劉瑞旗

中國(guó)品牌的國(guó)際化問(wèn)題已提到議事日程上。

一個(gè)國(guó)家的企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是國(guó)家品牌，如果國(guó)家品牌強(qiáng)，就為這個(gè)國(guó)家所有企業(yè)品牌國(guó)際化奠定了一個(gè)好的基礎(chǔ)。中國(guó)已越來(lái)越注重作為國(guó)家品牌的中國(guó)形象，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)向世人展示了自己悠久的文化，繁榮的國(guó)力；全球金融危機(jī)，中國(guó)實(shí)力讓世界為之矚目，中國(guó)國(guó)家品牌形象在全世界有了較大提升。

隨著中國(guó)在全球的崛起，國(guó)外品牌在廣告中開始采用中國(guó)元素，但是與此全然相反的是中國(guó)品牌在走向國(guó)際化的征程中，很少愿意以中國(guó)面孔亮相世界，或者盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國(guó)人認(rèn)為它是德國(guó)品牌，TCL是什么意思，很少有人知道。

中國(guó)品牌為何故意淡化其中國(guó)身份呢?其原因是在國(guó)外人眼里，中國(guó)產(chǎn)品第一品牌Made in China(中國(guó)制造)遭到質(zhì)疑。說(shuō)Made in China是品牌，會(huì)遭到中國(guó)人的否定，因?yàn)樗鼉H僅是代加工，或沒(méi)有品牌的中國(guó)產(chǎn)品，中國(guó)成千上萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是Madein China的生產(chǎn)基地，但是在國(guó)外人眼里Made in China卻是一個(gè)中國(guó)品牌。

品牌不僅具有地域?qū)傩裕灿袊?guó)家屬性，因此，當(dāng)Made in China作為產(chǎn)品出產(chǎn)地名稱時(shí)，某種程度上它已成了國(guó)家品牌形象的一部分，當(dāng)它給外國(guó)人的印象質(zhì)量欠佳時(shí)，中國(guó)品牌在國(guó)際化征程中會(huì)與其產(chǎn)生聯(lián)想，而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，這就是中國(guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中微妙而尷尬的處境。

企業(yè)品牌要依托國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等強(qiáng)大的背景，才可能誕生具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；國(guó)家品牌的提升為企業(yè)品牌的發(fā)展塑造了良好的外圍條件，國(guó)家在消費(fèi)者心目中的正面形象往往能夠讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)國(guó)家的品牌產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步購(gòu)買來(lái)自這個(gè)國(guó)家的品牌產(chǎn)品或品牌。

企業(yè)品牌是國(guó)家品牌建立的基礎(chǔ)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌作為支撐，國(guó)家品牌的建立就無(wú)法“落地”——讓世界的消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的認(rèn)同。所以企業(yè)品牌的建立是整個(gè)國(guó)家品牌體系關(guān)鍵的組成部分。中國(guó)正在積極推進(jìn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，需要大批具有創(chuàng)新精神、理念和有作為的企業(yè)積極參與。

其實(shí)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家，一個(gè)人，需要處理整體和個(gè)體的關(guān)系，對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是企業(yè)整體形象和具體形象的關(guān)系；對(duì)個(gè)人而言，就是個(gè)人整體形象和具體角色形象的關(guān)系，領(lǐng)悟了其中的關(guān)系，就能事半功倍，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

Made in China遍布全球，尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)帶有國(guó)家形象時(shí)，其影響的就是整個(gè)國(guó)家的品牌。Made in China讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，Made in China讓世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有了初步的第一印象，成也Made in China，敗也Made in China，中國(guó)企業(yè)走向世界，是要給Made in China補(bǔ)上一課的。