田佳卉

摘要：著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來(lái)越大，不覺問，中國(guó)已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國(guó)除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個(gè)世界級(jí)奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國(guó)外品牌占據(jù)。因此，研究中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國(guó)奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

一、奢侈品

奢侈品在國(guó)際上普遍認(rèn)可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價(jià)等特點(diǎn)的消費(fèi)品，主要用來(lái)滿足消費(fèi)者心理需求。奢侈品的特征包括五個(gè)方面：富貴的象祉、高級(jí)性、個(gè)性化、專一性、距離感。奢侈品按價(jià)格分類可分為：入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。

二、中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來(lái)越大，不覺間，中國(guó)已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)人品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國(guó)除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個(gè)世界級(jí)奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國(guó)外品牌占據(jù)。因此，研究中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國(guó)奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

1市場(chǎng)容量

(1)入門奢侈品(十萬(wàn)以下)。在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)同樣也成為奢侈品尤其是價(jià)格在十萬(wàn)以內(nèi)的入門奢侈品的消費(fèi)群體。

(2)常用奢侈品(十萬(wàn)到百萬(wàn))。目前，中國(guó)奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級(jí)奢侈品(數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn))。購(gòu)買頂級(jí)奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如購(gòu)買豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品。根據(jù)2006年《福布斯》財(cái)富排行榜，中國(guó)擁有15名億萬(wàn)富翁。

2市場(chǎng)增長(zhǎng)率

預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％，銷售額將超過115億美元。奢侈品近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80％以上，高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10％左右的增長(zhǎng)率。

3產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝水準(zhǔn)

奢侈品依據(jù)技術(shù)和工藝來(lái)分，主要包括汽車、游艇等技術(shù)主導(dǎo)型和服裝、皮具等工藝主導(dǎo)型。不管是技術(shù)主導(dǎo)型還是工藝主導(dǎo)型，都必須與普通產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。

4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

(1)中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國(guó)特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺(tái)和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)?！?006第二屆世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時(shí)裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國(guó)際頂級(jí)品牌。在中國(guó)，這些品牌占據(jù)了絕對(duì)份額，可以說(shuō)沒有給中國(guó)的本土品牌留一絲余地。

(3)新進(jìn)入者的威脅。現(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競(jìng)爭(zhēng)外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。

(4)中國(guó)奢侈品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的致命缺陷：產(chǎn)品即使有足夠好的質(zhì)量卻缺少響亮的品牌。對(duì)奢侈品而言，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結(jié)論及發(fā)展策略

1結(jié)論

(I)中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。

(2)奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長(zhǎng)了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)變。

2本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國(guó)際化與奢侈生活方式本土化

中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量大、增長(zhǎng)率高，正處于漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)期，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國(guó)奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國(guó)奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國(guó)際市場(chǎng)注重中國(guó)品牌的開發(fā)，提高中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國(guó)際化程度；在國(guó)內(nèi)，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補(bǔ)缺者

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的實(shí)行應(yīng)緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價(jià)格的奢侈品，迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。市場(chǎng)補(bǔ)缺者指中國(guó)本土的生產(chǎn)廠家要避開國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，實(shí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍(lán)海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素的運(yùn)用。

(3)營(yíng)銷策略：品牌營(yíng)銷與廣告策略

實(shí)行品牌營(yíng)銷。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要作用，奢侈品營(yíng)銷中這一點(diǎn)尤為突出。奢侈品的價(jià)值主要取決于其品牌的價(jià)值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝、將極高的使用價(jià)值傳遞給消費(fèi)者外，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營(yíng)銷策略。

廣告注重名人效應(yīng)。品牌的塑造和價(jià)值的提升主要是依靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)各品牌應(yīng)注意廣告投放的方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應(yīng)的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，頂級(jí)的代言人花費(fèi)高，但也會(huì)帶來(lái)極高的經(jīng)濟(jì)效益。這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

此外，在營(yíng)銷過程中，還應(yīng)利用中國(guó)消費(fèi)者的心理，打心理戰(zhàn)，比如可走懷舊和時(shí)尚并存的路線。中國(guó)消費(fèi)者尤其是購(gòu)買力極強(qiáng)的中年消費(fèi)者雖然追求時(shí)尚奢侈潮流，但同時(shí)還保留著擁有年輕時(shí)向往的“奢侈品”的夢(mèng)想。中國(guó)奢侈品生產(chǎn)商可充分利用這一點(diǎn)，把握其懷舊心理，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。