孫菊劍

隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的廣泛實(shí)施，品牌延伸成為服裝企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場更高利潤的有效方法。如果運(yùn)用不當(dāng)，品牌延伸反而可能成為票房毒藥。

服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達(dá)到一定的市場份額之后，再想繼續(xù)擴(kuò)大份額會(huì)付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會(huì)出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的捷徑。進(jìn)行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財(cái)力和時(shí)間成本，另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風(fēng)險(xiǎn)。國際研究表明，在美國市場近10年來的成功品牌(通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬美元以上)，有2／3源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨市場日益多元化競爭的今天，如何對品牌進(jìn)行科學(xué)的延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。

服裝品牌勢能的價(jià)值構(gòu)成品牌勢能的定義

物理學(xué)中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，相對于零勢能面被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動(dòng)能就越大。

借用到品牌營銷領(lǐng)域，品牌勢能可以定義為：如果某一品牌在消費(fèi)者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位，是品牌給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知價(jià)值高于其客觀定位(這里主要指價(jià)格定位)的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價(jià)格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因。或者可以理解為物超所值時(shí)超出幅度的大小。如果一個(gè)品牌隨著價(jià)格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會(huì)隨之下降。

品牌延伸實(shí)質(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強(qiáng)的企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)就越大，品牌勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動(dòng)力源泉。

服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進(jìn)行延伸時(shí)才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價(jià)值不會(huì)被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

品牌勢能的來源

服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計(jì)師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實(shí)物價(jià)值、外在形式、意識價(jià)值三個(gè)層級。服裝品牌的價(jià)值構(gòu)成要素也同時(shí)是服裝品牌勢能的構(gòu)成要素(見圖1)。

服裝品牌勢能的提高途徑

服裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴(kuò)展，二是采取主副品牌。品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上。

為避免單一品牌延伸所帶來的“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國內(nèi)外服裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運(yùn)用主副品牌策略，它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實(shí)力的增強(qiáng)，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈?duì)柡秃阍聪榉謩e推出了金雅戈?duì)栂盗泻徒鸷阍聪橄盗小?/p>

無論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能。服裝品牌勢能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體一一意識”這個(gè)階段，-這是一個(gè)不斷積累、量變達(dá)到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價(jià)格、實(shí)用性等，即物的價(jià)值。其次，當(dāng)一個(gè)品牌物的價(jià)值被市場認(rèn)可之后，還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計(jì)才能有深刻的含義，才能同其他同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩等，即表示的價(jià)值。最后，在有了實(shí)體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，包括品牌的個(gè)性與形象，品牌定位，消費(fèi)者對品牌的感情、評價(jià)、眷戀、信賴等，即意識的價(jià)值。

意識的價(jià)值是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。意識的價(jià)值體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的核心價(jià)值，一個(gè)品牌的生命力能否長久的延續(xù)，就取決于這個(gè)品牌的核心價(jià)值。其中，品牌的定位是重中之重。一個(gè)企業(yè)對其品牌的定位是否準(zhǔn)確，反映了企業(yè)是否很好地體現(xiàn)了其核心價(jià)值觀，更是對消費(fèi)者心理的一種解讀，它的品牌定位會(huì)讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問題。例如，品牌的個(gè)性屬于品牌的核心價(jià)值，是自己與其他品牌形成差異化的最顯著市場區(qū)隔。品牌延伸實(shí)質(zhì)上是品牌核心價(jià)值的擴(kuò)張，即通過品牌擴(kuò)張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。

耐克(Nike)的定位是“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號是“Just DoIt”。它進(jìn)行品牌延伸時(shí)，推出時(shí)尚類女鞋Side One，和休閑鞋I.E.For.Women，讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺不想與這些29.99美元的便鞋打交道，最終導(dǎo)致延伸失敗，因?yàn)檫@些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的路子不符；迪奧(Dior)進(jìn)入食品行業(yè)，造成了延伸過度；利維斯(Levis)延伸到鞋類，推出品牌“Levis ForFoot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌延伸的失誤。

品牌實(shí)物價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值兩方面是品牌勢能積蓄的基礎(chǔ)。當(dāng)這兩個(gè)方面達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)考慮放在品牌意識價(jià)值的提升上。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過種種手段，在保證品牌總體定位不變的前提下，不斷拉高服裝品牌的勢能。依照品牌價(jià)值構(gòu)成要素，常見的拉高品牌勢能的具體操作手法包括以下幾種。

·加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和提高設(shè)計(jì)水平。

·改善終端導(dǎo)購人員的服務(wù)水平。

·概念店、旗艦店、形象店數(shù)量的建設(shè)和增加。

·提高少量產(chǎn)品的價(jià)格，以帶動(dòng)整體品牌的形象。

·選用有市場號召力的品牌代言人。

·通過傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的廣告方式對品牌進(jìn)行整合傳播。

·邀請明星設(shè)計(jì)師參與部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)師帶動(dòng)品牌的含金

量。

·為品牌選取合適的原產(chǎn)地。

·提煉出有創(chuàng)意的品牌核心價(jià)值。

·打造有吸引力的品牌文化與企業(yè)文化。服裝品牌延伸的勢能法則

服裝品牌延伸有許多成功的案例，其中阿瑪尼的成功非常具有典型性。阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani LeCollezioni，EmporoArmani，ArmaniJunior等多條針對各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴(kuò)展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時(shí)裝品牌。阿瑪尼從一個(gè)單純的時(shí)裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個(gè)完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌，這都得益于其用心積累的勢能。阿瑪尼本人是享譽(yù)世界的服裝設(shè)計(jì)大師，除此之外，阿瑪尼很好地利用了明星的推廣以及電影效應(yīng)，從足球巨星卡卡、貝克漢姆夫婦到章子怡都相繼成為阿瑪尼的品牌形象代言人。阿瑪尼如此大范圍、大幅度的品牌延伸，卻并沒有降低其整體價(jià)值，秘訣之一便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。強(qiáng)勢品牌之間的互補(bǔ)性使得合作雙方共同受益，同時(shí)各自品牌價(jià)值不致受損。這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸卻導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。

1974年，當(dāng)喬治·阿瑪尼的第一個(gè)男裝時(shí)裝發(fā)布會(huì)完成后，人們稱他為“夾克衫之王”。無獨(dú)有偶，在中國也有一個(gè)夾克之王——七匹狼，也同樣在做品牌延伸，二者卻走出了完全不同的發(fā)展軌跡。七匹狼在品牌延伸方面做出了積極的嘗試。將原有品牌細(xì)化為紅狼、綠狼、藍(lán)狼。紅狼定位為商務(wù)系列，綠狼繼續(xù)延續(xù)休閑風(fēng)格，藍(lán)狼則定位于時(shí)尚休閑的牛仔系列，此外還推出了高端設(shè)計(jì)師品牌“Septwolves”(勝沃斯)。加上目前公司旗下已經(jīng)在獨(dú)立運(yùn)作的馬克華菲、與狼共舞等子品牌和控股的愛都，事實(shí)上，七匹狼對服裝市場已經(jīng)形成了全方位出擊的態(tài)勢。與阿瑪尼相比，可以看出，七匹狼服裝的品牌拓展有兩個(gè)特點(diǎn)：一是延伸幅度比較小，更多是集中在不同產(chǎn)品風(fēng)格的差異化上，而在品牌檔次上的差距并不大；二是針對不同目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，七匹狼結(jié)合品牌延伸，綜合運(yùn)用了多品牌策略，對多品牌進(jìn)行了獨(dú)立運(yùn)作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更為高端的品牌馬克華菲、勝沃斯均采取完全獨(dú)立運(yùn)作的方式，以避免與七匹狼原有定位相混淆，以至于產(chǎn)生不良影響。事實(shí)證明，七匹狼采取和品牌延伸與多品牌相結(jié)合的策略是成功的。

另一個(gè)值得一提的本土品牌是宣稱要締造“中國阿瑪尼”的依文。依文旗下也構(gòu)建了多品牌金字塔：金字塔最底層是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集團(tuán)的所有者夏華希望將它做成中年男裝中的ZARA。往上是中高端的依文，高端的諾丁山，塔尖上的頂級的奢侈品牌凱文凱利。夏華計(jì)劃用杰奎普瑞和依文的現(xiàn)金流支撐諾丁山和凱文凱利的發(fā)展。盡管凱文凱利在設(shè)計(jì)上采取了不少獨(dú)特的中國元素、并聘請了意大利米蘭的設(shè)計(jì)師進(jìn)行指點(diǎn)，在服務(wù)上，凱文凱利也采取了富有特色的高端“全程保姆式服務(wù)”，然而幾年來，凱文凱利的發(fā)展卻一直沒有達(dá)到集團(tuán)滿意的狀態(tài)。究其原因，依文在運(yùn)作多品牌時(shí)，并非采取完全獨(dú)立的方式，依文本身品牌對其高端品牌產(chǎn)生了不利的影響。

中國的服裝品牌發(fā)展起步比較晚，盡管發(fā)展速度很快，但是當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌的普遍現(xiàn)狀是勢能較低，品牌力較弱。為什么國際奢侈品品牌向下延伸時(shí)一路勢如破竹，而國內(nèi)服裝品牌在向上延伸時(shí)卻舉步維艱?根本原因在于一個(gè)基本的延伸法則——“向下延伸易、向上延伸難”。因此國內(nèi)品牌一方面要通過實(shí)物價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值和意識價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行品牌勢能的不斷積蓄，同時(shí)，在涉及品牌延伸時(shí)，需要重點(diǎn)考慮延伸的勢能法則，應(yīng)以向下延伸或水平延伸為主，盡量避免在品牌勢能較弱的情況下，盲目采取向上延伸的策略。如果計(jì)劃開拓比現(xiàn)有品牌更高端的市場，宜采取多品牌運(yùn)作的方式，對新品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，以防止原有品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響。