陳 剛 張 卉 肖 雪

本土品牌在農村市場有很多先天優(yōu)勢，但隨著學歷的提升和年齡的降低，消費者對本土品牌的認知度變化不大，而對外資品牌的認知度卻急劇提升。

誰飽誰饑

對于在城市市場已經拼無可拼的家電企業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)無疑是他們的一根救命稻草，面對著一片嗷嗷待哺的廣大農村市場，誰先搶占誰就贏得了主動權。

本文是對我國8省19市3800戶農村居民抽樣調查所得的調研數據結果，詳細分析了目前農村家電市場的消費狀況。

通過圖1、圖2，我們可以看到整個農村家電市場的發(fā)展趨勢。

電視機保有率很高，預購率很低，屬于飽和型市場。電視機是每個家庭必備的基礎家電，新的購買需求多來自新家庭，所以婚慶市場潛力巨大；

手機屬于典型的更替型市場，保有率和預購率都很高，典型的“消費類電子產品”。新的功能和賣點，才能刺激消費者更新換代；

相對而言，臺式電腦、空調屬于新生型市場，保有率不高但預購率高，需求強，空白很大，有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

微波爐、熱水器則是保有率和預購率都較低的待開發(fā)市場，消費者接受度還需培育，也意味著企業(yè)要提前占領這些品類的行業(yè)制高點，為未來打基礎；同時，農村熱水器市場品牌集中度低，品牌數量多而散，有利于新品牌進入。

不同類型品牌的機會

外資品牌急需本土突圍

從各品類的具體品牌排名上看，外資品牌很難進入TOP3甚至TOP5的行列，“中國制造”赫然前列，比如電視機品牌：長虹、TCL、康佳；電冰箱：海爾、新飛、容聲；洗衣機：海爾、小天鵝、小鴨；空調：格力、美的、海爾。

相對洋品牌，本土品牌核心競爭力主要表現在產品結構占優(yōu)(中低端為主)、商品價格走低、渠道終端爭先。

不過，以諾基亞為代表的手機洋品牌，卻在農村戰(zhàn)績顯赫，說明了洋品牌在中國本土突圍的可能性。數據顯示，年輕、高學歷人群對外資品牌的認知度和購買率較高。以電視機為例，隨著學歷的提升和年齡的降低，消費者對本土品牌的認知度變化不大，而對外資品牌的認知度急劇提升。因此，抓住農村在外受過較高教育的年輕人，是提升外資品牌認知度的重點。

另外，外出務工人員也是重要的意見領袖。以電視機為例，東部各省份對洋品牌的認知度和購買率顯著高于中西部省份。而中國的勞動力人口也正是從中西部向東部沿海省份流動，農忙季節(jié)、過年過節(jié)時則有大量返鄉(xiāng)人員攜帶著新的消費習慣和觀念回流。

品牌延伸模式效果顯著

品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產品，借此獲得較高的廣告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費者的信任度，增加對新產品的認同感，降低新產品進入市場的風險，甚至能對原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢在農村市場體現得尤為明顯。

農村居民目前還沒有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民能很清楚地感知，夏普的專長是液晶電視，飛利浦擅長照明類設備。但農村居民對品牌的印象往往集中在口碑好、質量好、老品牌這樣較為籠統的層面上。這使得品牌延伸在農村市場更易展開。

另外，農村消費者更愿意通過延展品牌信任來降低購買風險，較少在不同產品品類上尋找新的品牌。一個大品牌得到消費者認同后，其產品線的其他產品也都能得到認同。海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機為龍頭，在各產品線上都取了一定的認知度。

除了海爾，美的、美菱、榮事達等在某幾個產品品類上，均表現出以大品牌帶動多品類品牌認知度的特點。在這種購買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體是最佳選擇。

老品牌仍有無限機遇

農村居民信息來源相對較少，對新興品牌、外資品牌的認知度較低，家電更新換代速度很慢。目前，大量農村居民的洗衣機還是多年前的雙缸洗衣機，十幾英寸電視機的使用率也很高。這些電器無疑是老品牌的活廣告，品牌信息持續(xù)曝光，多年仍在使用的優(yōu)質品牌形象深入人心。

老品牌最大的劣勢，表現在品牌情感和價值觀的包裝非常單薄，無法滿足城市人群個性表達、身份認同等層面的需求。而在農村，消費者并不關注這些，他們關心的是產品的質量本身，老品牌恰恰可以揚長避短。

廣告的目標人群

家電購買主要決策者

在廣袤的農村市場，線下的公關促銷活動很難展開，廣告就變得更重要。

大多數農村家庭仍舊沿襲著傳統的“男主外、女主內”的生活方式，消費決策有明顯的分工。男人主要負責家里大件商品決策，如家電和農資；女人則負責家里的日常支出決策，如日常生活用品與食品飲料。

在家電購買上，男人決策的比例占81.5％，女人決策的比例僅占18.5％。

在定性訪談中我們也了解到，“大件商品家人一起商量，日用生活品誰方便誰買”的決策模式也相當普遍。妻子和兒女逐漸參與到大大小小的購買決策中，家庭消費越來越民主。因此，男性“家長”是廣告主訴求對象，也不能忽視“女主人”和“孩子”。

家電廣告關注人群

如圖3所示，手機、數碼電子產品的廣告關注人群明顯年輕化，尤其是15～24歲的男性。

傳統家電在不同年齡上的差異性較低，老少皆關心。男性關注傳統家電的傾向性略高于女性。

家電預購人群

從不同收入家庭的細分上看(圖4)，隨著家庭年收入的提高，家電預購率不斷提升。但高收入人群的家電保有率較高，因此預購率的提升并不是線性的增長。

整體而言，中等甚至中等偏下農村家庭的家電市場規(guī)模和容量更大。八省中，GDP最高的浙江省的家電預購率最低，側面說明了農村家電的主流市場是中等收入市場。

媒體投放策略

電視占據壟斷性優(yōu)勢

高接觸率：過去一年，98.4％的農村居民收看過電視。報紙、雜志、廣播、互聯網的接觸率差距顯著，不足30％。比較平均每天的接觸情況，差距更明顯，城市多元化的媒體競爭格局在農村并未顯現。

高收視時長：農村居民對電視的依賴度相當高，92％的受眾表示每天至少會收看一次電視。從收視時長上看，農村電視受眾平均每周花22.5小時，平均每人每天3.2個小時。

相比之下，報紙平均每周4.8小時、雜志3.7小時、廣播4.2小時、互聯網8.0小時，差得太遠。

核心受眾高端化：我們把每天看電視2小時以下的人，定義為輕度受眾；2～4小時為中度受眾；4小時以上為重度受眾。重度受眾更多是男性，多是15～34歲，有高學歷。所以，農村電視的“核心受眾”是農村社會中的“高端人群”。

可見，電視在我國農村媒體市場中處于絕對壟斷地位。農村相對單純，干擾“噪音”較少，抓住電視媒體無疑抓住了主流傳播渠道。

央視各頻道收視優(yōu)勢顯著

從圖5中看，除湖南衛(wèi)視可以擠占一席之地以外，名列前幾位的都是央視下屬頻道。

新聞是農村居民最愛

農村居民最經常收看新聞，其次是電視劇和綜藝節(jié)目，再次則是生活服務類節(jié)目。

家電廣告電視投放策略

上文提到，對家用電器感興趣的人較為廣泛，在年齡的傾向上不明顯，在性別傾向上略微偏向男性。因此，新聞時事、生活服務、法制等年齡性別傾向性較弱的節(jié)目，是廣告投放首選(圖6)。

產品促銷的廣告，要直接針對家庭決策者，也就是“男主人”，目標人群主要集中在中青年男性上?？梢赃x擇男性傾向更強的財經類節(jié)目(針對25～34歲男性)，或農業(yè)信息類節(jié)目(針對45～54歲男性)。

手機、數碼電子，是個人購買的產品，使用人群和購買決策人群基本一致。15～34歲的年輕男性是較為主流的預購人群，他們愛看的教育、電影、財經、體育類節(jié)目，都是廣告投放的不錯選擇。

廣告創(chuàng)意策略

農村居民的廣告觀念非常務實。他們對廣告的理解主要停留在信息告知層面，44.0％的被訪者認為“廣告為我購買東西提供了必要信息”。而“實用的、介紹詳細的”、“能證明效果的”廣告形式最受歡迎。

在城市，你可以在電視上簡單告知，再通過報紙、互聯網、終端渠道宣傳單頁，傳播詳盡信息。在農村就不行了，所以針對農村的電視廣告要抓住重點，突出具體產品信息。

電視、冰箱多是理性購買，電視廣告要通俗易懂、重點突出地介紹產品性能和技術。而手機、數碼等針對年輕人的消費類電子產品，“幽默好笑的”、“有明星代言的”、“活潑動感的”才能吸引他們。