栗 勻

價格高未必就意味著奢華，一個實用主義的新時代正在中國奢侈品市場漸露端倪。

早在4、5年前，全球奢侈品市場就已經(jīng)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，而今，金融危機則將這一問題擺上了桌面。日本作為亞洲第一奢侈品消費大國，近年銷售出現(xiàn)顯著下滑之勢，表現(xiàn)的主要特征是，10月7日范思哲關(guān)閉了旗下位于日本的所有精品零售店。矢野經(jīng)濟研究所近期所做的調(diào)查表明，日本人收入差距在日益擴大，長期推動奢侈品消費的中產(chǎn)階級規(guī)模正在縮小，去年VERSACE品牌的銷售額下跌至120億美元。與去年同期相比，范思哲2009年第一季度的收入同比下降了13.4％。

范思哲在日本下課表明，范思哲在日本已失去了往日的光環(huán)，目前奢侈品制造商已將目光投向了中國市場，他們預(yù)計這一市場有望在數(shù)年后取代日本，成為全球第一大奢侈品市場。

經(jīng)理人制度重整河山

紐約第五大道647號，是無數(shù)人窮其一生夢想駐入的地方，這里的主人曾經(jīng)是美國鐵路大亨喬治·范德比爾特和希臘船王奧納西斯等。上世紀90年代，它落人時裝界傳奇人物詹尼·范思哲囊中，詹妮·范思哲1979年在米蘭創(chuàng)立了范思哲品牌。在這座豪華的寓所里，懸掛著畢加索、馬蒂斯的名作，也有現(xiàn)代波普藝術(shù)家的大作，其不動產(chǎn)估價3200萬美元。但這數(shù)千萬美元，未能撫平詹尼的妹妹多納泰拉·范思哲緊鎖的眉頭——自從1997年詹尼被謀殺后，由她領(lǐng)軍的這家家族公司每況愈下，雖然多納泰拉一直堅持哥哥的奢華風(fēng)格，但卻不能得到評論界的認可，公司一度拖著上億歐元的龐大債務(wù)。

一個失去靈魂的服裝帝國搖搖欲墜。2004年冬天，范思哲公司處于瀕臨破產(chǎn)的困境，多納泰拉的精神也幾盡崩潰。2005年6月，647號里大部分名畫珍品，在索思比高級拍賣師的槌下被各路收藏家瓜分一空。

詹尼·范思哲生前和兄妹不合，在遺囑中遺產(chǎn)不分給他們，而給了他最鐘愛的外甥女。范思哲遇害后，公司管理則由范思哲的哥哥尚托或和妹妹多納泰拉分擔(dān)。集團的所有者不一定是集團的經(jīng)營者，兩者相對分離可能有助財產(chǎn)和集團股權(quán)的平穩(wěn)分割與轉(zhuǎn)移。財產(chǎn)繼承是家務(wù)事，集團的管理是公事，混在一起，很難處理好。財產(chǎn)繼承可以唯親，集團管理必須唯賢。糾紛雖存在，但多納泰拉管理公司盡職盡責(zé)。

由于家族式經(jīng)營不利，多納泰拉開始注意搜羅家族之外的人才。首席執(zhí)行官迪里西奧加盟后，讓公司的情況大有改觀，并在2005年把950萬歐元的損失減少至550萬歐元。之后，公司平穩(wěn)過渡，品牌至今依然是時尚界領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。迪里西奧多元化的經(jīng)營路線也為支撐這座行將傾覆的大廈提供了力量，2007年年銷售為2.8億歐元，達到盈虧平衡的目標(biāo)。

目前，范思哲公司正從一家家族企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡，這個昔日的服裝品牌帝國，在經(jīng)歷了品牌締造者范思哲突然隕落，品牌一度陷入低谷的幾經(jīng)周折后，再次煥發(fā)了活力，并開始了新一輪擴張。而多納泰拉憑借著自身的實力，沒有讓范思哲品牌湮滅在激烈的競爭中，而她自己也上升為世界頂尖的時裝設(shè)計師之一。

不久前，上海恒隆廣場一樓的范思哲大陸新旗艦店迎來了第一批100多位VIP顧客。

設(shè)計親和中國市場

中國入世7年來，關(guān)稅多次下調(diào)，奢侈品正獲得越來越大的市場?！爸袊鴮⒊蔀槲磥碜畲蟮纳莩奁废M市場，這也是多納泰拉來到中國的理由?！钡侠镂鲓W說。

多納泰拉說：“價格高就意味著奢華嗎?應(yīng)該說關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)消費者行為，如何傳遞自身的奢華內(nèi)涵。范思哲的奢侈來自于它的特殊性和小批量生產(chǎn)。在精致的工藝下完美地生產(chǎn)產(chǎn)品，即便是眼鏡、手袋等小東西，都可以一樣的奢侈。”

范思哲2007春夏時裝向沉靜、內(nèi)斂的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這被認為是一種東方化的設(shè)計轉(zhuǎn)變。在進入中國市場的范思哲已經(jīng)放下其高高在上的身價，試圖走一條適合中國國情的路子。

“中國的奢侈品消費群與國外有很大不同，那就是平均年齡年輕很多，我們目前已經(jīng)有了適合中國青年人的專門品牌——Versacejeanscouture，設(shè)計風(fēng)格以及價格更適合年輕人。目前該店在中國已經(jīng)擴展到30家?！钡侠镂鲓W說。

而對于中國市場的消費能力，迪里西奧在驚訝之余更多表現(xiàn)的是高興?！爸袊袌鼍薮蟮南M潛力讓我們驚訝，也不容許我們忽略，這個市場像磁鐵一樣吸引著我們，所以，加強對中國市場的開發(fā)，制訂特別的市場策略是大勢所趨?！?/p>

這位從LVHM跳槽而來的首席執(zhí)行官所說的“中國策略”將首先從旗艦店變臉開始，然后再對其他的銷售網(wǎng)點推行變革，“以前，范思哲的旗艦店風(fēng)格并不統(tǒng)一，現(xiàn)在，要求連裝潢都要復(fù)制?！?/p>

上海恒隆范思哲店和以往最顯著的變化就是巴洛克式風(fēng)格已經(jīng)淡出，取而代之的是黑色墻面和白色家具，簡潔而富有現(xiàn)代感。更重要的是，店鋪內(nèi)在最顯著的地方為皮包、手表、眼鏡等配飾開辟了不小的空間，貨品比例已超過50％。

迪里西奧稱，經(jīng)驗表明，亞洲的消費者偏愛名牌的鞋子和包袋，相對高昂的成衣價格，配飾更容易擁有，因此重視配飾能進一步打開市場，拉近和更多年輕消費者的距離。據(jù)介紹。迪里西奧計劃把服裝的比例從70％降到60％—65％，配飾從原來的10％提高到30％。

除了對鞋、包等配飾予以足夠的重視外，范思哲還打算把品牌所倡導(dǎo)的精致生活帶入各個領(lǐng)域。據(jù)迪里西奧透露，范思哲將在近年內(nèi)把家居等衍生產(chǎn)品帶入中國市場。

為了吸引更多的消費者，范思哲將打造更加精致與奢華的旗艦店，加入咖啡館與音樂廳等元素，并推出“僅供日本”的產(chǎn)品。

麥肯錫近期發(fā)布的報告顯示，去年中國的奢侈品銷售額僅為70億美元，日本則為200億美元，預(yù)計2015年中國奢侈品消費將成為世界奢侈品的最大消費市場。