陳勇強(qiáng)　何　靈　張林芳

［摘 要］永定土樓是中國古建筑的一個奇觀，以其顯著的特點(diǎn)屹立于世界民居建筑之林。經(jīng)過政府、開發(fā)商和當(dāng)?shù)鼐用竦呐?，土樓旅游已?jīng)有了更進(jìn)一步的發(fā)展。然而，目前永定土樓旅游市場營銷暴露出一些問題：境內(nèi)外旅游市場開發(fā)不充分，內(nèi)地市場、旅游產(chǎn)品開發(fā)不深入，促銷宣傳力度不夠、在綠色營銷方面做得較差。文章在分析這些問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的對策。

［關(guān)鍵詞］永定土樓旅游；市場營銷；綠色營銷

［中圖分類號］F590.8 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1008-4738(2009)01-0026-04

［收稿日期］2008-07-10

［作者簡介］陳勇強(qiáng)（1977-），男，井岡山大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；何 靈（1975-），男，懷化學(xué)院人文教育系講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；張林芳（1986-），女，井岡山大學(xué)商學(xué)院助教，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。

一、永定土樓旅游現(xiàn)狀

永定土樓是世界級品牌，被稱為“人類奇觀，中華一絕”，已列入“世界文化遺產(chǎn)”名錄。它是中國古建筑的一朵奇葩，以歷史悠久、風(fēng)格獨(dú)特、規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)精巧等特點(diǎn)屹立于世界民居建筑之林。永定土樓分方形土樓和圓形土樓兩種。全縣有圓樓360座，方樓4 000余座。自1980年以來，就陸續(xù)有許多中外學(xué)者、專家來土樓進(jìn)行考察、研究。1988年，永定縣率先進(jìn)行了土樓旅游開發(fā)，經(jīng)過多年的努力使永定土樓獲得較高的美譽(yù)度和知名度。現(xiàn)在，永定土樓旅游已形成了“三群三樓”的格局，包含下洋初溪土樓群、湖坑洪坑土樓群、高頭高北土樓群以及衍香樓、振福樓、永康樓。

永定土樓旅游設(shè)立旅游三站。第一站是土樓民俗博物館，設(shè)在振福樓。主要讓游客對土樓文化首先接受感性認(rèn)識，初步了解土樓歷史淵源，感受土樓文化和客家民俗的博大精深。博物館以珍稀實(shí)物為主，圖文并茂。其中有大量沙盤模型，實(shí)物圖片展室有文物類如楹聯(lián)、匾牌，民俗類如婚嫁道具，家具類如谷物加工工具等。第二站為土樓民俗文化村，設(shè)在振成樓。進(jìn)入振成樓讓游客親眼目睹和親身體驗土樓的文化內(nèi)涵。其中有迎賓歌舞《采茶撲蝶》、山歌對唱、看廟會、觀賞婚嫁表演、品“三茶”等。第三站是土樓溫泉度假村，設(shè)立在下洋鎮(zhèn)。游客可參觀虎豹別墅，享受溫泉沐浴，選購包括閩西八大干在內(nèi)的土樓特產(chǎn)和土樓等景區(qū)造型的各種工藝紀(jì)念品。近年來，永定土樓旅游收入快速增長，帶動了地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。資料顯示：從2001年至2005年，永定縣接待游客260.6萬人次，旅游總收入8.8億元，游客量年增長為17%，旅游總收入年增長12%，旅游人次、總收入增幅均居全省前列。近年來旅游收入詳細(xì)情如表1：

二、永定土樓旅游市場營銷中存在的問題

市場營銷涉及面廣，本文擬從土樓旅游的市場細(xì)分、旅游產(chǎn)品、促銷現(xiàn)狀、綠色營銷等四個方面分析永定土樓旅游市場營銷中目前所存在的問題［1］。

（一）市場細(xì)分

永定土樓旅游市場可以細(xì)分如表2。

1.境外客源市場

一級市場：港澳臺及新加坡、馬來西亞、泰國客源約占80%。永定縣是著名的僑鄉(xiāng)，有海外僑胞和港澳臺同胞7.6萬多人，其中僑屬、僑眷5 600多戶，歸僑1 050人，每年的僑匯占全縣總收入的60%以上。

二級市場：日本、韓國的客源約占10%。

其他市場：歐洲、北美洲、大洋洲以及南亞等客源市場。美、英、德、法這幾個國家均屬于世界十大旅游支出國，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，航空交通也非常便利。

2.內(nèi)地客源市場

一級市場：福建、廣東、江西約占86%。其中福建的廈門、泉州、福州、漳州等城市的客源占福建市場份額的80%。

二級市場：上海、北京、江浙一帶占市場份額約10%。上海、北京、江浙一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，出游能力、消費(fèi)水平在國內(nèi)是領(lǐng)先的。

其他市場：其份額只占4%左右

陳勇強(qiáng)，何 靈，張林芳：對永定土樓旅游市場營銷的幾點(diǎn)思考

十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2008年第5期第21卷第5期

根據(jù)以上信息，我們用波士頓矩陣?yán)碚摚▓D1）來分析客源市場如下：

（1）境外旅游市場，港澳臺及新馬泰市場屬于“奶?！毙褪袌?，相對市場占有率高，但是市場增長率比較低，市場趨于成熟飽和；日本韓國以及其他市場相對占有率很低，但蘊(yùn)藏了巨大潛力，屬于“問號”型市場。（2）內(nèi)地旅游市場，福建、廣東、江西屬于“奶?！毙褪袌觯鄬κ袌稣加新矢?，但是市場增長率比較低，市場趨于成熟飽和；上海、北京等其他市場沒有充分開發(fā)，而且開發(fā)潛力巨大［2］。

（二） 旅游產(chǎn)品

永定旅游開發(fā)商沒有深入挖掘客家文化產(chǎn)品。永定以客家人為主，在歷史上艱辛的大遷移中，家族的血緣關(guān)系是相互團(tuán)結(jié)的主要紐帶，并不斷與閩西南當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行交流融合，吸收當(dāng)?shù)匚幕?，形成了語言、民情、風(fēng)俗等方面有明顯特點(diǎn)的客家文化。客家文化的內(nèi)容非常豐富，包括土樓建筑、土樓民居、民俗風(fēng)情、客家飲食?？图椅幕怯蓝ㄍ翗锹糜蔚闹匾厣a(chǎn)品，但客家文化開發(fā)力度不足，產(chǎn)品中的客家文化主題不夠鮮明。永定土樓以其外形獨(dú)特、雄渾和諸多神奇的功能聞名于世，所以也有許多永定旅游開發(fā)者在建筑藝術(shù)上做旅游文章，忽略了其賴以生存的具有旅游吸引力的客家文化的開發(fā)。土樓開發(fā)僅限于以樓作樓，無法滿足市場日益增長的文化需求，旅游消費(fèi)者與產(chǎn)品之間難以達(dá)到一種文化的共識和默契，無法達(dá)到旅游審美效果。土樓節(jié)慶旅游產(chǎn)品如廟會等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村節(jié)慶活動缺乏?，F(xiàn)永定土樓的節(jié)慶文化活動有：做大福、打新婚、四月八、迎花燈鬧古事、迎春牛等，其中做大福包含迎神、上供、演戲（大班戲、折子戲、喜劇、鬧劇、送神等）。但這些風(fēng)俗節(jié)慶場面不大，沒有擴(kuò)大它的知名度。開放至今，沒有舉行大型宣傳活動和節(jié)事活動。在節(jié)事活動方面，永定土樓沒有充分發(fā)揮它的優(yōu)勢?？图绎嬍沉?xí)慣獨(dú)特，既保留有中國飲食特點(diǎn)，又融合了當(dāng)?shù)厣絽^(qū)飲食習(xí)慣，客家人對原材料原汁原味地進(jìn)行加工，最終形成了別具一格的客家飲食文化，如芋子包、芋子餃、芋印粉等特色食物，富有濃郁的地方特色［3］。雖然永定在下洋金風(fēng)開發(fā)區(qū)建了美食一條街，但沒有充分考慮土樓景點(diǎn)之間散的特點(diǎn)，在永定湖坑客家民俗文化村沒有形成一條“客家美食街”?？图绎嬍澄幕┐缶睿蓝ㄍ翗锹糜伍_發(fā)在這方面欠缺考慮。

（三）促銷狀況

永定土樓雖然具備一定的知名度，但是從旅游業(yè)的角度看還是缺乏有效的營銷宣傳。從永定土樓客源來看，境外市場以港、澳、臺、新、馬、泰為主，其他比例較小，內(nèi)地市場以福建本省、廣東、江西為主，其他省的游客僅占14％，可見客源市場的狹窄。筆者以為這和宣傳力度不夠有較大關(guān)系。永定的營銷宣傳還存在許多盲區(qū)，比如，沒有充分利用各個重點(diǎn)路段路口進(jìn)行廣告宣傳。永定至龍巖公路只有2處大型廣告牌，火車站周圍根本就沒有永定土樓的明顯標(biāo)志，宣傳印刷品較少，而且沒有免費(fèi)分發(fā)一些精美的明信片、贈品、精美的紀(jì)念品給游客。據(jù)一些部門統(tǒng)計分析，許多景區(qū)的團(tuán)體旅客或散客大多是經(jīng)過熟人介紹才過來的。景區(qū)的常客是義務(wù)推銷員，他們起著積極的作用，利用客人的口碑或影響，可提高土樓知名度，壯大客源隊伍。而如今的土樓旅游這方面做得還不夠，景區(qū)內(nèi)小販很少出售景點(diǎn)宣傳冊等物品，而且同一物品根據(jù)不同的游客給出不同的價格。迄今為止，永定土樓還沒有召開過記者招待會，與電視臺、新聞媒體的合作效果沒有表現(xiàn)出來。業(yè)務(wù)人員、銷售人員較少，沒有充分深入到各企事業(yè)單位銷售，與旅行社之間沒有建立聯(lián)絡(luò)網(wǎng)和密切的朋友關(guān)系 。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、我樂網(wǎng)三大知名視頻網(wǎng)站有很多各年齡階層的客戶群體，但是土樓風(fēng)光片音像視頻材料非常稀少。這些知名網(wǎng)站上傳視頻操作便捷，宣傳面廣，然而沒有被充分利用。

（四）綠色營銷

從20世紀(jì)80年代興起的人類回歸自然旅游，使綠色旅游市場不斷迅速增長，中國旅游市場的綠色消費(fèi)也在不斷上升，市場規(guī)模越來越大 。2000年北京提出“綠色奧運(yùn)”的申辦理念，贏得了2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)，這給中國帶來巨大的綠色旅游市場，同時也對中國旅游業(yè)提出新要求。永定土樓旅游是一種鄉(xiāng)村旅游，以村落、民居為旅游目的地。這里具有典型的客家文化，客家民俗，有著優(yōu)美的自然山水風(fēng)光，獨(dú)特的民俗民風(fēng)，奇特的聚落建筑文化?，F(xiàn)永定土樓旅游開發(fā)中存在以下問題亟待解決：

1.破壞性開發(fā)

由于村民向往現(xiàn)代建筑，渴望融入現(xiàn)代人的群體中，現(xiàn)在土樓群村落中夾雜著鋼筋、混凝土的現(xiàn)代化建筑，嚴(yán)重破壞了客家土樓民居建筑美麗外觀的完整性。

2.土樓村落的衛(wèi)生環(huán)境遭到破壞

土樓周邊溪流水遭到污染，有塑料、廢紙片，更難入目的是還有死了的家禽等。在一些樓門雜亂地擺放著許多木板塊、燃木屑等，屬于消防隱患。 在土樓民居里，地面衛(wèi)生狀況比較差，家禽糞便帶有很重的異味，居民沒有及時清掃。

3.旅游中存在違規(guī)消費(fèi)

許多飯店以野生動物特別是法規(guī)保護(hù)的珍稀動物作美食招攬游客。在永定土樓民俗文化村前幾家飯店就打著野生動物的旗號吸引游客。

三、解決問題的對策

（一）通過細(xì)分市場制定策略，擴(kuò)大客源市場

針對境外市場，通過客家文化以及土樓生態(tài)旅游資源的推出，繼續(xù)維持和拓展以港、澳、臺同胞和新、馬、泰華僑為主的觀光游客市場，通過客家文化的感情紐帶，拓展海外僑胞市場。據(jù)專家推算，客家人在海外號稱有1 000萬人，這無疑是一個十分巨大的市場。提高一級市場的市場增長率，使“奶牛型”市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍切汀?，還應(yīng)重點(diǎn)發(fā)掘外國市場，加強(qiáng)宣傳力度。與國際旅行社進(jìn)行密切的協(xié)作，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，對英、美、法、德等國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，使這個市場從“問號型”向“明星型”慢慢轉(zhuǎn)變。針對內(nèi)地市場主要以觀光及度假吸引本省游客［4］。以客家文化，土樓資源吸引廣東、江西等周邊省的客源。以生態(tài)旅游資源輔助客家民俗、文化資源吸引省外其他城市市場的客源。

（二）深化客家文化內(nèi)涵，完善土樓旅游產(chǎn)品

整合土樓文物，將實(shí)物與圖片相結(jié)合，讓游客觀賞匾牌、字畫、傳統(tǒng)服飾、生產(chǎn)工具、生活用品等實(shí)物。與現(xiàn)有的客家固定節(jié)慶聯(lián)系起來，挖掘、豐富土樓節(jié)慶活動并加入相應(yīng)的節(jié)慶日期，辦成一年四季不同的旅游節(jié)慶，如永定土樓文化旅游節(jié)等擴(kuò)大影響。對客家飲食文化進(jìn)行系統(tǒng)收集整理 ，繼承并創(chuàng)新開發(fā)出內(nèi)容豐富、營養(yǎng)健康的客家美食。永定是一個茶鄉(xiāng)、水果之鄉(xiāng)，土樓旅游要充分與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來，搞好旅游綜合開發(fā)，把土樓旅游與生態(tài)菜園，生態(tài)果園旅游結(jié)合起來，改變景點(diǎn)單一、缺乏吸引力的現(xiàn)狀。給游客提供多樣化、多層次化融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、度假為一體的旅游活動?？图椅幕膬?nèi)容非常豐富，包括土樓建筑、土樓民居、民俗風(fēng)情、客家飲食。而大型宣傳活動與節(jié)事活動可以集中展示具有典型地域特色的民情風(fēng)俗，豐富永定土樓的形象，也是引起海內(nèi)外游客濃厚興趣的一個途徑［5］。

（三）強(qiáng)化宣傳，加大永定土樓的營銷力度

在居民文化村召開新聞發(fā)布會，廣邀新聞界、全省旅游業(yè)公司、兄弟景點(diǎn)單位、大型酒店、賓館參加，通過電視、報紙發(fā)布信息。印刷宣傳彩印冊，圖文并茂介紹土樓奇觀。在高速公路龍巖至土樓進(jìn)口處、鐵路進(jìn)入永定路段處及永定火車站發(fā)布大型廣告路牌，在龍巖至土樓和永定至土樓路段豎標(biāo)牌，突出文字如“永定土樓歡迎您”、“距客家土樓還有××公里”、“土樓獨(dú)一無二”等。廣告宣傳促銷要加大力度，與多家電視臺、新聞媒體展開廣泛合作。要主動與新聞影視單位合作，并且廣邀各大新聞媒體前來土樓參觀訪問、拍攝景點(diǎn)風(fēng)景片、電視劇等。廣邀畫社、書畫協(xié)會等藝術(shù)界人士、團(tuán)體前來參觀、寫生、拍攝。制作土樓風(fēng)光記錄片、專題片上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等，提供更大的觀賞視頻，擴(kuò)大影響［6］。建立網(wǎng)絡(luò)銷售程序，與各旅行社、企事業(yè)單位保持聯(lián)系，隨時溝通，及時獲取有旅游意向的人員信息。聯(lián)合平和、南靖土樓，在福建的海峽旅游博覽會、紅色圣地旅游節(jié)等五大節(jié)慶活動中展示并推廣旅游產(chǎn)品。著重依托中央電視臺、各省衛(wèi)視及有線電視臺推廣土樓旅游，與福建東南臺、全國聯(lián)播旅游欄目“中國游”等電視平臺加強(qiáng)交流合作，播放土樓風(fēng)光專題片，擴(kuò)大永定土樓的知名度。

（四）加強(qiáng)保護(hù)、實(shí)現(xiàn)土樓旅游的可持續(xù)發(fā)展

綠色開發(fā)是旅游資源開發(fā)利用的方向，因此，開發(fā)過程中要注意環(huán)境和資源的保護(hù)。開發(fā)商對土樓的毀損部分要及時進(jìn)行修繕，保持土樓原有歷史信息的完整性。制定、落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)和政策，加強(qiáng)政府監(jiān)督職能，要求景區(qū)開發(fā)嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)和政策，按照規(guī)劃進(jìn)行，防止破壞環(huán)境的開發(fā)行為。嚴(yán)格控制現(xiàn)代化建筑的建設(shè)，拆除不相關(guān)的建筑，如新興的鋼筋水泥房、茅廁、豬圈等。增強(qiáng)旅游經(jīng)營者與原住居民的環(huán)境保護(hù)意識，景區(qū)經(jīng)營者要制定規(guī)劃和景區(qū)旅游管理辦法，對景區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格的環(huán)境影響評價，確保一定比例的旅游收入用于環(huán)境保護(hù)。旅游從業(yè)人員要自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且還要肩負(fù)起宣傳環(huán)保的重任。旅游景區(qū)除了要樹立軟性語言警告牌，勸導(dǎo)游客自覺愛護(hù)景區(qū)環(huán)境外，導(dǎo)游也要不斷提醒游客自覺愛護(hù)環(huán)境，并以自己的言行感化游客。旅游地的居民也會在旅游中受益，一些項目解決了當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)問題，要加強(qiáng)旅游經(jīng)營者與原住居民的良性互動關(guān)系［7］。要在景區(qū)內(nèi)加大力度進(jìn)行綠化和美化，保護(hù)土樓村落的自然環(huán)境、保護(hù)土樓村落周邊的山形水系，改善土樓里里外外的衛(wèi)生狀況，實(shí)行垃圾分類回收，爭取在各個細(xì)節(jié)上達(dá)到可持續(xù)發(fā)展要求。開展綠色飯店經(jīng)營，在旅游經(jīng)營中充分利用鄉(xiāng)土資源，如喝山泉、吃野菜、嘗農(nóng)家飯等。禁止飯店打著野生動物的招牌吸引游客?？图绎嬍澄幕┐缶睿瑧?yīng)對各飯店進(jìn)行宣傳，指導(dǎo)他們充分發(fā)揮客家飲食的優(yōu)勢，以客家美食吸引游客，提高吸引力，擴(kuò)大影響。

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Thoughts of the Yongding Earth Tourism Marketing

CHEN Yong-qiang1, HE Ling2，Zhang Lin-fang1

(1.Business School, Jinggangshan University,Jian 343009;2.Dept.of Humanity Huaihua College, Huaihua 418000,China)

Abstract:Yongding Earth, one of ancient Chinese architectural wonders, is listed in the world's residential construction with its unique characteristics. Yongding tourism has been further developed with the effortof the local government , the developers and the residents. Yet some problems are brought about in its tourism marketing, such as the insufficient development of the tourist market both at home and abroad, the tourist products, the advertisements and the green marketing. This paper puts forward some relevant countermeasures based on analyzing these problems.

Key words: Yongding Earth tourism; marketing; green marketing