王 靜

隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告中交互動(dòng)畫的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，所涉及商品的類型也越來(lái)越多。從現(xiàn)實(shí)到虛擬。從具體到抽象。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，憑借網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫的交互性和視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至觸覺(jué)于一體的多重體驗(yàn)特性，它在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮的效用也將越來(lái)越明顯。

網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫。網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)。以計(jì)算機(jī)科學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)等理論為指導(dǎo)，進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的、具有交互功能和良好的商品信息傳播功能的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。這種網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫在播放的過(guò)程中，廣告受眾可以對(duì)動(dòng)畫的播放進(jìn)行某種操作和控制。另外，由于商品的性質(zhì)以及設(shè)計(jì)制作時(shí)使用的軟件和技術(shù)的不同，這種操作和控制的程度可以在制作時(shí)預(yù)先設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)是一種人性化的設(shè)計(jì)藝術(shù)，它通過(guò)多媒體數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)對(duì)廣告動(dòng)畫內(nèi)容情節(jié)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使廣告受眾能夠接受，并主動(dòng)地進(jìn)入具有動(dòng)態(tài)功能和聲像效果的交互動(dòng)畫情節(jié)，同時(shí)可以在一定程度上直接參與和控制該情節(jié)中的發(fā)展與變化，從而使廣告的商品信息有效地影響受眾，使其產(chǎn)生認(rèn)同感。這樣在參與的過(guò)程中也就接受了廣告即商品。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)是以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，通過(guò)數(shù)字化的設(shè)計(jì)手段。以人的多種感官為平臺(tái)，人類理性思維和藝術(shù)靈感高度融合的一種全新的綜合數(shù)字藝術(shù)形式。

交互動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的主要目的是傳遞商品信息，促進(jìn)銷售。具體說(shuō)就是通過(guò)良好的交互動(dòng)畫的藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)吸引人們的注意力。進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)和多媒體的互動(dòng)手段來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息。通過(guò)必要的交互操作，結(jié)合多媒體手段增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的參與性和趣味性，以達(dá)到其提升廣告被注意度的目的，從而提高廣告的效率。

交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀。追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(www，hotwired，COB)，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這成為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)應(yīng)用也呈爆炸性的增長(zhǎng)。國(guó)際知名企業(yè)早就捷足先登在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，尋求網(wǎng)上商機(jī)。而不少嶄露頭角的新企業(yè)也不甘蟄伏，紛紛注冊(cè)網(wǎng)址、建立網(wǎng)站。這使得企業(yè)上網(wǎng)成了空前的熱點(diǎn)。眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。

在網(wǎng)上也可以搜索到一些國(guó)際知名品牌的網(wǎng)站，其中不乏交互式動(dòng)畫的影子，有些大型企業(yè)的網(wǎng)站還把交互動(dòng)畫作為企業(yè)及其產(chǎn)品推廣的主要方式，其形式也多種多樣。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)處于發(fā)展階段，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告是1997年3月In，tel在www，chinabyte，com(傳播網(wǎng)站)上發(fā)布的旗幟形式的廣告，而后1998年的第三季度，chinabyte舉辦了網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)，使得更多的廣告商與企業(yè)認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告，這個(gè)時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)上的PC機(jī)大規(guī)模上網(wǎng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)工程得到迅猛發(fā)展。國(guó)內(nèi)的一些門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站也開(kāi)始嘗試制作一些帶有交互動(dòng)畫的廣告作品。

網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)的需要。在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一種全新而誘人的生產(chǎn)與生活的手段與空間，而且正在擴(kuò)展出一種人類歷史上前所未有的網(wǎng)絡(luò)生存方式。廣告方式也漸從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告向網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)移。企業(yè)也看到互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)相對(duì)自由、經(jīng)濟(jì)與高效的信息傳播媒介，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售與服務(wù)乃至企業(yè)形象的建立提供了良好的契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的同其他的傳統(tǒng)廣告形式一樣，就是引起受眾的購(gòu)買欲望從而銷售商品。具體說(shuō)，就是通過(guò)良好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)吸引人們的注意力，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)多媒體手段來(lái)傳達(dá)商品的信息。而大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站，其呈現(xiàn)商品的方式都是以平面圖片、文字?jǐn)⑹鰹橹?，瀏覽者只能得到用文字、圖形、線形動(dòng)畫等單一手段來(lái)描述的商品信息。當(dāng)人們不再滿足于平面的展示方式時(shí)，便紛紛探索服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)上的可交互、富有趣味性、參與性的廣告形式。這時(shí)由于硬件及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)運(yùn)算能力的提升，廣告交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用逐漸變?yōu)榭赡堋＞W(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫可以通過(guò)廣告的交互動(dòng)畫對(duì)商品有直接的體驗(yàn)，從而更容易掌握商品的信息。以便對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估。進(jìn)而促進(jìn)受眾作出購(gòu)買的選擇，給商家?guī)?lái)利潤(rùn)。

交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。多重的感官刺激可以加深印象，從而提高信息傳播的效率。通過(guò)它的交互性、可參與性，以及由此產(chǎn)生出的娛樂(lè)性特點(diǎn)很容易迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求和口味。交互動(dòng)畫本身具有的吸引力，大大緩解了消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩情緒，相對(duì)于以往的網(wǎng)絡(luò)廣告單向傳播的模式，交互動(dòng)畫的娛樂(lè)性又使它很容易吸引消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，進(jìn)而關(guān)注廣告產(chǎn)品或是發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)本身。這樣一來(lái)，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者心中的印象。從而提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)而提升企業(yè)的形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告中交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)的形態(tài)特征

以數(shù)字媒介為載體?！皬拿浇椴牧习l(fā)展的角度來(lái)看。人類設(shè)計(jì)藝術(shù)的演進(jìn)可劃分為天然媒介、人工媒介和現(xiàn)在的數(shù)字媒介?！彼f(shuō)的數(shù)字媒介，一般是指兩大類：一類是介質(zhì)數(shù)字媒介，包括軟盤、硬盤、光盤、VCD、DVD以及更新的存儲(chǔ)介質(zhì)：另一類是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介，即互聯(lián)網(wǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)作品的創(chuàng)作和傳播都是在數(shù)字媒介的傳載下，通過(guò)視覺(jué)、聲音等媒體技術(shù)與表現(xiàn)手段。才能實(shí)現(xiàn)為我們對(duì)廣告商品的某種體驗(yàn)。所以，作為網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)，數(shù)字媒介直接規(guī)定著其藝術(shù)形態(tài)及審美特征，而且也決定著其設(shè)計(jì)藝術(shù)的思維活動(dòng)和技術(shù)操作。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)在儲(chǔ)存、瀏覽方式以及視聽(tīng)形式上都改變了人們對(duì)精神生活的需求，也改變了人們認(rèn)知世界的方式和思維的方式。

交互過(guò)程的人性化。網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)的一個(gè)顯著特征就是它的交互過(guò)程的人性化。所謂交互過(guò)程的人性化。是指在多媒體技術(shù)的支撐下，通過(guò)其藝術(shù)性、識(shí)別性、趣味性、交互性和易操作性等特性，以一種簡(jiǎn)潔、自然的方式與廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)，設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)的核心是人，圍繞著人的需要，滿足人的需求。正是這一特征，凸顯出網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了人類設(shè)計(jì)藝術(shù)和欣賞觀念的一次革命。

數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的融合。“數(shù)字藝術(shù)是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的聯(lián)姻或結(jié)合的寧馨兒，它體現(xiàn)了科技文化與審美文化的互動(dòng)和交融，也是科學(xué)技術(shù)向藝術(shù)滲透的一種具體表現(xiàn)?！弊鳛閿?shù)字藝術(shù)范疇下的網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)代技術(shù)與藝術(shù)的融合與共生。

從網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作手段來(lái)看，是以數(shù)字技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段和基礎(chǔ)的，包括圖形圖像處理、多媒體信息采集等數(shù)字技術(shù)；但它們又涉及相關(guān)的造型藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)和人機(jī)工程學(xué)等藝術(shù)學(xué)科。數(shù)字技術(shù)直接介入網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)藝術(shù)，成為它的本體存在的一個(gè)組成部分和基礎(chǔ)，它同時(shí)體現(xiàn)著人與技術(shù)及藝術(shù)之間新的融合。

結(jié)語(yǔ)

“藝術(shù)的宗旨是自由的創(chuàng)造，我們的態(tài)度應(yīng)該是以開(kāi)放的姿態(tài)迎接不斷涌現(xiàn)的新事物，目的是在藝術(shù)的創(chuàng)作中獲得更大的自由?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和軟硬件的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)將成為一種新的數(shù)字藝術(shù)形式。隨著其發(fā)展的日趨成熟，它將使我們的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)手段更加豐富多彩，它也使設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作中獲得了更大的自由，使設(shè)計(jì)更加貼近于對(duì)生命的關(guān)懷。可以說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，它無(wú)疑將成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流，成為一種嶄新的、重要的和不可缺少的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

編校：鄭艷