伴隨中國國力的不斷提升與文化軟實(shí)力的同步增強(qiáng)，可以預(yù)見在未來十年中，在優(yōu)秀與遠(yuǎn)見的本土化妝品企業(yè)中，必將涌現(xiàn)出具有國際競爭力的卓越品牌，將攜中華文化一道走向世界。

在中國本土化妝品專營店中必將出現(xiàn)“國美”“蘇寧”式的連鎖巨頭

由于消費(fèi)升級，現(xiàn)代渠道的占比越來越高，傳統(tǒng)通路日益萎縮，購物場所和渠道更為多樣化，帶給消費(fèi)者便利與個性化的選擇，這一新的消費(fèi)行為孕育著新的通路變革。在這一進(jìn)程中，一只重要的力量就是目前在中國已經(jīng)擁有近15萬家的化妝品專賣店，這一終端形式正成為二三級市場化妝品購買的主流渠道。

屈臣氏進(jìn)入中國16年開出100家，此后6年將開到1000家，中國化妝品專營店渠道的快速發(fā)展，也推動了以自然堂、丸美、珀萊雅、美膚寶，歐詩曼為代表的一批本土企業(yè)的成功崛起?？梢酝茢啵S著中國渠道的進(jìn)一步調(diào)整，在這些本土小店中必將誕生出“國美、蘇寧”式的連鎖巨頭，成為中國化妝品渠道中的關(guān)鍵力量。

“2009年的中國：公司已經(jīng)從破產(chǎn)邊緣走出，實(shí)現(xiàn)了豐厚的利潤，成為世界上第三大經(jīng)濟(jì)體。它機(jī)智地應(yīng)對了挑戰(zhàn)與危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)上的成功得到了全世界的認(rèn)可。”同樣，我們可以肯定的說，2010年的中國化妝品產(chǎn)業(yè)也將以對美的釋放獲得億萬民眾與全球的認(rèn)可!

編輯張萍