郭　佳　耿成軒

摘要：近年來，隨著中國航空運輸業(yè)的快速發(fā)展，收益管理在中國民航業(yè)運用的必要性和重要性已成為共識。但是目前傳統(tǒng)的收益管理并沒有給航空公司帶來預期收益，針對航空收益管理現(xiàn)狀現(xiàn)狀中存在的問題進行了探討，并提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：收益管理；長期戰(zhàn)略；收益

中圖分類號：F276.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2009）07-0022-02

近些年來，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷完善和經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，中國民航業(yè)在進行了一系列體制改革和提高內(nèi)部管理水平后獲得了高速發(fā)展。其中，收益管理作為現(xiàn)代航空公司提高收入、參與市場競爭的不可或缺的手段，已在國內(nèi)外的航空業(yè)中得到了普遍的肯定。目前，中國重組后的三大航空公司直接從國外購買PROS收益管理系統(tǒng)，其他航空公司也在積極引進國外的收益管理系統(tǒng)。但是，在收益管理的應(yīng)用過程中，由于就中國市場的特殊性，以及在管理理念、內(nèi)部管理等方面存在問題，完全照搬國外航空公司的收益管理所使用的方法，并沒有給公司代理預期的收益。為了保證收益管理能夠發(fā)揮出其應(yīng)有的效果，中國航空公司必須認識到收益管理是一種全新的管理模式和技術(shù)，起實施效果并不是單純的技術(shù)就可以實現(xiàn)的，需要解決實施所面臨的各種問題。

一、收益管理的核心思想及指導性特征

收益管理（Revenue Management，簡稱RM）是一種謀求收益最大化的新經(jīng)營管理技術(shù)，主要通過建立實時預測模型，分析細分市場的需求行為以確定最佳銷售或服務(wù)價格和存量控制策略，最終實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。航空公司收益管理在實踐中應(yīng)該具有以下指導性而非技術(shù)性管理特征：

（1）以公司的營銷戰(zhàn)略為核心，著眼公司的長遠利益而非短期利潤；（2）以客戶需求為導向， 設(shè)計和開發(fā)多種適應(yīng)不同市場需求的產(chǎn)品；（3）以靈活的運行機制參與競爭， 以人性化的管理提高客戶滿意度；（4）如果采取的是集中統(tǒng)一收益管理模式， 則應(yīng)該建立一個順暢的信息鏈。

二、中國航空公司收益管理中面臨的問題

通過對中國航空公司收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究，得出造成中國航空公司應(yīng)用收益管理系統(tǒng)沒有帶來預期收益的原因主要有以下幾個方面：

1.公司各個部門間分散控制，造成信息反饋不暢，收益管理與市場需求脫節(jié)。良好的收益管理系統(tǒng)應(yīng)該建立在通暢的市場信息鏈的基礎(chǔ)上， 即收益管理應(yīng)結(jié)合不同的市場客源狀況、競爭態(tài)勢、客戶需求等等因素， 對艙位進行科學、合理的調(diào)配。而這樣的調(diào)配管理應(yīng)該有一個反饋及時的信息鏈將市場狀況等多種影響競爭的因素反饋到收益管理部門， 而對于集中收益管理的部門來說更多的是應(yīng)該有效利用信息鏈與不同部門人員進行溝通來實現(xiàn)收益管理， 實現(xiàn)收益最大化。國內(nèi)航空公司由于歷史原因通常采用分散控制，各個部門合作的狀況存在著摩擦或潛在業(yè)務(wù)流程脫節(jié)的問題，因此，大多情況下中國航空公司是缺乏對上述的信息鏈的建立、利用和管理的， 所決策的依據(jù)是僅僅依靠航班旅客人數(shù)的加減來調(diào)整艙位高低。在現(xiàn)代營銷管理理念中， 這種做法忽視了對競爭態(tài)勢的細分、對客戶需求的忽視以及對客戶滿意度的忽略。也必然導致收益管理不能帶來預期的收益效果。

2.不規(guī)范操作使得收益管理系統(tǒng)體現(xiàn)不出優(yōu)勢。航空公司的收益管理應(yīng)該以公司的長期戰(zhàn)略為核心， 其最終目的是維持和利用航空公司可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略資源。也就是說， 收益管理的目的在于著眼公司的長遠利益而非短期利潤。但是，由于市場競爭無序，各航空公司為了爭奪客源、擴大收益，使得航空公司采用不規(guī)范的收益管理系統(tǒng)體。一些航空公司的做法在一定程度上背離了這一持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略目標。上市航空公司在面臨自身發(fā)展所帶來的內(nèi)部資金需求壓力的同時， 也面對著來自外部關(guān)聯(lián)方對公司投資、融資的決策導向， 如果連續(xù)虧損更將面臨退市和高管的更換， 這在一定程度上導致航空公司片面追求短期利潤， 獲取更多的現(xiàn)金流， 而在根本上忽視了收益管理以維持和利用航空公司可持續(xù)性發(fā)展的資源的目的。如果這種情況持續(xù)進行下去， 則會造成收益管理與市場運作的嚴重脫節(jié)， 造成客戶資源的嚴重流失，給航空公司帶來致命的打擊。

3.人員培訓不充分，使得收益管理在實際實施時遇到困難。收益管理的運用，首先，要求所有人員改變傳統(tǒng)思維和管理方法，其次，組織中擁有足夠的數(shù)學、經(jīng)濟學、市場學、統(tǒng)計學和運籌學等多方面的專業(yè)人才。由于中國的航空公司引入收益管理體系時間不久，且前期大多沒有運用大量的時間作深入的宣傳，讓員工完全轉(zhuǎn)變思維方法；同時公司的全方位人才儲備也明顯不足。從而使得在引入新的收益管理系統(tǒng)后，實施起來困難重重，自然無法達到管理的預期效果。

4.最終用戶缺乏對收益管理系統(tǒng)的了解，導致其對系統(tǒng)產(chǎn)生的策略無法接受。這樣會對收益管理的最終實施帶來很大障礙。某些策略就是由于在實際操作過程中無法得到用戶的理解和接受，引起用戶對公司的投訴。更嚴重的是用戶對該公司的拒絕和否定以及由此給公司帶來的不良社會影響。用戶對決策是否理解和接受，對收益管理最終效果的實現(xiàn)起著決定性作用。

三、完善收益管理應(yīng)采取的對策

在航空公司踏入收益管理的初期，或多或少會遇到上述幾點問題。為了促使航空公司擴展和完善收益管理系統(tǒng)，解決現(xiàn)階段面臨的問題，故提出以下幾點對策：

1.收益管理必須以公司的長期戰(zhàn)略為核心

航空公司在不同的歷史階段有不同的戰(zhàn)略， 但最終的目的是維持可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略資源。收益管理應(yīng)該更多的結(jié)合設(shè)計的產(chǎn)品特征、市場競爭態(tài)勢分析、客戶心理需求以及通過提升航空公司的核心競爭力來實現(xiàn)收益最大化， 滿足航空公司各利益相關(guān)者的投資回報。而不是關(guān)注眼前利益，盲目追求高艙位的銷售。因為，在排除市場需求很旺的情形下， 以及如果存在市場信息傳遞和反饋不暢的情況下， 這種追求高艙位銷售的方式在同質(zhì)競爭中往往造成客戶資源的流失。因此收益管理不能僅僅依靠數(shù)字的變化， 更重要的是通過有效的市場分析和客戶需求等方式以保持和維護公司長期穩(wěn)定發(fā)展所需要的客戶資源， 否則就成為無源之水、無本之木。

2.注重人才引進和人員培養(yǎng)

收益管理之所以能帶來效益，是因為它改變了航空公司傳統(tǒng)的思維和管理方法，特別是對價格和座位的管理方法。收益管理是以數(shù)學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學和運籌學原理為基礎(chǔ)而建立起來的科學，包含新的預測和優(yōu)化的方法，使航空公司的價格和座位管理科學化、系統(tǒng)化和現(xiàn)代化。因此，參與項目的成員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識。在系統(tǒng)運行過程中，項目成員需要完全了解收益管理不同策略的細微差別，并能通過敏感性分析來獲得不同水平條件下的策略對價格和收益的影響。

3.使最終用戶了解并接受收益管理系統(tǒng)

為了保證收益管理系統(tǒng)能夠被最終用戶了解并接受，需要采取下面幾個方面的措施：

（1）因為系統(tǒng)不僅僅是一個純技術(shù)項目，所以可以讓熟悉市場、理解用戶需求和商業(yè)流程的最終用戶參與項目。通過參與項目可以讓最終用戶了解項目的合理性和帶來的利益。

（2）在項目開發(fā)的整個過程，與最終用戶經(jīng)常進行交流。

（3）構(gòu)建合適的用戶案例來訓練新的系統(tǒng)用戶，并作為有經(jīng)驗收益管理分析師的指導手冊。

（4）建立完善的培訓機制。在收益管理實施之前必須建立一個能夠有效地支持收益管理原理和系統(tǒng)運行的環(huán)境，在初期階段需針對不同層次人員開展收益管理知識培訓和系統(tǒng)功能培訓。在系統(tǒng)運行過程中，項目團隊需要對最終用者進行定期培訓。

四、結(jié)束語

航空公司在收益管理中，應(yīng)當始終以公司的長期戰(zhàn)略為核心，做好對客戶資源的開發(fā)、利用和維護；應(yīng)當注重公司內(nèi)部人力資源的管理，擁有一個有多專業(yè)人才組成的項目團隊；還應(yīng)該加強與最終用戶之間的交流，增進用戶對企業(yè)的了解。中國航空公司從以上幾方面開展工作，逐步的健全和完善適應(yīng)與中國具體情況的收益管理系統(tǒng)，從而獲得預期的收益。

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[責任編輯吳高君]