祁紅波

在密集的廣告宣傳中，五糧液旗下一款針對中老年男性的保健酒——黃金酒閃亮登場。黃金酒給我的第一印象是產品名稱、產品包裝顏色及產品廣告語都和腦白金的比較像。上網一查，還真是和腦白金一家，同樣是出自于史玉柱之手。與此同時，在網上也看到了很多關于黃金酒的文章或評論，足可見該產品上市沒右多久就儼然成了“網絡紅人”，這與電視媒體的密集廣告宣傳有關，也和五糧液這個世界知名的生產企業(yè)有關，但最重要的原因應該還是史玉柱。

可能也正是基于對史玉柱的了解，大多數網友都認為這個產品在兩三年后要達到年銷售額25億元的銷售目標幾乎不可能。并且做了翔實的分析，總結出了史玉柱的保健品成功營銷模式：有保健功能的好產品，配以狂風暴雨般的廣告，再構建縱橫交織的密集終端，共同創(chuàng)造產品的銷售神話。但都認為廣大消費者經過腦白金的教育洗禮后，已經歷練得較為理性，故而對黃金酒的市場前景沒有良好的預期。不過，我認為這個產品在深通禮文化之道的史玉柱運作下，獲得成功的可能性還是非常大的。

其一，在中國禮文化已經有了幾千年的歷史，可謂經久不衰，在近些年被用在產品營銷上更是推波助瀾、屢試不爽，并且還會在合適的產品上永無休止地延續(xù)下去。禮文化對產品銷售的促進作用通過腦白金就足以感知。不管消費者認為這個產品的廣告如何惡俗，產品的效用如何有炒作之嫌，但是選它送禮的人還是不在少數。究其原因，這個產品在高密度送禮版廣告的拉動下，將腦白金賦予了禮文化，讓消費者感覺到用腦白金送禮不僅具備基本的保健功效，也有面子。所以，即使在史玉柱放棄正處于衰退期的腦白金時，也換回了數億元的資金。由此可見禮文化對產品營銷的促進作用絕非一般，并且在不同的時期都會讓具備禮品“資質”的產品受益。

其二，黃金酒具備充當禮品的“資質”。首先，黃金酒有著五糧液的高貴血統(tǒng)，也有著優(yōu)秀的產品品質，就連國家級評酒大師對黃金酒也贊不絕口。其次，黃金酒零售價也符合普通消費者送禮的消費水平，具備作為禮品的價格基礎。并且，以酒作為禮品也是我國延續(xù)已久的消費習慣，加上“送長輩，黃金酒”的廣告提醒及關聯，黃金酒的禮品“資質”就更為突顯了。

其三，普通消費者送禮更多的是從價格、時尚等方面考慮，雖然產品功能也在要考慮的范疇，但是送禮者對產品的功能不會特別苛求，送禮者本人也不具備很強的產品功能辨別能力。所以，產品價格不太高而且讓送禮者覺得有面子的禮品，在大眾市場上會大受歡迎。腦白金已是如此，對比黃金酒，通過后續(xù)高頻次廣告打造出該產品的時尚感和流行性后，應該也會如此。

故而，有充足的理由相信黃金酒一定會成為禮品市場上的又一黑馬，結合史玉柱擁有的全國性龐大銷售網絡及極強的分銷能力，該產品在近兩三年內要創(chuàng)造一個銷售奇跡并非不可能。

作為大眾禮品市場上的產品一定要具備新鮮感和時尚性，隨著時間的推移，人們對黃金酒的新鮮感和時尚感會逐漸遞減。

但是，這個產品的銷售也不會像史玉柱所想象的那么樂觀。必定會像腦白金一樣遭遇自己的產品衰退期，可能是5年，也可能是10年，但絕對不會延緩到史玉柱和五糧液約定的30年。作為大眾禮品市場上的產品一定要具備新鮮感和時尚性，隨著時間的推移，人們對黃金酒的新鮮感和時尚感會逐漸遞減。相信史玉柱會不斷地賦予該產品不同的購買理由來提高它的新鮮感和時尚性，但只要所創(chuàng)新的購買理由不能保持住這種初入市時的新鮮感及時尚性，那么這個產品在大眾禮品市場中的地位也就喪失了。

所以，黃金酒在史玉柱的禮文化熏陶下，很可能實現目前所定下的三個月收回十億元銷售額以及兩三年實現每年25億元的銷售目標。但是想要黃金酒在市場上屹立30年不倒，無論是在禮品市場上還是在白酒市場上，抑或是在保健品市場上，我都認為不可能。當然，我也非常期待市場上下一個營銷神話的出現。