安靜

[摘要]中國城市居民中，將近1/4的消費者正在踏入綠領(lǐng)行列。“綠領(lǐng)”一詞最早由美國的學者PatrickMs.Heffeman在1976年作為一個就業(yè)的概念提出，如今對這一概念的理解大致可分為兩種，其一是從事環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、農(nóng)業(yè)科研等行業(yè)的人，這是從職業(yè)的角度來定義；其二是從生活形態(tài)和人生觀的角度來詮釋，強調(diào)綠領(lǐng)是有著支持環(huán)保、熱愛公益、有社會責任感等相同生活理念的人群。文章將從后者的視角解讀綠領(lǐng)的生活形態(tài)、消費觀念以及媒體接觸習慣，挖掘這一群體的市場潛力，探究其對營銷的啟示。

[關(guān)鍵詞]綠領(lǐng)；消費形態(tài)；生活形態(tài)；綠色消費；綠色營銷

隨著環(huán)境保護、綠色經(jīng)濟逐漸成為全球共同關(guān)注的課題，又一個消費群體正悄然崛起，他們低碳生活、綠色出行、支持公益、倡導人與自然的和諧、對社會有強烈的責任感，這就是“綠領(lǐng)階層”，亦被稱為Lohas（Life styles of heath and sustainability）。這里所提的“綠領(lǐng)”與藍領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)等職業(yè)概念不同，它打破了職業(yè)的分界線，匯集了各階層人士，與社會地位無關(guān)，而是直指內(nèi)心，只要具有相同的綠色生活理念，都可稱為綠領(lǐng)。

從人口統(tǒng)計學角度來講，25～44歲高學歷、高收入人群的綠領(lǐng)傾向性更大，這一群體有76.8%為在職人員，其中21.2%為高層管理者。地域分布呈現(xiàn)一四線城市多、二三線城市少的現(xiàn)狀，多活躍于東北地區(qū)，其中以長春更為顯著，這與生活節(jié)奏和生活水平有關(guān)。小型城市的人生活壓力較小，能在工作之余為自己留下更多空間和時間來體味生活，而一線城市對于物質(zhì)與欲望的追求所帶來的環(huán)境及健康等方面的負面結(jié)果，使得他們意識到并開始追求生活本質(zhì)的回歸。

1.生活形態(tài)和人生觀

2012年10月北京電通以CNRS 2011的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做了調(diào)查，選取對于下列語句均表示同意的人群為綠領(lǐng)，這些語句以及被選擇比例分別是“我愿意參加社會公益活動”58.49%、“人應(yīng)該有責任感而不是只顧自己享受”65.55%、“為了保護環(huán)境，我愿意改變我的生活方式”57.08%、“汽車對環(huán)境的污染和交通擁堵令我擔心”54.34%，調(diào)查結(jié)果顯示對以上語句均贊同的有22.76%，這在精準定位的同時也描述了群體的人生觀。

筆者2013年開始關(guān)注綠領(lǐng)族群，并有一組在全國大學生廣告藝術(shù)大賽獲國家二等獎的公益系列平面作品《我是綠領(lǐng)一族，倡導綠色生活方式》（如圖1、圖2、圖3所示），畫面的內(nèi)容和文案可以很直觀地說明綠領(lǐng)的生活形態(tài)。他們追求生活本質(zhì)的回歸，穿衣講究舒適、環(huán)保、天然，偏愛棉麻等天然面料，拒絕皮草；飲食注重營養(yǎng)、偏好低熱量，愿意為綠色有機食品埋單，即使價格偏高；居家不在乎房子大小，而是追求愜意和溫馨；出行盡量選擇公共交通、自行車或步行，環(huán)保與健身一舉兩得，同時能夠節(jié)約成本。這是一群游走于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的人群，尊重傳統(tǒng)又絕不守舊，追求事業(yè)但絕不放棄生活，注重家庭、善于交友、關(guān)愛社會。

2.消費形態(tài)與媒介接觸習慣

綠領(lǐng)消費相對理性、保守，不喜歡透支消費，對打折和促銷產(chǎn)品較為關(guān)注，同時盡可能選擇國產(chǎn)商品而并不偏好高價位的進口商品，從中也折射出綠領(lǐng)“務(wù)實”的消費理念。消費常受非價格因素影響，例如對企業(yè)理念和社會責任感的認同。注重品質(zhì)、迷戀權(quán)威，專家或權(quán)威機構(gòu)推薦的產(chǎn)品更受青睞。關(guān)注品牌內(nèi)涵，并且品牌忠誠度高。與綠領(lǐng)的地域分配相對應(yīng)，在消費的影響因素上，一四線城市也呈現(xiàn)出看重環(huán)保因素的傾向，例如從購車的影響因素來看，一線城市的綠領(lǐng)看重環(huán)保、品牌、低燃耗、低排量等，四線城市的綠領(lǐng)看重環(huán)保、車內(nèi)空間、排氣量等，而二三線城市根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，更關(guān)注售后服務(wù)、發(fā)動機性能等因素。

上文提到這是一群游走于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的人群，因此在媒體接觸方面也是傳統(tǒng)媒體與新媒體同時享用，基于相對保守的生活方式，電視則是生活中的必需品，喜愛旅游、養(yǎng)生類的節(jié)目，需要信息時也會通過網(wǎng)絡(luò)搜索。此外，綠色出行的習慣帶來了較高的戶外廣告和公交廣告接觸度，較慢的生活節(jié)奏和較高的生活品質(zhì)使綠領(lǐng)對影院、廣播和雜志，以及健身房媒體的偏好度較高。

3.對營銷的啟示

對于企業(yè)而言，實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展方向，根據(jù)市場需求，組織生產(chǎn)產(chǎn)品，以環(huán)保為經(jīng)營戰(zhàn)略，但不能降低品質(zhì)，以綠色文化為價值觀念，但定價需謹慎。此外，戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志和公交廣告的重要性毋庸置疑。例如美體小鋪（THE BODY SHOP）從1976年企業(yè)創(chuàng)建之初就堅持綠色營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品采用純天然原料、定價位于中端品牌范圍、構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈、清新的包裝設(shè)計、開展一系列環(huán)保和公益運動等。憑借以上的營銷啟示，筆者認為，例如奶制品、棉麻類服飾、有機食品、綠化率較高的住宅小區(qū)、低熱量的食物，都可以將目標群體鎖定為綠領(lǐng)一族。

在綠色經(jīng)濟時代，綠色市場擁有巨大的潛力，綠領(lǐng)是倡導綠色消費的領(lǐng)先族群，借助綠領(lǐng)一族較強的個人影響力，引導更多消費者將眼界從自身擴展至自然生態(tài)環(huán)境以及對整個社會的關(guān)注，傳播綠色消費觀念和方式，而綠色消費是綠色營銷的前提，只有帶動全民綠色意識的提升，才能真正形成有效的綠色需求。