吳　劫　童鐘鳴　潘　毅

席卷全球的金融風(fēng)暴已開始摧毀本已不景氣的全球傳媒業(yè)。據(jù)報(bào)道，2008年12月8日，擁有知名的《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等10家日?qǐng)?bào)和23家廣播電視臺(tái)的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇公司(Tribune Co.)，因?yàn)椴粩硰V告嚴(yán)重下滑與網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這是一個(gè)不得不引起傳媒人警醒和思考的“傳媒事件”。

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)已產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。諸多不利因素正在影響著與之相關(guān)聯(lián)的中國(guó)報(bào)業(yè)走向。報(bào)業(yè)的發(fā)展已步入“寒冬”，進(jìn)入“拐點(diǎn)”。

一、地市報(bào)面臨的經(jīng)營(yíng)困局

“寒冬”來(lái)臨，原本根基不深厚的地市報(bào)開始面臨前所未有的壓力。主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面：

1廣告經(jīng)營(yíng)面臨變數(shù)，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)明顯吃緊。一方面，僅靠房地產(chǎn)、汽車、通信和藥品等廣告支撐的經(jīng)營(yíng)主體開始動(dòng)搖。不少房地產(chǎn)商壓縮、減緩甚至放棄房產(chǎn)開發(fā)，樓市廣告大量減少和縮水，汽車經(jīng)營(yíng)商選擇縮減廣告投入，通信運(yùn)營(yíng)商和藥品經(jīng)銷商開始減少?gòu)V告投放量，家用電器經(jīng)營(yíng)商亦因效益考慮而謹(jǐn)慎投放廣告。另一方面，依賴“形象廣告”獲取廣告收益的資源面臨縮減或枯竭。受金融危機(jī)影響，部門和企業(yè)效益回落，于是，出于成本考慮，削減甚至放棄“形象宣傳”。這樣勢(shì)必影響和減少地市報(bào)的廣告創(chuàng)收“門路”。

2經(jīng)營(yíng)短腿效應(yīng)影響加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力匱乏。由于大多數(shù)地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)門路窄，辦法少，經(jīng)營(yíng)水平低端、粗放，缺少策劃和組織，在與廣電媒體、省級(jí)黨報(bào)、都市報(bào)、新媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，有限的“廣告蛋糕”被切走，廣告經(jīng)營(yíng)徘徊不前，甚至節(jié)節(jié)敗退。

3媒體運(yùn)營(yíng)成本增加，持續(xù)發(fā)展后勁不足。報(bào)紙紙張漲價(jià)，發(fā)行成本增加，員工薪水待遇提高，而不少地市報(bào)廣告量并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至減少，綜合效益下滑。在各種支出增加的情況下，地市報(bào)景氣指數(shù)走低，開始影響地市報(bào)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，也影響了員工工作的積極性和隊(duì)伍的穩(wěn)定。

二、拓展思路，主動(dòng)在危中求變謀發(fā)展

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。面對(duì)報(bào)業(yè)“寒冬”，地市報(bào)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，逆勢(shì)而為，爭(zhēng)主動(dòng)，拓思路，謀出路，強(qiáng)發(fā)展，保增長(zhǎng)，增效益，迎接地市報(bào)發(fā)展新一輪春天。

應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)對(duì)地市報(bào)的沖擊和影響，首先需要地市報(bào)決策者們頭腦冷靜，思路清晰，樹立危機(jī)意識(shí)，結(jié)合各地和各報(bào)實(shí)際，主動(dòng)思變應(yīng)變，掌控主動(dòng)權(quán)，謀劃在困難情況下地市報(bào)的穩(wěn)健發(fā)展。

其次要有科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)之策。媒體廣告經(jīng)營(yíng)是一門不斷變化和發(fā)展的科學(xué)，地市報(bào)在廣告經(jīng)營(yíng)策略和方法上不能一成不變，要面對(duì)危機(jī)影響，尋求地市報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新思路新途徑和新方法，避免迷失方向而被動(dòng)受挫。

第一，實(shí)現(xiàn)由“媒體經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)媒體”轉(zhuǎn)變。

地市報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)滯后，原因之一是廣告經(jīng)營(yíng)墨守成規(guī)，只是固有的“媒體經(jīng)營(yíng)”，而非與時(shí)俱進(jìn)，拓展發(fā)展思路，探索和實(shí)踐“經(jīng)營(yíng)媒體”新思徑。

在一些地市報(bào)，廣告經(jīng)營(yíng)門路狹窄，手段和方法落后，依然沿用原始的僅憑個(gè)人關(guān)系和感情“拉廣告”的落后形式，“動(dòng)員”甚至強(qiáng)求廣告客戶上廣告。這類廣告因失去廣告客戶的熱情與支持，又缺乏活力和影響力，常常遭到廣告客戶的回絕，已失去效應(yīng)，走向末路。

不少地市報(bào)經(jīng)營(yíng)面狹小，僅僅是報(bào)紙版面上的商品、形象廣告類的單一推出和復(fù)制，鮮有其他新品種、新類型、富有活力和影響力的創(chuàng)新型廣告。廣告源的狹窄，直接影響到地市報(bào)整體經(jīng)營(yíng)效益。

媒體是信息發(fā)布和傳播的社會(huì)平臺(tái)，也是亟待開掘的縱深廣告源泉。地市報(bào)應(yīng)開發(fā)和利用好這一載體和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)，一主多業(yè)，綜合開發(fā)，以擴(kuò)大和提高媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的更大空間和最佳效益。

應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響，提升地市報(bào)的生存發(fā)展?jié)摿εc活力，應(yīng)進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)理念，在“經(jīng)營(yíng)媒體”方面認(rèn)真做足、做活、做好文章。在做好版面廣告經(jīng)營(yíng)，鞏固和擴(kuò)大廣告效益的前提下，借助地市報(bào)的社會(huì)影響和品牌資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)視野，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)。在條件成熟的情況下，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)政策和環(huán)境，吸引社會(huì)資本，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，立體開發(fā)和發(fā)展，適時(shí)推出其他經(jīng)營(yíng)品種或產(chǎn)品，如發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)等，做大做強(qiáng)地市報(bào)經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)現(xiàn)地市報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展增值、強(qiáng)效。

第二，實(shí)現(xiàn)由“宣傳型廣告”向“服務(wù)型廣告”轉(zhuǎn)變。

一些地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)品種單一，多為商業(yè)、形象之類廣告，其特點(diǎn)是直白的“鼓吹”、生硬的“宣傳”和直接的“叫賣”。有的廣告可信度較差，甚至是虛偽廣告，難以被受眾接受，甚至排斥。這已影響到地市報(bào)信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)效益。

提升地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，應(yīng)告別這種低效的舊式運(yùn)作模式，拓展新思路，開辟新途徑，以服務(wù)為特色，打動(dòng)和吸引眾多的廣告受眾，發(fā)揮應(yīng)有的“廣而告之”作用，實(shí)現(xiàn)廣告客戶、受眾和地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)三方共贏。

做好“服務(wù)型廣告”是地市報(bào)辦報(bào)宗旨和自身發(fā)展的需要。地市報(bào)生存發(fā)展的基礎(chǔ)是廣大受眾，因此，應(yīng)將廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到服務(wù)民生上來(lái)，積極策劃和組織民生廣告、社區(qū)廣告，多為廣大民眾(市民)提供實(shí)用、鮮活的廣告，擴(kuò)大地市報(bào)的廣告資源，增加廣告經(jīng)營(yíng)收人。

加快農(nóng)村發(fā)展，建設(shè)新農(nóng)村，是地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的又一新的陣地和平臺(tái)。隨著國(guó)家加大對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展和建設(shè)的投入，特別是國(guó)家應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，擴(kuò)大內(nèi)需，投入巨資建設(shè)和完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，開展“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，這些為得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)開辟了一條新的渠道。因此，不妨在“鄉(xiāng)村廣告”方面動(dòng)動(dòng)腦筋，收獲新的廣告經(jīng)營(yíng)成果。

第三，實(shí)現(xiàn)由低端發(fā)布向高效傳播轉(zhuǎn)變。一些地市報(bào)廣告制作和發(fā)布形式簡(jiǎn)單、粗放，缺乏創(chuàng)新和影響力，重文字輕視覺(jué)，廣告文案生硬，廣告版面呆板，廣告?zhèn)鞑バ?yīng)較差，遭到廣告客戶和部門或單位的質(zhì)疑。此類廣告在地市報(bào)上投放量已開始出現(xiàn)萎縮。

應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響，地市報(bào)要在廣告經(jīng)營(yíng)形式和手段上創(chuàng)新，引入先進(jìn)的廣告制作技術(shù)，追求廣告版面的美化和精化，精減文字承載量，加重圖片和色彩的運(yùn)用，精心策劃、制作和發(fā)布具有現(xiàn)代特色的廣告，提升廣告的視覺(jué)沖擊力、影響力和感召力，充分發(fā)揮廣告的傳播和影響作用，吸引、鞏固和擴(kuò)大廣告客戶的投入，全面提升地市報(bào)廣告的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，使地市報(bào)在危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)新的全面、穩(wěn)健和跨越發(fā)展。