王　春　謝　忠　徐士才　張海鷹

◆ 中圖分類號：TP929.5 文獻標(biāo)識碼：B

內(nèi)容摘要：第三次電信重組昭示著中國正式邁入3G時代，本文首先簡單介紹了當(dāng)前國內(nèi)電信業(yè)競爭環(huán)境，隨后重點從組織架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、運營支撐環(huán)境、新業(yè)務(wù)研發(fā)和市場推廣五個方面探討了運營商如何做好3G時代的增值業(yè)務(wù)運營。

關(guān)鍵詞：第三代移動通信 增值業(yè)務(wù) 運營 數(shù)據(jù)挖掘

從“大哥大”到“可視手機”、從電路交換到包交換，從撥號上網(wǎng)到千兆以太到桌面……三十年來，通信業(yè)的飛速發(fā)展促進了我國現(xiàn)代化建設(shè)，極大改善了我們的生活水平。第三次電信重組讓中國正式步入3G時代，新聯(lián)通、新電信、新移動在3G時代將會形成何種競爭勢態(tài)？新聯(lián)通能否借助產(chǎn)業(yè)鏈成熟的WCDMA改變?nèi)鮿莸匚?？新電信在獲得CDMA牌照和網(wǎng)絡(luò)后能否大展宏圖？新移動能否把國產(chǎn)的TD－SCDMA做大做強，推向世界？似乎一切充滿變數(shù)，但追尋這些答案的路徑似乎有一個，那就是運營商在3G時代的增值業(yè)務(wù)運營模式和成效。

3G時代的增值業(yè)務(wù)運營策略

3G時代，運營商主營收入將從“語音為主增值為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z音為輔”，如何有效運營增值業(yè)務(wù)顯得尤為重要。傳統(tǒng)的語音運營關(guān)注渠道架構(gòu)、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價格設(shè)置；3G時代的運營與其有著本質(zhì)的區(qū)別，如目標(biāo)用戶的劃分要求更加細致和精準(zhǔn)，以內(nèi)容和應(yīng)用為核心的市場推廣要求確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價值訴求等。

（一）組織架構(gòu)設(shè)置

2G時代，運營商的組織架構(gòu)和人力資源配置均為順應(yīng)語音業(yè)務(wù)的運營而設(shè)置， 3G時代運營商必須變革現(xiàn)有組織架構(gòu)，尋求最適宜的增值業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣的組織架構(gòu)，配置恰當(dāng)?shù)娜肆Y源。建議采用偏矩陣的改進型事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立單獨的增值業(yè)務(wù)事業(yè)部負責(zé)增值業(yè)務(wù)的運營，集維護、開發(fā)、支撐、營銷推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財務(wù)等）集中，由上級直接委派，做到資源共享。

（二）產(chǎn)業(yè)價值鏈建設(shè)

增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€開放的價值鏈，SP、CP、SI 、系統(tǒng)集成商、代理商和用戶均有自己的利益需要和價值訴求，運營商必須構(gòu)建有效的合作機制，集中各方面優(yōu)勢和資源，引導(dǎo)形成開放、高效、強大的產(chǎn)業(yè)價值鏈，努力確保產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體的價值實現(xiàn)和利益訴求，扶植有資源、有信譽、有實力的合作伙伴，把整個產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，實現(xiàn)共贏。

（三）增值業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)研發(fā)

運營商須加大增值業(yè)務(wù)市場推廣、新業(yè)務(wù)研發(fā)力度。新業(yè)務(wù)的研發(fā)與推廣需要成本和代價，如福特公司耗資數(shù)億美元開發(fā)的新產(chǎn)品——愛迪塞爾即以失敗告終?？v觀國外運營商3G運營歷程，唯日、韓取得成功，歐、美并沒有取得非常顯著的運營效果，在我國3個運營商即將運營3種3G標(biāo)準(zhǔn)，在全世界都是獨一無二的，成功運營3G業(yè)務(wù)可借鑒的經(jīng)驗很少，管理層對運營層面的新業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵探索、允許失敗。

（四）運營支撐系統(tǒng)

2G運營支撐系統(tǒng)是建立在單業(yè)務(wù)模式、面向語音運營基礎(chǔ)之上，運營商經(jīng)營分析的基本模式是“月租費、市話費、長途費占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G的運營支撐系統(tǒng)應(yīng)建立在全業(yè)務(wù)模式、面向應(yīng)用的內(nèi)容運營基礎(chǔ)之上，經(jīng)營分析的基本模式應(yīng)變?yōu)椤笆謾C電視、手機音樂、手機游戲費用和用戶占比多少，手機電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實現(xiàn)方式的用戶變化情況如何？哪些節(jié)目最受哪類用戶歡迎”等。3G的增值業(yè)務(wù)是一個開放的體系，擁有復(fù)雜的價值鏈、運營和結(jié)算模式，需要建立專用的運營支撐系統(tǒng)來支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如要求系統(tǒng)擁有靈活的計費和批價原則，支持在線、離線計費；事件、時長、會話計費；還支持積分、折扣等優(yōu)惠。持端到端的工作流管理，支持監(jiān)控、欺詐管理以及收入保障措施確保運營商利益并支持客戶服務(wù)的安全性、完整性等。

（五）整合營銷推廣

1.運營商管理層要更新觀念，把增值業(yè)務(wù)是否運營成功作為企業(yè)生死存亡的重大問題看待。在現(xiàn)階段，運營商管理層的觀念和態(tài)度決定著運營層的執(zhí)行方向和操作力度， 3G時代，各運營商站在了相對公平的起跑線，運營商競爭格局能否由一家獨大演變?yōu)槿愣αt是在考驗運營商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務(wù)是否運營成功的問題。

2.開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘分析用戶需求，滿足各增值子業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶群的需求。增值業(yè)務(wù)種類非常豐富，不僅滿足信息溝通的需求，更是在工作、生活、娛樂方面高層次的需求，3G時代用戶的綜合通信和信息服務(wù)需求空前多元化，故運營商對用戶的需求要更加細致研究，更加精細的劃分用戶群。增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶細分與語音業(yè)務(wù)不同且要結(jié)合增值業(yè)務(wù)種類進行細分。如傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)依據(jù)ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務(wù)精英、白領(lǐng)人士、青少年用戶、大眾用戶和農(nóng)村用戶幾大類，增值業(yè)務(wù)中的點對點短信目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為青少年用戶、白領(lǐng)和大眾用戶中短信活躍用戶、商務(wù)人士；炫鈴目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為潮流領(lǐng)先者、音樂愛好者、時尚人士、青少年用戶，每類用戶對每項增值業(yè)務(wù)的需求都不相同。從2.75G運營情況來看，基于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)展現(xiàn)越來越難以滿足精細化營銷的需求，運營商正面臨著“淹沒在數(shù)據(jù)的海洋中卻又渴死在信息的孤島里”的困境，必須開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘，科學(xué)地分析數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有用的信息，實施“精準(zhǔn)營銷”。

3.梳理業(yè)務(wù)種類，改善用戶界面，從用戶的角度確定收費模式，明確費用細項和扣費方式。增值業(yè)務(wù)種類繁多、技術(shù)依賴性強，從2.75G運營情況來看，運營商習(xí)慣于站在自身的角度推廣業(yè)務(wù)，如技術(shù)性專業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務(wù)使用不方便、信息費和通信費相分離的計費模式讓用戶難以理解，阻礙了業(yè)務(wù)的推廣和普及。3G時代增值業(yè)務(wù)要改善用戶界面和易用性，避免 “用戶使用前先進行復(fù)雜學(xué)習(xí)”的情形出現(xiàn)。

4.在3G初期尋找專業(yè)的營銷策劃、市場推廣公司，引導(dǎo)合作伙伴（SP、CP、SI 等）協(xié)同運營。運營商在2G時代對增值業(yè)務(wù)運營人才的培育不足，加之3G的運營比2G運營更加復(fù)雜，3G的運營專家必須擁有深厚的技術(shù)功底且精通市場營銷理論與實務(wù)，運營商須廣納賢才，加強3G運營人才引進和培育。

5.3G初期，加強移動語音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)之間的有機整合，以體驗營銷為主，強化政策捆綁力度。重組后的運營商都是全業(yè)務(wù)運營商，需發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加強各業(yè)務(wù)間整合，在3G初期暫用移動語音業(yè)務(wù)補貼增值業(yè)務(wù)，注重用戶的體驗感知，促進增值業(yè)務(wù)發(fā)展，并深入挖掘用戶需求，逐步培育增值業(yè)務(wù)。

6.建立增值業(yè)務(wù)品牌，加強宣傳力度。2G時代，“全球通、世界風(fēng)”等品牌均形成了一定的市場口碑，促進了移動業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。中聯(lián)通在2004年即提出了“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務(wù)品牌，但增值業(yè)務(wù)品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務(wù)品牌如何區(qū)隔、如何互相促進是值得深入探索的問題。

7.注重渠道拓展，從自有渠道入手，逐步把傳統(tǒng)渠道從“賣號、賣手機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”，并努力拓展適合增值業(yè)務(wù)特點的新型渠道。3G時代運營商推廣增值業(yè)務(wù)必須從渠道抓起，首先對渠道人員推廣和普及增值業(yè)務(wù)，從自有渠道入手，逐步把渠道從“賣號、賣手機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”。同時，廣泛尋找適合增值業(yè)務(wù)推廣的渠道如KTV、電影院、券商交易廳、網(wǎng)吧等場所，將其納入增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

8.以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心，運營商內(nèi)各部門全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標(biāo)，實現(xiàn)全員營銷。由于運營商均采取嚴格的KPI考核機制，KPI通過明確的指標(biāo)導(dǎo)向促使員工盡力完成任務(wù)從而促進公司快速完成關(guān)鍵指標(biāo)，但也存在“個人或小團隊為完成目標(biāo)未全盤考慮、甚至損害整體目標(biāo)的達成”等缺點。特別是在3G時代，業(yè)務(wù)種類更多、分工更細，對各部門的協(xié)作和配合能力提出了更高的要求。運營商內(nèi)每一工序都必須把下一工序當(dāng)作自己的客戶，加強協(xié)作和配合，實現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。

結(jié)論

3G時代的到來必將會象互聯(lián)網(wǎng)的普及一樣引發(fā)社會的系列變革，并最終使我們的生活更便捷、工作更高效、娛樂更輕松。電信業(yè)的第三次重組給新聯(lián)通、新電信、新移動三大運營商帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，運營商在為用戶提供更好、更快、更優(yōu)的服務(wù)同時如何促進企業(yè)快速發(fā)展，如何抓住信息化和工業(yè)化融合的機遇，在新的競爭格局中占據(jù)有利地位是各運營商面臨的重大課題。

參考文獻：

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