圖為朱夏炎在《慕尼黑水星報》學(xué)習(xí)。

在網(wǎng)絡(luò)沖擊和金融危機的雙重壓力下，德國報業(yè)是如何生存的?帶著這個問題，我踏上了由中宣部舉辦的赴德文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理高級培訓(xùn)班的考察之旅。通過學(xué)習(xí)。不斷開闊眼界、開啟思路、開放思想。更堅定了我4年前的判斷：今后“死的是紙，活的是報”，也堅定了發(fā)展的理念：必須“抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在，把握文化未來”。

概況篇

德國是世界上最早的近代報紙和新聞教育的發(fā)源地。1609年，索恩在德國每周一次出版的《艾維蘇事務(wù)報》，是世界上最早定期出版的報紙。1615年創(chuàng)刊的《法蘭克福新聞》，被認為是世界上第一張“真正的”報紙。

作為全球報業(yè)最發(fā)達的國家之一。德國每天發(fā)行的報紙有4100多種，2002年的總發(fā)行量突破3200萬份。雖然近年來報紙發(fā)行量有所減少。但每千人320多份的讀報密度還是明顯高于其他國家。僅次于日本、美國、瑞士。調(diào)查顯示，盡管新媒體對報紙帶來較大沖擊，但依然有約78％的德國成年人每天都讀報。平均讀報時間為28分鐘。與其他國家相比，德國報業(yè)發(fā)展具有鮮明的特點：

一是私營化。德國的日報市場主要是以私營公司出版的報紙為主。報紙或報業(yè)集團多為私人或家族控制。如《慕尼黑晚報》由弗里德曼家族所掌控。

二是地方化。德國全國性、跨地區(qū)的報紙很少，僅占10％左右。其中日發(fā)行量約400萬份的《圖片報》是德國境內(nèi)唯一跨地區(qū)零售的報紙，發(fā)行方式主要靠街頭零售。其他日報90％是地方報紙，具有鮮明的地域特征并擁有固定的讀者群。各報的內(nèi)容只在某些部分，特別是地方版的部分與其他報紙不同。每天各家日報出版地方版的有1500多種，發(fā)行量達2500多萬份。

三是集團化。經(jīng)過數(shù)十年激烈的市場競爭，德國報業(yè)很難容下單打獨斗的報紙，除了《法蘭克福匯報》、《明鏡周刊》等少數(shù)幾家聲望很高的媒體維持獨立地位外，絕大部分媒體都從屬于貝塔斯曼、施普林格、霍爾茨普林格、博大、鮑爾等少數(shù)大出版集團。其中施普林格出版公司為歐洲最大、全球第四大新聞出版集團，旗下?lián)碛小妒澜鐖蟆贰ⅰ秷D片報》等有影響力的報刊，占據(jù)了德國報業(yè)市場約25％的份額。

四是專業(yè)化。經(jīng)過數(shù)百年的文化積淀，德國報紙體現(xiàn)出了高質(zhì)量的專業(yè)水平。從分類看，分為嚴肅性報紙和大眾化報紙兩類，《圖片報》是典型的大眾報紙，以《南德意志報》(發(fā)行44.53萬份，讀者達120多萬)為代表的高質(zhì)量嚴肅報紙，雖然發(fā)行量相對較小，但對社會輿論、政府決策影響巨大。從管理看，報業(yè)發(fā)展主要依靠行業(yè)協(xié)會和各類監(jiān)督委員會約束管理、協(xié)調(diào)運行，通過市場配置資源，解放文化生產(chǎn)力，政府則以宏觀管理職能為主。從人才培養(yǎng)看，教育模式以培養(yǎng)實踐型人才為目的，注重職業(yè)教育和實踐鍛煉，形成了專業(yè)人才培養(yǎng)的長效機制。如媒體的經(jīng)營人才與采編人員職責(zé)明確，差異細分，各擅其長，術(shù)有專攻。

危機篇

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體崛起，給報紙等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。特別是國際金融危機的爆發(fā)，成為壓垮駱駝的最后一根稻草，導(dǎo)致了世界第一報業(yè)強國——美國的許多老牌報紙紛紛破產(chǎn)倒閉或者轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)。相比而言。德國報業(yè)的境況雖然尚未惡化至此，但也出現(xiàn)了一定程度的衰退跡象。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的德國。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致了報紙讀者流失和老化的問題。慕尼黑大學(xué)研究人員提供的數(shù)據(jù)顯示。從2000年至2005年，報紙所占市場比例下滑了3％，而網(wǎng)絡(luò)則提升了18％。最近三年來，此消彼長態(tài)勢更為明顯，并呈加速度發(fā)展?！赌系乱庵緢蟆吠馐虏繄?zhí)行經(jīng)理施得芬指出，該報讀者群平均年齡為46歲。30歲以下的讀者已經(jīng)很少訂閱報紙。為此，該報不得不采取盡可能將報紙的語言簡潔化，增加音樂、影視等娛樂性內(nèi)容，在報紙網(wǎng)站上開辦“現(xiàn)在”的子站等辦法，以圖重新引起年輕讀者的關(guān)注。

注意力流失的惡果之一就是廣告下滑。在網(wǎng)絡(luò)影響下，德國報紙廣告減少，版面因廣告減少而變薄，德國信息產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的報告稱，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的銷售額從2006年的4，8億歐元，已經(jīng)上升到了2007年的9，77億歐元。

危機對報紙廣告收入帶來的影響。使得各大報紙不得不停止原先的擴張計劃。甚至壓縮版面。如《南德意志報》一直為周六報，原計劃今年開始增出周日刊?，F(xiàn)在因經(jīng)濟危機而取消。

面對雙重打擊，德國報業(yè)把希望寄托在了網(wǎng)絡(luò)身上，以期通過發(fā)展新興媒體化解危機，贏得未來。其中，《慕尼黑水星報》制訂的“報紙+視頻+網(wǎng)絡(luò)+手機”全媒體應(yīng)對策略最有代表性。尤為值得關(guān)注。

一是網(wǎng)先一步。與很多報紙僅將網(wǎng)站作為報紙電子版的方式不同，該報記者每天采寫的大量新聞中，約有150條消息會率先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，第二天才在報紙上進行深度報道。每天早上5點，當日即將付印上市的報紙全文會率先刊登在網(wǎng)絡(luò)上。讀者可以付費閱讀，目前網(wǎng)絡(luò)訂閱量已達1500份。此外，讀者還可以付費定制新聞簡訊，以電子郵件的方式把精編的新聞簡訊發(fā)送。該項服務(wù)現(xiàn)在已有3.5萬個付費用戶。

二是全媒體突圍。由于紙媒容量有限。該報攝影記者拍攝的大量照片都會通過網(wǎng)站進行發(fā)布。鑒于視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中的特殊地位，該報在其網(wǎng)絡(luò)中心設(shè)有四個攝像記者，專門負責(zé)視頻報道，受到了廣告商的熱烈歡迎，吸引了漢莎、德國電信、奔馳等著名品牌企業(yè)進行廣告投放。

三是廣告互動。該報有5人專門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售，負責(zé)把報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的編號統(tǒng)一，便于讀者查找、閱讀。比如汽車廣告，在報紙上刊登的圖片信息容量有限，但如果按照編號點擊網(wǎng)站上的廣告。就可以看到10多張不同角度的汽車圖片，大大增加了廣告的視覺效果。

四是貼身服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)和手機，報紙可以為讀者提供更多的信息服務(wù)。除時政快訊和經(jīng)濟新聞之外，還有各類服務(wù)信息，如天氣預(yù)報、度假消息、娛樂資訊、跳蚤市場、家政信息等等。

啟示篇

不論是報紙還是網(wǎng)絡(luò)，中國的發(fā)展程度雖然遠遠不及德國，但面臨的問題是相同的。他山之石?？梢怨ビ?。從德國報業(yè)的發(fā)展中，我們可以得到有益的啟示和借鑒。

第一，思想上要高度重視。今后，“死的是紙，活的是報”。科技的迅猛發(fā)展，推動著網(wǎng)絡(luò)快速地、全方位地融入人們的日常生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計。截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模(3.38億)、寬帶網(wǎng)民數(shù)(3.2億)、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項指標穩(wěn)居世界第一，手機上網(wǎng)用戶達到1.55億。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背后，意味著更多的年輕讀者正在流失，正如德國信息商業(yè)通訊新媒體公會主席謝爾所言：“30歲以下的人寧愿不要車?；蚺c他們目前的伴侶分手。也不愿放棄網(wǎng)絡(luò)或手機?！边@必須引起我們高度重視和深刻思考。

我們更應(yīng)該注意到，網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖

擊的不僅是報紙等傳統(tǒng)媒體、文化產(chǎn)業(yè)，而且逐步深入我們的社會生活方方面面，影響著我們的思維和觀念。所以，我們必須站在“抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在。把握文化未來”的高度。以“等不起”的緊迫感、“坐不住”的責(zé)任感和“慢不得”的危機感，采取切實有效的行動，為報業(yè)發(fā)展的未來買單，為輿論陣地的未來買單，為文化事業(yè)的未來買單。

第二，應(yīng)對上要多策并舉?！赌侥岷谒菆蟆返膽?yīng)對策略，是我們學(xué)習(xí)借鑒的有效模式。但國情的差異，意味著我們必須結(jié)合實際，另辟蹊徑。

首先，加強報紙改革。時代在變化，報紙也應(yīng)該不停頓地改革創(chuàng)新?！皟?nèi)容為王，贏者通吃”。用高水準的言論時評，不斷提升報紙的思想理念，使之成為讀者觀風(fēng)測向的導(dǎo)航標；用一流的解釋性報道，不斷提升報紙的深度和厚重，使之成為讀者想知未知的百科書：用“有用、真有用”的多元新聞，不斷提升報紙的含金量，使之成為讀者豐富的信息庫。通過細分市場、精準定位，鎖定目標讀者群，提高讀者忠誠度，增強報紙的生命力。以河南日報為例。自2004年以來先后實行了兩次改擴版，通過確立“高端、權(quán)威、民生、有用”的定位，制定“抓好兩頭，堵住中間”的操作思路，發(fā)行量連年保持在40萬份。廣告經(jīng)營收入連續(xù)4年保持增長。實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

其次，報網(wǎng)互動起來。報紙與網(wǎng)絡(luò)等新媒體既有矛盾沖突之處。更有互補相融之點。讓報紙與網(wǎng)絡(luò)互動起來，是當前嘗試傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)展的有效途徑。2005年，河南日報和大河網(wǎng)進行“嫁接”，創(chuàng)辦了“焦點網(wǎng)談”欄目。開辦當年就獲得了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上首個中國新聞獎新聞名專欄獎。如今，一個“報網(wǎng)互動、報網(wǎng)互補、報網(wǎng)互融”的輿論引導(dǎo)新格局已初現(xiàn)端倪。

再者。積極發(fā)展新媒體。大力發(fā)展新媒體，是為報業(yè)的未來買單。在這種理念指導(dǎo)下，河南日報報業(yè)集團一直積極致力于發(fā)展新媒體。1998年創(chuàng)辦了河南報業(yè)網(wǎng)。是全國黨報最早創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站之一，現(xiàn)在更名為“大河網(wǎng)”后已發(fā)展成為中西部地區(qū)影響最大的新聞門戶網(wǎng)站。2005年創(chuàng)辦河南手機報，目前付費用戶已超百萬，位居全國各省級手機報第一名。2007年，在國內(nèi)首家推出集報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)于一體的大河多媒體信息港。被業(yè)內(nèi)人士譽為“第六媒體”?，F(xiàn)在，河南日報報業(yè)集團已經(jīng)形成了一個以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，在發(fā)展新媒體方面走在了全國前列。

第三，經(jīng)營上要多元發(fā)展。面對新媒體和金融危機的雙重打擊，今年上半年，國內(nèi)多家省級報業(yè)集團出現(xiàn)了虧損，而河南日報報業(yè)集團依然實現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長。

分析原因，關(guān)鍵在于我們改變了過去報業(yè)經(jīng)營“一木擎天”的局面。2007年。我們提出了“報業(yè)為主、多元經(jīng)營”的理念，確定了“從報業(yè)集團向傳媒集團、文化集團跨越”的奮斗目標，制定了“3368"階段性任務(wù)，傾力打造三類媒體、三大網(wǎng)絡(luò)。做強六大支柱產(chǎn)業(yè)，培育八個億元企業(yè)，在地產(chǎn)、酒店、印刷、圖書發(fā)行、教育、動漫等多個領(lǐng)域進行大規(guī)模擴張。使報刊收入在集團迅速擴大的總收入中降到57％。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面走在全國省級黨報集團前列。也正因為此，我們把金融危機帶來的不利影響，降至了最低點。

第四，政策上要大力支持。網(wǎng)絡(luò)等新媒體是中國文化走向世界的最佳途徑。但在現(xiàn)實中，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還存在著較多問題。從國際看，中西方網(wǎng)絡(luò)媒體實力相比差距較大，在東西方文化的競爭中處于劣勢地位。從國內(nèi)看，傳統(tǒng)媒體主辦的主流新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比差距較大，在爭奪網(wǎng)民和輿論陣地中也處于劣勢地位。如2008年一項調(diào)查顯示，中國最具影響力的網(wǎng)站前50名中，只有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)名列第36、37位。其余都是商業(yè)網(wǎng)站。由此可見，在占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一輿論新陣地上我們還任重道遠。

引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)文化。必須加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)和管理。我認為。以“黨”字號為主體的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當成為建設(shè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍。統(tǒng)計顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為25.5％。與普及率高達69.7％的美國、50％的德國相差甚遠。差距的背后。留給我們的既有時間，也有機遇。抓住這一機遇，我們應(yīng)該在三方面努力改進：

一是要進一步深化文化體制改革。德國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗告訴我們，要圍繞市場配置資源，以市場手段籌集資金，發(fā)展壯大自己。破除文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，深化文化體制改革。是促進文化大發(fā)展大繁榮的必由之路。二是要積極出臺并落實文化產(chǎn)業(yè)扶持政策。在考察中我們深刻體會到，德國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和政府的產(chǎn)業(yè)政策密不可分。近年來，黨中央、國務(wù)院對我國的文化產(chǎn)業(yè)高度重視，先后出臺了多項支持文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，但在狠抓落實的過程中仍需進一步加大力度。三是要對主流網(wǎng)絡(luò)媒體給予更加特殊的支持政策。與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，“黨”字號的傳統(tǒng)媒體建設(shè)主流新聞網(wǎng)站存在著體制不活、融資困難、人才缺乏等問題，國家必須從戰(zhàn)略的高度給予發(fā)展主流網(wǎng)絡(luò)媒體以超常規(guī)的財政支持和政策優(yōu)惠，如建立專項扶持基金、推動網(wǎng)絡(luò)上市等等。

未來世界的競爭是文化軟實力的競爭。德國之行讓我們深刻認識到，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊和金融危機的雙重影響。我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的觀念要更新、思想要解放、步子要加快，必須以高度的政治意識和責(zé)任意識，牢牢把握當今世界發(fā)展的潮流趨勢，抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在，把握文化未來。推動中國文化大發(fā)展大繁榮。

編校：郭玲玲