徐鳳梅　魏　瑋

如今，交通廣播在全國(guó)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。無(wú)論是收聽(tīng)率還是社會(huì)影響。都達(dá)到了高峰，成為各地區(qū)廣播發(fā)展的領(lǐng)軍部門。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、播客等新興媒體不斷涌現(xiàn)的形勢(shì)下，交通廣播的廣告創(chuàng)收總額已經(jīng)占全國(guó)廣播廣告創(chuàng)收的近1／2，被業(yè)界稱作“交通廣播現(xiàn)象”或者“交通廣播模式”。到2005年底，北京交通廣播已經(jīng)連續(xù)5年穩(wěn)居全國(guó)交通單頻率廣告收入的首位?；仡櫧煌◤V播的發(fā)展歷程，觀照現(xiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去17年來(lái)支持交通廣播迅猛發(fā)展的歷史條件已經(jīng)在悄然發(fā)生改變。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，廣播一直被單純定義為黨和政府的喉舌、輿論宣傳工具、意識(shí)形態(tài)陣地。國(guó)家提供廣播頻率資源，撥付廣播事業(yè)發(fā)展資金，廣播電臺(tái)是事業(yè)性單位，沒(méi)有創(chuàng)收功能。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化和廣播事業(yè)的發(fā)展。國(guó)家撥款大幅度減少，廣播電臺(tái)經(jīng)費(fèi)不足部分要靠多元化經(jīng)營(yíng)收入來(lái)解決，其中主要收入來(lái)自廣告?；謴?fù)播出廣告和新聞傳播業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性的確認(rèn)，成為中國(guó)廣播改革的內(nèi)在動(dòng)力。

上世紀(jì)90年代以后。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，汽車數(shù)量急劇增加，轎車以迅猛之勢(shì)進(jìn)入尋常百姓家。城市交通擁堵加劇，緩解交通擁堵成為大城市政府部門需要解決的一大難題。汽車為廣播創(chuàng)造了移動(dòng)受眾群體，政府為之提供了政策支持(各地交通廣播大都是當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和交警部門緊密合作)和頻率資源。1991年。國(guó)內(nèi)首家交通廣播——上海交通廣播開(kāi)播。截至2005年。經(jīng)國(guó)家廣電總局和地方廣電廳(局)批準(zhǔn)播出的交通廣播已經(jīng)發(fā)展到60余家，除西藏自治區(qū)外，全國(guó)各省市、自治區(qū)已經(jīng)全部開(kāi)播交通廣播頻率。

交通廣播問(wèn)世之初，其主要職責(zé)是疏導(dǎo)城市交通，路況信息是各臺(tái)的安身立命之本。各臺(tái)主要依靠行政手段推動(dòng)交通廣播和交管部門合作，保證對(duì)路況信息資源的絕對(duì)壟斷。“轎車家庭化、居住郊區(qū)化、城市擁堵化”為廣播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，交通廣播有幸搶占了這個(gè)先機(jī)。

綜上所述，我們可以將交通廣播迅猛發(fā)展的原因歸結(jié)為以下三條：市場(chǎng)主體地位刺激起來(lái)的創(chuàng)富欲望、汽車數(shù)量快速增長(zhǎng)帶來(lái)的移動(dòng)人群和他們對(duì)交通信息的需求、交通電臺(tái)與行政部門合作壟斷交通信息。那么，這些有利于交通廣播發(fā)展的歷史條件，在今天還能繼續(xù)支撐它的發(fā)展嗎?答案是否定的。

首先，市場(chǎng)主體地位的刺激作用依舊刺激著人們的創(chuàng)富欲望。但是。最初那種由于長(zhǎng)期被壓抑的“罪惡性的欲望”突然之間被解放所帶來(lái)的沖動(dòng)，以及遍地金銀的開(kāi)闊的發(fā)展空間已經(jīng)一去不復(fù)返了。如今的焦慮點(diǎn)不再是要不要掙錢。而是掙不掙得到錢，如何掙錢，如何掙越來(lái)越多的錢。事實(shí)上，中國(guó)的廣播業(yè)面臨著包括紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的擠壓，處于“弱勢(shì)媒體”的境地。交通廣播作為廣播的一種形式，自然也承受著這方面的壓力。

其次，汽車數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，確實(shí)能夠給交通廣播的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。但是，這種機(jī)遇又何嘗不是其他類型廣播的機(jī)遇呢?它提供的受眾群體其實(shí)屬于整個(gè)廣播媒體。這個(gè)處于移動(dòng)環(huán)境的群體還可以細(xì)分，細(xì)分的各部分自然也就可以對(duì)應(yīng)著一個(gè)專業(yè)廣播頻率。原上海交通廣播總監(jiān)樂(lè)建強(qiáng)在介紹上海的情形時(shí)說(shuō)，“上海本地其他廣播頻率也開(kāi)始把注意力瞄準(zhǔn)移動(dòng)人群，再加上中央臺(tái)中國(guó)之聲、音樂(lè)之聲的強(qiáng)力介入”。交通廣播面臨著現(xiàn)實(shí)和潛在的威脅。

第三，隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，移動(dòng)人群的擴(kuò)大，以及眾多媒體對(duì)這一受眾群體的爭(zhēng)奪，交通電臺(tái)對(duì)交通信息的壟斷也在被打破。一直通過(guò)“紅綠黃燈”專業(yè)化辦臺(tái)政策來(lái)調(diào)控各臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的北京電臺(tái)，對(duì)路況信息的播出開(kāi)始做出重大調(diào)整，原來(lái)由北京交通廣播壟斷的資源已經(jīng)允許在其他專業(yè)臺(tái)播出。北京交通廣播每逢整點(diǎn)、半點(diǎn)為其他頻率提供路況信息，這不僅提高了各臺(tái)的收聽(tīng)率和廣告收入，同時(shí)也為城市交通疏導(dǎo)起到了更大的作用。同時(shí)，中央電臺(tái)都市之聲、北廣傳媒的移動(dòng)電視、北京電視臺(tái)都開(kāi)始在節(jié)目中插播路況信息。壟斷在更大范圍逐步被打破。

浙江交通廣播總監(jiān)董傳亮還意識(shí)到了另外一種“威脅”。他認(rèn)為：“交通廣播只是階段性的。外國(guó)的交通廣播很少。比如美國(guó)，交通廣播就是在高速公路上給貨車司機(jī)聽(tīng)的，因?yàn)樗械男侣勁_(tái)都播放路況信息。路況信息是一個(gè)公共信息?！彼M(jìn)一步指出，“交通廣播慢慢會(huì)淡化出去”。

此外，被交通廣播當(dāng)作核心聽(tīng)眾的有車一族和乘車一族的社會(huì)角色并不唯一，也就是說(shuō)，他們并不是單一的司機(jī)或者乘客，獲取交通信息并不是他們收聽(tīng)廣播的唯一訴求。北京大學(xué)財(cái)經(jīng)新聞研究中心的一個(gè)調(diào)查將北京交通廣播的主體聽(tīng)眾分為24類，本文將之合并為9類，即自由職業(yè)者、企業(yè)職工、企業(yè)管理者、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員：科教人員、學(xué)生、工人、不在職人員、出租車司機(jī)。數(shù)據(jù)顯示：北京交通廣播主體聽(tīng)眾中，把駕車作為職業(yè)的出租汽車司機(jī)只占0.4個(gè)百分點(diǎn)，排在最后一位。排在前四位的分別是企業(yè)管理人員、企業(yè)職員、自由職業(yè)者和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員。這些人駕車或者乘車出行，自然需要交通信息，但是他們?cè)谏鐣?huì)擔(dān)任著不同的角色，需要獲知時(shí)政、財(cái)經(jīng)、管理等多方面的信息，也要享受音樂(lè)、文藝等各種類型的節(jié)目。

因此，交通廣播的聽(tīng)眾群體其實(shí)已經(jīng)因?yàn)樗牟煌殬I(yè)構(gòu)成分成了不同的部分，各部分聽(tīng)廣播的需求其實(shí)是存在一定的差別的，如果要攏住這些各具特點(diǎn)的聽(tīng)眾，目前的交通廣播就有必要再一次走回綜合臺(tái)的老路。而根據(jù)國(guó)內(nèi)外廣播發(fā)展的趨勢(shì)分析，這條路是沒(méi)有前途的。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，我國(guó)汽車進(jìn)入家庭、城鎮(zhèn)人口增加、城市道路擁堵將仍然是大的趨勢(shì)。因此，交通信息的服務(wù)功能將更為重要。聽(tīng)眾構(gòu)成日趨復(fù)雜、交通信息日趨重要，這對(duì)于目前成型的交通廣播專業(yè)化設(shè)置來(lái)說(shuō)，是一對(duì)繞不開(kāi)的矛盾。

以上諸種現(xiàn)實(shí)，給交通廣播的發(fā)展提出了難題。針對(duì)這樣的問(wèn)題，本文提出如下的對(duì)策：

深度開(kāi)掘交通廣播特色。首先，需要從信息生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，使路況信息更權(quán)威、更及時(shí)、更全面。如加強(qiáng)信息內(nèi)容的編輯、分類、整合等等。其次，要構(gòu)建自己的信息網(wǎng)，拓展信息獲取渠道。如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他渠道獲取多種信息，不僅包括本地的路況信息，其他各種交通信息以及與交通相關(guān)的信息如旅行線路、天氣狀況等都可以納入信息提供范圍，并在此基礎(chǔ)上為聽(tīng)眾提供量身定制的信息服務(wù)——信息分類產(chǎn)品，形成做節(jié)目和向受眾推銷的雙重資源。此外，還可以拓展思路，積極介入信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如北京交通廣播電臺(tái)參與城市智能交通管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。江蘇人民廣播電臺(tái)與江蘇省交通廳、公安廳合作構(gòu)建交通信息網(wǎng)等等。

占有充分的信息資源只是基礎(chǔ)性的一步，節(jié)目的內(nèi)容建設(shè)與形式創(chuàng)新亦是電臺(tái)吸引聽(tīng)眾的重要環(huán)節(jié)和最終目的。因此，交通廣播節(jié)目在內(nèi)容、形式上都要做相應(yīng)調(diào)整：通過(guò)多元節(jié)目形態(tài)的嘗試，精辦一些節(jié)目，從而吸引聽(tīng)眾，并有利于形成電臺(tái)的品牌形象。北京交通廣播在這方面可以說(shuō)是做得比較成功的，它以“貼近你我，時(shí)時(shí)相伴”為服務(wù)理念，其《一路暢通》在京城廣播節(jié)目中率先運(yùn)用手機(jī)短信與聽(tīng)眾互動(dòng)；《歡樂(lè)正前方》開(kāi)創(chuàng)了帶有表演性質(zhì)的笑話播報(bào)方式；《1039服務(wù)熱線》將枯燥的服務(wù)節(jié)目娛樂(lè)化；《有我陪著你》填補(bǔ)了北京地區(qū)凌晨時(shí)段直播互動(dòng)節(jié)目的空白，等等。

跨媒體協(xié)作、跨行業(yè)拓展，開(kāi)發(fā)廣播衍生產(chǎn)品，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈。廣播可以與電影、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、文娛活動(dòng)及其它所有現(xiàn)實(shí)媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化，同時(shí)還可利用復(fù)合傳播的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳播效果與經(jīng)濟(jì)收益的最大化。此外，在交通廣播電臺(tái)自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，還可以適度地向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸，從而向多種經(jīng)營(yíng)方向拓展。在這方面，北京交通廣播電臺(tái)也早就走在了前面。他們的思路是，挖掘以汽車為中心的后服務(wù)市場(chǎng)，延伸交廣產(chǎn)業(yè)鏈，在2006年3月就成立了北京交廣汽車俱樂(lè)部有限公司，其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局包括：智能交通誘導(dǎo)系統(tǒng)的研發(fā)及運(yùn)營(yíng)：基于CIF的客戶資源管理和附加金融支付功能的會(huì)員卡服務(wù)：搭建具備車輛、交通、日常消費(fèi)引導(dǎo)、信息咨詢功能的呼叫中心：車險(xiǎn)、救援、汽車維護(hù)保養(yǎng)、美容裝飾、二手車交易等汽車服務(wù)；以公關(guān)活動(dòng)及自駕游為主體的汽車文化活動(dòng)，包括交通臺(tái)官方網(wǎng)站(www.fm1039..com)、《1039龍行天下》、《1039手冊(cè)》、《1039地圖》系列為主體的媒體整合營(yíng)銷等。

總之，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。交通廣播應(yīng)該居安思危，解放思想，科學(xué)發(fā)展。致力于堅(jiān)實(shí)和擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，創(chuàng)造更高的價(jià)值，贏取更大的輝煌。