丁寧　林爽

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的消費，與消費者自身的健康和安全切乎相關，同時也深刻影響著國家的安全。近些年來，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，且出現(xiàn)了諸多環(huán)境問題襲擾，消費者們從自身安全與環(huán)境角度，更側重于綠色消費。在此環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展就需要依托于綠色消費理念，本文在傳統(tǒng)的整合營銷策略的基礎上，緊跟大數(shù)據(jù)時代背景，綜合運用新型策略，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭、專業(yè)加工、產(chǎn)品品質、精細包裝、品牌塑造、分銷渠道、營銷推廣以及整合環(huán)境布局等方面進行系統(tǒng)研究。

關鍵詞：綠色消費;營銷推廣;精細包裝

中圖分類號：F752 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-01

引言

“十二五”以來，伴隨經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展、人民經(jīng)濟水平及生活質量的提高，消費觀念也不斷更新。減少污染、綠色健康、重視環(huán)保理念逐步滲透到普通消費者的日常消費當中，綠色消費已漸趨時尚。因此，在綠色消費行為視角下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)該如何發(fā)展，如何積極適應市場，對此展開相關研究。

一、綠色消費行為下農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)存問題

1.綠色辨識度較低

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對來說比較高，大多數(shù)企業(yè)看中短期利益，加之資本不足，生產(chǎn)經(jīng)營依舊處于粗放狀態(tài)，所以在產(chǎn)品質量及形象把控方面不夠系統(tǒng)全面。為了縮減成本、大多企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用較為簡陋的包裝。難以體現(xiàn)產(chǎn)地、日期及具體的生產(chǎn)者，可追溯性不強，外觀規(guī)格老舊、產(chǎn)品容量規(guī)格不一等狀況也使消費者難以形成信任及認同。而包裝的不規(guī)范不標準也使得產(chǎn)品的“綠色”辨識度較低，同質化明顯。

2.綠色品牌意識差

許多農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，不注意樹立綠色品牌，對綠色品牌的意識和重視程度不夠，從而引發(fā)一系列后續(xù)問題：不重視技術研發(fā)，在技術應用中勞動者的素質不高，導致農(nóng)產(chǎn)品的技術含量較低，缺乏應有的參數(shù)及含量。同時大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的資格認證意識較差，使得大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質量標準難以量化，出現(xiàn)一地一標準等混亂的情況。此外，許多企業(yè)的綠色品牌意識較差，參照仿冒等情況屢屢出現(xiàn)，導致綠色農(nóng)產(chǎn)品市場混亂。

3.綠色專業(yè)渠道少

許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依舊依賴于批發(fā)、集貿(mào)市場，在終端環(huán)節(jié)，大型商超連鎖超市及品牌專營店較少，網(wǎng)絡渠道也難以普及?；诰G色消費行為關注的各種因素，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品過程中，選購的渠道也多考慮綠色、零污染、有機、健康、溝通順暢、營銷人員專業(yè)、反饋通路便捷通暢，傳統(tǒng)渠道顯然不具備此種優(yōu)點。此外，傳統(tǒng)市場對于農(nóng)產(chǎn)品的擺放、保護措施不足，也使得消費者在選購過程中失去興趣，綠色農(nóng)產(chǎn)品價值增值鏈資源也無法獲取最大提升、優(yōu)化。

4.綠色營銷推廣差

許多企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品多采用集貿(mào)市場或者超市進行交易、專營店較少。即使設立專營店，環(huán)境布局也明顯落后，店內(nèi)產(chǎn)品也只進行局部微調，并不進行全面、徹底的產(chǎn)品種類更新。而且許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對于營銷推廣意識明顯不足、大多僅僅采用促銷、折扣的方式、對于營銷推廣認識淺薄，難以調動消費者的購買熱情，不利于企業(yè)的銷售。

二、基于綠色消費行為的農(nóng)產(chǎn)品營銷對策

1.注重外觀精細包裝

鑒于市場上農(nóng)產(chǎn)品同質化問題嚴重的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要做到精細包裝。將農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標體現(xiàn)在包裝設計上，采用先進包裝工藝，充分發(fā)揮綠色包裝的作用，提升綠色產(chǎn)品的市場形象。首先要凸顯農(nóng)產(chǎn)品商標或品牌標記，權威的認證標準放于醒目位置，產(chǎn)品標簽方面需要細化，包含制造者的地址、商品的名稱、成分、含量、品質、數(shù)目、使用方法、出產(chǎn)日期、有效期等。提升農(nóng)產(chǎn)品的“綠色效度”，使包裝成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)CI綠色化的重要肌理環(huán)節(jié)。

2.積極塑造綠色品牌

基于目前新型消費者的消費關注，產(chǎn)品品質的提升需要擺到關鍵位置。在原料供應方面，盡量采用“原產(chǎn)地效用”原則，進行基地生產(chǎn)，改進栽培措施。采用無污染環(huán)保的生產(chǎn)技術，同時注意貯藏加工等環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品質量。關于產(chǎn)品營養(yǎng)含量的各項指標盡可能的進行細化與量化，用參數(shù)的多少直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)含量及品質。另外，在認證標準方面也要予以重視。在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，搞好宣傳，將能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品“綠色食品”的認證身份進行放大處理，同時應密切注意塑造企業(yè)的富含個性的品牌。

3.特辦專營綠色渠道

批發(fā)市場作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易市場，在進行綠色渠道設計的過程中不能舍棄，但可以建立功能齊全、配套服務功能齊備的現(xiàn)代批發(fā)市場。為保證渠道暢通，慎重選擇渠道成員，一體化經(jīng)營，綜合提升渠道競爭能力。在大型商超連鎖里開辟屬于本企業(yè)的專業(yè)鋪位，自行選派工作人員或與超市人員合作銷售。此外，可以相應開辟線上渠道，官網(wǎng)銷售、微信平臺、以及天貓、京東等第三方電商平臺進行合作?；诰G色消費心理下消費者認可的選購渠道、方便快捷，優(yōu)化資源。

4.側重綠色營銷推廣

首先在環(huán)境布局方面，需要精心選址，在選址之前進行充分市場調研。了解目標消費人群收入、教育背景、消費習慣等，詳細分析后進行專營店建設。在布置方面，多選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現(xiàn)健康生活的顏色，在產(chǎn)品擺放方面也需要進行合理設置，做到方便查找、簡潔有序、一目了然。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌可著眼于線上營銷，采用微信平臺推廣方式，搶占移動終端市場。另外，在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程當中也務必做好企業(yè)的“頂層設計”。包括情感、觸覺、期待、欲望、行動等方面。設計情境、提供道具，讓顧客身臨其境，進行體驗。

三、結論

綜上所述，在綠色消費行為漸趨時尚的今天，適應綠色消費行為觀念，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷策略研究是一個具有重要研究意義的課題，基于此種情況，本文對現(xiàn)階段存在的問題進行了詳細分析與深切思索：包裝簡陋，同質化明顯;品牌意識不足，缺乏高素質人才，難以進行專業(yè)經(jīng)營;渠道過長，物流效率低;環(huán)境布局亟待改善，營銷推廣不足;并提出相關建議，為今后此課題的研究提供理論基礎，相信會為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今后的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻：

[1]鄒蘊涵.2014年中國消費形勢分析與2015年展望.發(fā)展研究，2014（12）.

[2]陳凱，彭茜.參照群體對綠色消費態(tài)度行為差距的影響分析.中國人口資源與環(huán)境，2014（5）.

[3]劉秀紅.關于發(fā)展和倡導綠色消費的探討.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2016（3）.

[4]Kim Chung.Consumer Purchase Intention for Organic Personal Product.Journal of Consumer Marketing，2011（1）.

[5]Papaoikonomou.Towards A Holistic Approach of the Attitude Behavior Gaping Ethical Consumer Behaviors.International Advances in Economic Research，2011（1）.

作者簡介：林 爽（1993-），女，漢族，黑龍江綏濱人，目前在大連海事大學交通運輸管理學院就讀研究生。