劉 華

圖／侯樂

由線下零售專家運營的網(wǎng)絡商場不一定就會成功，從線下到線上，實在是質(zhì)的變革。京東網(wǎng)和新蛋網(wǎng)賣起了大家電，可這個由他牽頭搞起來的網(wǎng)上商城，死活就是火不起來。

其實這并不是DMO一家的尷尬。國美、蘇寧、家樂福、當代商城這些零售巨頭的網(wǎng)店也是不溫不火的。按說，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實力、品牌、聲譽、供應鏈等很多方面有著專業(yè)網(wǎng)上商城無可比擬的優(yōu)勢，可為什么一上線就失靈了呢?

五宗罪

一宗罪：缺人就是缺一切

雖然零售企業(yè)都意識到網(wǎng)上零售商城是必然趨勢，并且線下經(jīng)驗豐富，可多數(shù)網(wǎng)站負責人缺乏網(wǎng)上銷售實戰(zhàn)經(jīng)歷，更不懂技術(shù)，并且很少有一支像樣的團隊。網(wǎng)上商城成敗皆在用人，而最需要的是以下三種人：1領軍人物。高薪聘請一位能領軍網(wǎng)上商城運營的電子商務資深管理人才，需擁有多年專業(yè)網(wǎng)上商城的運營經(jīng)驗。必要時通過獵頭挖人也不為過。2管理人才。選拔2～3名管理型人才，負責組織協(xié)調(diào)采購、企劃、市場等各類資源，可從集團內(nèi)部尋找。3技術(shù)、市場、客服人員。招募一批專業(yè)的技術(shù)、市場和網(wǎng)上商城客服人才，可利用內(nèi)部人力資源，但最好招聘有專業(yè)網(wǎng)上商城工作經(jīng)驗的人員。組建高效的團隊是搞好網(wǎng)上商城的第一步。

二宗罪：物流配送將優(yōu)勢變劣勢

網(wǎng)上商城多數(shù)提供快遞、EMS等基于第三方物流的配送方式。這種做法從兩方面影響網(wǎng)上銷量：第一，因配送方式不靈活、配送時間滯后，使得網(wǎng)上購物的首要優(yōu)勢——方便快捷難以體現(xiàn)。第二，配送是否收費、收多少沒有把握好，將一部分顧客擋在門外。調(diào)查顯示，有25％的購物者將配送費用作為不選擇在線交易的主要原因。所以，網(wǎng)上商城配送服務必須創(chuàng)新。

在臺灣零售市場，誠品網(wǎng)路書店、Yahoo!奇摩購物中心等都向網(wǎng)上顧客提供了“超商便利店取貨”的配送方式。這種配送方式的提供方叫做便利達康公司，它成功實現(xiàn)了門店、網(wǎng)店共贏。網(wǎng)上商城完全可以學習便利達康，革新配送服務，在每家門店開辟網(wǎng)購取貨通道，發(fā)揮實體門店在網(wǎng)上銷售中的重要作用，同時也能吸引網(wǎng)上顧客在門店消費。又因為網(wǎng)上零售商城目標顧客以社區(qū)居民和寫字樓白領居多，應建立基于各地門店物流體系的速配網(wǎng)絡，在目標城市各區(qū)域招聘一些配送員，這不僅能成就專業(yè)網(wǎng)上商城難以企及的配送，而且無形中也以數(shù)字化的名義加強了在社區(qū)和寫字樓商圈的滲透力。

網(wǎng)上商城收取的配送費雖然不多，但一旦讓顧客產(chǎn)生與其付費收貨，何不打的、駕車去購物的想法，那就成為阻礙網(wǎng)上銷售的因素了。所以應該實行免運費推廣策略，以零運費作為網(wǎng)上商城突圍的敲門磚。亞馬遜曾在16個月的全場免運費活動中投入幾千萬，當當網(wǎng)則從2008年10月開始實行全場免運費策略。成功的網(wǎng)上商城離不開完善和創(chuàng)新的物流配送體系，有營銷力的網(wǎng)上銷售還需要低廉甚至免費的運費策略。

三宗罪：漠然視之必犯難

大多傳統(tǒng)零售企業(yè)對網(wǎng)上商城項目并不重視，甚少大筆注資。正確的做法應該是，從戰(zhàn)略上高度重視網(wǎng)上商城項目，將其作為市場擴張的重要部分。在此基礎上，設置專門的網(wǎng)上商城運營部門，時機成熟后則要成立電子商務子公司。

網(wǎng)上商城面對的潛在競爭對手都是有著千萬級美元投資的專業(yè)商城。對網(wǎng)上商城的資金注入應該至少相當于向一個新店投入的資本。在成立電子商務子公司之前，網(wǎng)上商城離不開集團采購、物流、營運、企劃等各部門的支持，設置綠色通道，讓各部門為網(wǎng)上商城開綠燈。這樣，組織協(xié)調(diào)的麻煩事兒少了，創(chuàng)新工作也能高效進行。

四宗罪：無視互動必被動

網(wǎng)上商城常常以為把傳統(tǒng)門店的商品搬到網(wǎng)上就萬事大吉，可并沒有意識到，網(wǎng)上商城作為基于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強調(diào)交互。無視互動營銷，必在日趨激烈的網(wǎng)購市場中深陷被動。要變被動為主動，需構(gòu)建一套互動營銷體系。

首先，加強網(wǎng)頁的商品展示功能，彌補非現(xiàn)場選購的不足。比如不應只提供一張圖片，而應將不同視角的商品圖片都展示給顧客。隨著寬帶的普及，還需要加緊研發(fā)商品的視頻展示功能，并提高比較商品等網(wǎng)站功能的易用性，提升顧客的網(wǎng)上消費體驗。

其次，網(wǎng)上購物中，顧客各種問題都應獲得工作人員的及時響應，否則就會影響銷售。對此，應開發(fā)或購買一套穩(wěn)定的在線客服系統(tǒng)，同時在集團資金支持的情況下，建設網(wǎng)上商城的數(shù)字化呼叫中心。快速高效的客戶服務在網(wǎng)上銷售中同樣重要。

再次，與網(wǎng)站、社區(qū)一樣，網(wǎng)上商城也需要基于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容帶動網(wǎng)上商品的銷售。比如，顧客發(fā)表商品評論功能已引起Amazon、當當網(wǎng)等專業(yè)商城的高度重視，也只有10.6％的網(wǎng)購用戶從來不看商品評論等互動內(nèi)容。

應該將UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)的網(wǎng)絡運營理念引入網(wǎng)上商城的營銷策略中。通過在商品頁面提供評論功能、建立論壇社區(qū)、打造消費者社交平臺等方式，以商品評論、顧客之間交流的帖子、咨詢回復等內(nèi)容，吸引網(wǎng)購客源，調(diào)動顧客參與熱情，增加網(wǎng)上商城黏度，帶動網(wǎng)上銷售。

五宗罪：沒有數(shù)據(jù)就沒有決策權(quán)

傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)已越來越重視銷售數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，可不少網(wǎng)上商城卻缺乏對其網(wǎng)上銷售狀況、顧客在線選購行為等各種必要數(shù)據(jù)的獲取能力。連銷售數(shù)據(jù)都無法獲取，又何談做好網(wǎng)上銷售呢?

所以，建議首先通過開發(fā)或定制的方式，建立網(wǎng)上商城運營數(shù)據(jù)系統(tǒng)。用數(shù)據(jù)實時反映網(wǎng)上銷售情況，利用數(shù)據(jù)分析消費者網(wǎng)上購物行為，監(jiān)測網(wǎng)上推廣活動和促銷效果，并根據(jù)這些分析來及時調(diào)整運營策略。事實上，利用好運營數(shù)據(jù)，還能根據(jù)顧客之前的訂單自動為其推薦相關(guān)商品。其次，網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)應與門店銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)相結(jié)合，通過這種結(jié)合，可以對比分析出門店和網(wǎng)店在銷售商品的類別、銷量、顧客各種消費行為等方面的異同，以更有效地促進銷售。

三個妙計

妙計一：將廠商關(guān)系在網(wǎng)上銷售中延續(xù)與升華

雖然做了網(wǎng)上商城，但企業(yè)甚少考慮過將廠商關(guān)系在網(wǎng)上延續(xù)。事實上，不僅傳統(tǒng)零售企業(yè)，已有越來越多的廠家重視起網(wǎng)絡營銷。然而，面對廠家網(wǎng)絡營銷的熱潮，一個值得注意的問題是，互聯(lián)網(wǎng)雖為廠家提供了充足的市場推廣和品牌傳播空間，卻難以在線促成消費者購買。廠家有著日趨明顯的網(wǎng)絡營銷和推廣需求，而網(wǎng)上商城卻從未想過去抓住這種機會。對此，網(wǎng)上商城應該怎么做呢?

成為廠家的網(wǎng)上試用推廣平臺

新品推廣占據(jù)廠家網(wǎng)絡推廣的很大比重。一直以來，在線試用申請和配送服務多由專門的試用社區(qū)和廠家網(wǎng)站完成。而網(wǎng)上商城，在網(wǎng)絡顧客數(shù)據(jù)分析、物流配送體系和互動功能的支持下，結(jié)合作為傳統(tǒng)零售商的廠商資源，完全可以將廠家的線上試用營銷接手過來。

首先，在網(wǎng)上商城開辟專門的試用品購物頻道，對各廠家、各品牌的各類試用裝、試用品進行集中推廣。顧客

既可以根據(jù)需要自由申請，商城也通過在化妝品等各類購物頻道加入推廣鏈接，吸引顧客申請試用。其次，可以推出專門的試用分享社區(qū)，顧客可以在該社區(qū)交流各種試用信息和使用心得。同時，采取激勵政策吸引高質(zhì)量的內(nèi)容。凡提交試用體驗的顧客，即可獲得10～50元不等的商城禮品卡和該廠家的產(chǎn)品優(yōu)惠券(僅在網(wǎng)上商城有效)。再次，還可以實施基于數(shù)據(jù)庫營銷的試用品派送，試用品在網(wǎng)上商城和實體門店進行派送的最大不同，在于網(wǎng)上商城對每一位顧客瀏覽、購買、偏好的商品均有詳細的數(shù)據(jù)記錄，而且擁有日漸龐大的顧客數(shù)據(jù)庫。因此，網(wǎng)上商城面向購買相關(guān)商品的顧客，還可以自動向其派送相關(guān)新品試用裝。比如，某一時期內(nèi)購買眼部護理品的顧客，均可獲贈最新眼霜試用裝。

將廠家網(wǎng)絡推廣轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上銷售業(yè)績

網(wǎng)上商城可以直接將廠家開展的網(wǎng)絡廣告和在線推廣活動，轉(zhuǎn)化為消費者的網(wǎng)上購買行為。例如，吸引廠家入住網(wǎng)上商城，在其網(wǎng)絡廣告或品牌推廣的相關(guān)網(wǎng)頁，加入直達網(wǎng)上商城中該商品銷售頁面的鏈接?；蛘哚槍?jié)假日等商機主動策劃新穎有效的線上促銷活動，吸引廠家參與，將廠商促銷共贏融入到網(wǎng)上商城的銷售促進中來。

妙計二：在門店與網(wǎng)店之間實現(xiàn)銷售互促

網(wǎng)上商城基本上是被當做一個獨立于門店的項目。其實，傳統(tǒng)零售企業(yè)不應“拋開”門店單做網(wǎng)上商城，而應與門店互動，在網(wǎng)上購物越來越熱的趨勢下，防止客源流失、維護顧客忠誠、吸引新顧客、提供附加值、增添品牌的時尚氣息。

會員制營銷和價格策略的一體化

大型傳統(tǒng)零售企業(yè)通常擁有數(shù)量可觀的門店會員，網(wǎng)上商城實行的也是注冊會員和積分營銷策略。但當前這兩個會員系統(tǒng)是獨立的。而對于網(wǎng)上商城的價格策略，也存在這樣一個問題：很多消費者在網(wǎng)上購物是出于價格便宜，但直接在網(wǎng)上搞低價銷售，不僅會沖擊門店生意，還會因打亂市場價格而被廠家責問。

因此，將線下和線上的會員制和積分系統(tǒng)統(tǒng)一起來，與價格策略相結(jié)合，可操作的空間就很大，不管是促進網(wǎng)上銷售還是提升門店業(yè)績。

首先門店會員的積分僅限于兌換一些指定禮品，與同行相比，對顧客吸引力不大。因此可以推出門店積分在網(wǎng)上商城當錢花的活動，借此促進門店客源向網(wǎng)上商城客源的轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)門店客源的網(wǎng)上消費習慣。其次，對于網(wǎng)上商城會員，則可寓價格策略于禮品卡之中，凡在網(wǎng)上購物的顧客，均可隨商品一同獲贈面值不等的門店購物券。如此一來，不僅可以達到變相降價促進網(wǎng)上銷售的目的，而且能有效吸引顧客到門店購物。

“網(wǎng)購體驗中心”計劃

如果在百貨門店的角落開辟小空間，提供免費上網(wǎng)、捎帶賣些飲品，是能夠優(yōu)化購物環(huán)境的，但無法立竿見影地促進銷售。如果改造為“網(wǎng)購體驗中心”，里面裝飾別致，布置數(shù)臺寬帶上網(wǎng)的電腦，但將瀏覽器設置為只能訪問網(wǎng)上商城。這種角落空間的利用，將成為網(wǎng)上網(wǎng)下購物的橋梁，配以適當?shù)赝茝V，可培養(yǎng)門店顧客的網(wǎng)購習慣、促進網(wǎng)上銷售。

在規(guī)模較小的便利店等門店，設置一個別致的網(wǎng)購體驗終端，電腦周邊用裝飾材料加以包裝，在四周噴繪網(wǎng)購推廣海報進行推廣。這樣，每一個便利店都能提供百貨、大型綜合超市的網(wǎng)購服務。隨著系統(tǒng)的完善，還可以在便利店實現(xiàn)付款和取貨等功能。

隨著網(wǎng)上商城的發(fā)展，還可以將網(wǎng)購體驗中心開進中高檔社區(qū)的會所和寫字樓等其他一些聚集目標人群的場所。與社區(qū)、寫字樓的速配網(wǎng)絡相匹配，一個無店鋪的社區(qū)購物商圈也初現(xiàn)雛形。

妙計三：E化商品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新網(wǎng)上營銷

DMO對網(wǎng)上商城的商品布局和營銷策略沒有跳出門店銷售的傳統(tǒng)思維。將門店的商品簡單搬上網(wǎng)，并不符合網(wǎng)上購物特征。缺乏創(chuàng)新營銷觀念，也難以提升銷售。因此需要將細分需求和相關(guān)商品鏈接起來。

用“啤酒與尿布原則”E化商品展示

在網(wǎng)上購物中，網(wǎng)上商城的商品是以網(wǎng)頁展示、以超鏈接相連的，而“相關(guān)”恰是引爆需求的秘訣。找準需求主線，對商品結(jié)構(gòu)和排列組合進行優(yōu)化，能夠取得好的網(wǎng)上銷售效果。

可以先從兩類網(wǎng)上熱點消費品類入手。其一，針對女性消費者，開辟女性購物專區(qū)，將女裝、化妝品、女性生活用品、保健品等相關(guān)商品按這條主線創(chuàng)新排列。其二，針對母嬰網(wǎng)上購物需求，百貨的童裝、童車、嬰幼兒用品，超市里的嬰幼兒奶粉等，都可以排列在一個專區(qū)。在一站式購物和相關(guān)商品的支持下，滿足顧客在網(wǎng)上的一攬子消費需要?！捌【婆c尿布原則”堪為賣場布局真諦，在網(wǎng)上商城，同樣需要“購物籃分析”。

從賣產(chǎn)品到賣服務

首先，可以開拓網(wǎng)上禮品消費商機。在網(wǎng)上商城運營中，容易被忽視的是顧客的送禮消費需求，尤其是節(jié)日里給異地親友和商務伙伴的送禮。當前簡單的商品包裝、無特色的配送服務并不能滿足顧客對送禮的需求。因此，為增加網(wǎng)上銷售機會，可以針對此需求啟動服務營銷計劃，同時提供普通配送和禮品配送兩種方式，選擇禮品配送的顧客，根據(jù)購物金額大小支付適當費用或免費，獲得精美禮品包裝、定制可輸入個性化祝福詞的禮品卡，并且享受溫馨配送服務。

其次，與門店消費相似，網(wǎng)上購物依然有其規(guī)律性和間隔性消費需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈送禮物等等。對此，若能提供可事先定制的網(wǎng)上購物服務，將領行業(yè)之先。

困境中亟待突圍的網(wǎng)上零售商城，需要的是少犯之前犯過的錯誤，戰(zhàn)略上高度重視、運營上精耕細作、銷售上勇于創(chuàng)新。不管怎樣，還是要為這些傳統(tǒng)零售企業(yè)豎起大拇指，因為，比起那些連嘗試的勇氣都沒有的企業(yè)，他們至少邁出了傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍網(wǎng)上銷售的第一步。

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