楊霞清

經(jīng)歷了2008年的狂歡后，披著SNS“外衣”的眾多SNS網(wǎng)站開始有點“坐立不安”。雷同的應(yīng)用、相似的面孔，SNS給用戶提供的核心價值在哪里？注冊用戶經(jīng)歷了最初的熱情后，正在轉(zhuǎn)身離開。用戶的活躍度在降低，而贏利模式尚無定期。

而此時，互聯(lián)網(wǎng)巨鱷還在魚貫入場。雅虎中國推出，“雅虎關(guān)系”，搜狐的SNS服務(wù)正在內(nèi)測，新浪的空間早已推出了部分的SNS服務(wù)?；蛟S，這還不足以撼動格局。IM巨頭騰訊SNS戰(zhàn)略的浮現(xiàn)，更令業(yè)界為之一震。網(wǎng)易呢？百度呢？還有阿里巴巴呢？他們的“社區(qū)化”會是什么模樣，是否更具威脅？人人“社區(qū)化”，SNS會成為互聯(lián)網(wǎng)的一個部件，還是會成長為獨立的模式？

SNS被喻為并肩于“門戶模式”、“搜索模式”的互聯(lián)網(wǎng)第三階段的模式——一種基于人與人關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)模式，它被寄望于未來能孕育出新的“雅虎”和“Google”?，F(xiàn)在看來，也許人們有點操之過急了。SNS模式仍在尋求粘住用戶的前所未有的、獨一無二的服務(wù)，這種服務(wù)不是IM、不是網(wǎng)頁游戲，甚至不是籠統(tǒng)的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。只有當(dāng)SNS模式能給用戶提供其他模式“不可代替”的價值——如同搜索、如同郵箱、如同IM——它無所不在，用戶無法離開時，SNS才有可能誕生出偉大的公司。否則，它仍然只是互聯(lián)網(wǎng)大潮中的一股支流。

當(dāng)然我們有理由對它寄予厚望，前有美國facebook的神話，后有中國的開心網(wǎng)（kaixin001.com）的一度風(fēng)靡。Facebook擁有單月1.75億的登錄用戶數(shù)，開心網(wǎng)半年左右的PV訪問量已超越了具有10年歷史的老牌門戶搜狐。

因而，“粘性”的焦慮是SNS們尋求確立其歷史地位的沉重命題，而解決的答案還在苦苦的尋覓中。

創(chuàng)業(yè)者狂歡后

巨鱷入局

如果說2008年是創(chuàng)業(yè)者們的SNS狂歡，2009年則是現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨鱷們正式踏入SNS領(lǐng)域的開始。

1月6日，騰訊悄然發(fā)布校園SNS產(chǎn)品實名社區(qū)“QQ校友”。騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行副總裁吳宵光接受記者采訪時證實，騰訊今年將推出白領(lǐng)垂直領(lǐng)域、城市垂直領(lǐng)域等鎖定細分用戶群的SNS網(wǎng)站，QQ和QQ群上的SNS功能也將得到強化。

“今年SNS最大的變數(shù)，便是騰訊SNS將全面崛起?！崩抿v訊空間的“打盹”而成長起來的51.com董事長龐升東接受記者采訪時說，騰訊的出手給所有相同用戶群的SNS網(wǎng)站無形中設(shè)了“天花板”，對這些網(wǎng)站的長期發(fā)展都有影響。千橡集團董事長陳一舟也承認(rèn)，騰訊的入局將給校內(nèi)網(wǎng)帶來沖擊，他開玩笑地說:“騰訊想做什么，誰也阻擋不了。我這一輩子注定超越不了騰訊和百度?！?/p>

依靠全國最大的地址簿QQ（注冊用戶數(shù)已超過8.56億），騰訊在任何領(lǐng)域的出手都會讓業(yè)界一震。盡管它在很多領(lǐng)域都姍姍來遲，門戶、電子商務(wù)、游戲、搜索、支付，當(dāng)別人都認(rèn)為該領(lǐng)域沒有任何機會時，騰訊的出擊依然能占據(jù)一席之地。最為典型的是門戶網(wǎng)站，在三大門戶業(yè)已根基牢固之時，騰訊網(wǎng)短短3年內(nèi)訪問量超越了新浪，位居首位。

而且，騰訊這次出手的是與其起家之本IM息息相關(guān)的SNS領(lǐng)域——兩者都是基于人與人的關(guān)系。事實上，騰訊早已是中國甚至全球最大的社區(qū)。據(jù)騰訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破兩億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)。2月9日，QQ同時在線賬戶數(shù)也一舉突破了5000萬，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時在線紀(jì)錄。

從某種意義上，騰訊業(yè)務(wù)延伸到SNS順理成章。用騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行副總裁吳宵光的話來說，騰訊從來就沒有什么SNS戰(zhàn)略，騰訊一直做的就是SNS。從一個簡單的QQ，到QQ群、QQ空間、QQ校友，到未來的白領(lǐng)等垂直領(lǐng)域的SNS網(wǎng)站; 從個人到小社區(qū)，到一站式的大社區(qū)，騰訊的野心“昭然若揭”-——打造一個包羅萬象的、服務(wù)上至老年人、白領(lǐng)、商務(wù)人群，小至青少年的綜合社區(qū)。既然可以在相關(guān)的領(lǐng)域門戶、游戲、電子商務(wù)成功，在社區(qū)這個老本行騰訊有什么理由不成功？騰訊董事局主席馬化騰說，騰訊未來的成功將是把即時通訊社區(qū)化的成功。

當(dāng)然，說騰訊SNS能夠成功為時過早。雖然坐擁8.56億注冊用戶，怎么去細分這些用戶的特性是首先要考慮的問題。如果不能準(zhǔn)確地給這些用戶定位，精確營銷無從談起。這也是騰訊急于推出垂直領(lǐng)域SNS的目的所在。而對于該如何針對相應(yīng)的人群提供什么樣的服務(wù)，吳宵光謹(jǐn)慎地說，目前還在探索中。雖然目前國內(nèi)主流的SNS網(wǎng)站如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51.com都有比較成熟的應(yīng)用，但直接拷貝過來顯然對用戶的吸引力不大。如何與現(xiàn)有的QQ用戶特點結(jié)合，推出創(chuàng)新而易用的服務(wù)，是騰訊首先要思考的問題。而且，校內(nèi)和51.com早已經(jīng)占了SNS先機，后發(fā)制人是需要時間的。增加與用戶的“粘性”，也是大鱷騰訊要面臨的問題。

騰訊所面臨的問題也是其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所面臨的問題。搜狐的SNS服務(wù)在內(nèi)測，搜狐董事會主席張朝陽稱，SNS是搜狐2009年的重點之一。之前，雅虎已經(jīng)推出了SNS服務(wù)“雅虎關(guān)系”，但反響平平；新浪也僅僅在新浪空間推出了部分SNS。從門戶中誕生的SNS要面對哪些用戶群？它的創(chuàng)新點在哪里？用戶已經(jīng)在開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)玩得好好的了，憑什么要遷移過來？這都是業(yè)界的疑問。

“門戶網(wǎng)站不可能在SNS上拷貝博客的輝煌?！盜DG中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)潘茜說，博客的屬性是“媒體”，而SNS的基本屬性是“關(guān)系”。一個人可以很容易把博客遷移，但要把自己的朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從一個平臺遷移到另一個平臺，成本是非常高的，也許需要兩個月甚至更長的時間。“先機非常重要，誰先把現(xiàn)實中的地址本搬到線上，誰就贏了一半。從這種意義上說，國內(nèi)SNS格局差不多定了?！?/p>

從2008年開始，“社區(qū)化”成為很多成熟、半成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵詞。視頻社區(qū)化、電子商務(wù)社區(qū)化、游戲社區(qū)化……成為眾多互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，而目的無非是為了增加用戶的“粘性”和互動性。如果淘寶做社區(qū)會怎么樣？網(wǎng)易社區(qū)化是否有更多的機會？還有多少互聯(lián)網(wǎng)巨頭會磨刀霍霍奔向社區(qū)，奔向傳說中的“粘性”用戶的秘方，誰知道呢？

巨鱷攪局SNS，有的能掀起大浪，有的能踩出水花，有的只能如石沉大海。最終的最終，SNS會成為互聯(lián)網(wǎng)的不可或缺的一個部件，還是會成長為獨立的模式？最為關(guān)鍵的是，SNS所誕生的服務(wù)，能否粘住用戶，能否變現(xiàn)出真金白銀？

“副食”已覓

“主食”待尋

“提著現(xiàn)錢，今晚不睡也要買到孫頭！”小張曾經(jīng)發(fā)狠地在開心網(wǎng)(kaixin001.com)上說。孫頭是他原來的領(lǐng)導(dǎo)，在開心網(wǎng)上非常搶手，因為開心網(wǎng)的奴隸一天只能買兩次，即使小張候到晚上12點，也可能因為其他人下手過快而買不上。

像很多北京、上海的白領(lǐng)一樣，小張從去年9月份開始瘋狂迷上開心網(wǎng)。有一段時間，早上起床先上開心網(wǎng)，看看好友信息，中午寧愿不出去散步也得挪車，晚上等到12點買奴隸，一天起碼登錄七八次。而小張所在的單位，因員工玩開心網(wǎng)過多，為了不影響工作，在上午的9點～11點，下午1點～4點，干脆屏蔽了開心網(wǎng) 。但到了今年2月份，小張再沒有興趣挪車買奴隸了，“不那么好玩了?！币惶熘簧弦淮?，看看好友的信息。而她也發(fā)現(xiàn)，在線的好友也在減少，好友的動態(tài)也不如去年多了。

根據(jù)Alexa最近6個月的日PV的排名，開心網(wǎng)曾經(jīng)超越新浪網(wǎng)，但從高峰的2008年10月中旬的0.35下降到今年2月份的0.18，即便如此，它的日訪問量仍然超過了搜狐。

作為去年互聯(lián)網(wǎng)最大的黑馬，開心網(wǎng)的異軍突起讓業(yè)界眾多資深人士跌破眼鏡。盡管開心網(wǎng)目前的流量仍然可觀，但流量的回落卻無可奈何地昭示著，當(dāng)那些原先吸引用戶的網(wǎng)頁游戲（如爭車位、買賣朋友）不再新鮮時，SNS吸引用戶和留住用戶的核心武器是什么很難知曉。

當(dāng)然可以通過不斷的更新各種應(yīng)用和網(wǎng)頁游戲來激活用戶的熱情，這樣做的前提是有足夠的成本、足夠的創(chuàng)意、各種應(yīng)用常換常新，并足夠滿足用戶的細微心理——老實說，這樣很難，很累，也不足以誕生一家偉大的公司。

那么，SNS能否提供一種“前所未有的、獨一無二”的服務(wù)，能給用戶提供其他互聯(lián)網(wǎng)模式不能提供的“不可替代”的服務(wù)和價值——如同搜索、如同郵箱、如同IM——它無所不在，用戶無法離開呢？

“如果用主食和副食來比喻的話，SNS給用戶找到了副食（如各種游戲、各種應(yīng)用等），主食（核心價值）現(xiàn)在還在尋找過程中。”互聯(lián)網(wǎng)專家、中科院管理學(xué)院副院長呂本富說，各種副食（如小菜），用戶可以根據(jù)口味換來換去; 但主食（如米飯、饅頭），用戶大部分時間是離不開的。

當(dāng)然,SNS給用戶提供的“主食”似乎約隱約見——人與人之間的關(guān)系（network 、社會網(wǎng)絡(luò)），這也是SNS之所以被稱為互聯(lián)網(wǎng)模式第三階段的原因?！拔磥硪苍SSNS的屬性會從network成為networking?！?IDG中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)潘茜說，未來SNS會代替郵箱、代替IM、代替資訊網(wǎng)站。

在一年多前，記者在采訪微軟亞洲研究院前院長沈向洋時，他就興奮地說，未來也許我們不再需要發(fā)Email，因為所有的交流都可以在Facebook上完成。而筆者春節(jié)期間獲悉央視大樓東配樓的起火事件的第一渠道，居然是開心網(wǎng)上的好友的記錄。

但一切都僅僅是零星的跡象。SNS的核心價值是什么？換句話說，SNS與用戶間的不可割舍的東西是什么？是在人與人的關(guān)系之下整合互聯(lián)網(wǎng)所有的成熟應(yīng)用嗎？這些成熟的應(yīng)用如何和社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來？粘住這些用戶的是他的社會關(guān)系、他的朋友，當(dāng)這些朋友在SNS上越來越不活躍時，吸引力也隨之消失。

而中國的SNS們更多選擇了娛樂性來“激活”SNS的社會網(wǎng)絡(luò)屬性。不論是開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，還是51.com，網(wǎng)頁游戲都充當(dāng)著拉動流量的急先鋒。“娛樂性是校內(nèi)網(wǎng)的主要屬性，而不是工具性。我們不奢望代替IM和其他應(yīng)用。”陳一舟接受記者采訪時說。

對于專注于高端商務(wù)人群的SNS網(wǎng)站天際網(wǎng)而言，它要尋找新手段去激活用戶?！拔覀円恢痹谕诰?qū)τ谟脩舻年P(guān)鍵價值?！?天際網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO林廷翰接受記者的采訪時說，就現(xiàn)階段而言，人際關(guān)系搜索的優(yōu)化、找人找工作的易用性、商務(wù)用戶供求平臺的搭建是今年天際網(wǎng)提供給用戶的服務(wù)?！皟r值點的深入與否，決定著SNS能走多遠，我們?nèi)匀辉谔剿髦??！?林廷翰說，“希望今年是SNS關(guān)鍵價值的突破年?！?/p>

或許是一開始，人們賦予SNS的歷史使命過于沉重。毋庸置疑，SNS領(lǐng)域可以誕生很多優(yōu)秀的公司，而要產(chǎn)生出像Google、百度那樣標(biāo)桿性的公司，SNS的從業(yè)者仍需要苦苦尋覓、苦苦惴摩，SNS粘住用戶的秘方在哪里？

贏利模式的

嫁接與創(chuàng)新

2月18日，千橡互動集團確認(rèn)，千橡以1850萬美元收購在線旅游網(wǎng)站藝龍5,283,202股流通股，占后者總流通股本的23.7%?！拔覀冊趪L試降低流量型企業(yè)與電子商務(wù)型企業(yè)間的壁壘。” 千橡集團董事長陳一舟接受記者采訪時說，通過投資藝龍，可以方便地把藝龍的服務(wù)介紹給千橡旗下的校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)（kaixin.com），他希望來自電子商務(wù)的收入能占到總體的10％～20%。

“與成熟的互聯(lián)網(wǎng)模式嫁接，將成為SNS網(wǎng)站流量變現(xiàn)的主要方式之一?！卑鹱稍兊姆治鰩熢S彬說，SNS與電子商務(wù)、游戲甚至移動運營商的結(jié)合，將是SNS探索贏利的道路。

“這模式當(dāng)然是值得嘗試的，就如同在我們在社區(qū)里，開個超市、游戲店或者其他什么店，也可以給居民提供方便?！?51.com董事長龐升東接受記者采訪時說。

早在去年，51.com已經(jīng)開始了這樣的嘗試。2008年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱以5100萬美元入股51.com，占其25%的股份，共同打造“社區(qū)的網(wǎng)游化和網(wǎng)游的社區(qū)化”。 51.com董事長龐升東接受采訪時說，51.com的游戲已經(jīng)在大部分內(nèi)測封閉期，并在兩個城市進行了小范圍的放號，預(yù)計最遲上半年正式上線。

但今年，51.com對于游戲的收入并不寄于太大的希望，“游戲的盈虧平衡需要周期?！饼嬌龞|說。51.com的游戲開發(fā)團隊從最初的不夠10人，迅速擴充到現(xiàn)在的100人，再加上其他服務(wù)器、帶寬等成本以及游戲推廣周期，游戲的收入的真正發(fā)力，是在2010年。

盡管如此，龐升東依然有信心在今年的第三季度實現(xiàn)贏利?！爸饕杖雭碜詮V告和增值服務(wù)。兩者的比例是1∶2?！?龐升東說，經(jīng)過兩年的銷售推廣，廣告主已經(jīng)逐漸認(rèn)可了51.com等新媒體的價值，即使今年碰上了金融危機，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入并不削弱。可口可樂、王老吉、摩托羅拉等都是51的大客戶。而在增值服務(wù)方面，VIP（高級會員）的收費已經(jīng)占去了大頭。

而另一個國內(nèi)主流SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)，陳一舟聲稱已經(jīng)實現(xiàn)了贏利，主要收入也是來自廣告和增值服務(wù)（如校內(nèi)幣等），而來自第三方開發(fā)商（APP）的收入，據(jù)稱每月已經(jīng)達150萬元人民幣。

截止于2009年2月，校內(nèi)網(wǎng)、51.com、開心網(wǎng)的注冊用戶都在1000萬以上。如何把這些流量變現(xiàn)，都是SNS們需要考慮的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式不外乎就是廣告，游戲，電子商務(wù)，增值服務(wù)等，任何互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式最終都逃不過這幾種?！?騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行副總裁吳宵光說，SNS網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身的特點，尋求適合自己的贏利模式。

但即使同為廣告模式，門戶的展示廣告與搜索的關(guān)鍵字廣告模式也相差很遠，這意味著SNS網(wǎng)站除了嫁接成熟的贏利模式外，還需要創(chuàng)新。

在開心網(wǎng)，除了展示廣告外，還出現(xiàn)了互動廣告和植入性廣告，比如把某品牌的手機和某品牌的牛奶作為安撫奴隸的禮物。而天際網(wǎng)，今年開始將在廣告、招聘以及用戶收費等多方面進行嘗試收入。

“總體而言，創(chuàng)新性的收入模式并不多。”一位分析人士說。而另外一個SNS的創(chuàng)業(yè)者卻道出了苦水: “新的收入模式客戶開始不大認(rèn)可，而我們也得一個案子一個案子地做，很辛苦！”

精準(zhǔn)營銷是SNS網(wǎng)站有別于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特點之一，數(shù)據(jù)挖掘和從APP（第三方開發(fā)商）分成中獲益，曾被認(rèn)為是SNS網(wǎng)站創(chuàng)新模式之一，但數(shù)據(jù)挖掘可能會因為與用戶的隱私權(quán)保護沖突而遲遲不能啟動，從APP（第三方開發(fā)商）分成中獲益，國內(nèi)也因為第三方群體稍微弱小而未能生產(chǎn)重大的影響。

“是否能夠長期地黏住用戶，是否能夠依托黏住的用戶賺錢，是判斷一個商業(yè)模式是否成功的兩大因素?！?龐升東說。這兩方面SNS都需要用時間去證明！

VC看SNS

投資SNS是高風(fēng)險行為

——華登資本董事總經(jīng)理 李文飚

SNS是一個有非常有趣和值得關(guān)注的現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)對人們的生活有了比較大的影響，以后也許會成為人們經(jīng)常用到的一種工具。但現(xiàn)在的問題是，它的商業(yè)模式究竟怎么演變還看不清楚。它是成為媒體的平臺，還是作為一個工具，存在很大的疑問。

華登資本也在看一些SNS公司，今年初投資了籬笆網(wǎng)，它不是純粹的SNS，但也是屬于社區(qū)型的公司，它的商業(yè)模式比較清晰。我們具體跟哪家SNS的公司在接洽合作，這不好說。

我認(rèn)為SNS的公司贏利方式如果硬搬在門戶或者搜索上，發(fā)展是有局限的。廣告的模式除非有新突破，否則發(fā)展空間有限。比較明顯的例子是火狐上的E-MAIL，流量很大，有人曾經(jīng)嘗試在上面做廣告，但廣告的效果大家都知道了。廣告模式需要更多的創(chuàng)新，要有令廣告主眼中一亮的模式。像Google那樣的搜索廣告模式，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)。流量變現(xiàn)是目前所有的SNS應(yīng)該要面臨一個大考驗。

VC投某個企業(yè)，一般會考量幾個因素。一是要跟對大趨勢，該公司的方向應(yīng)該符合產(chǎn)業(yè)的變化趨勢和用戶習(xí)慣的變化。如果方向不對，不管什么樣的團隊，創(chuàng)造出什么樣的產(chǎn)品，最后都只有失敗。SNS是符合大方向的。二是看贏利模式是否成熟; 三是看團隊，團隊的執(zhí)行力和創(chuàng)新能力。在競爭者如狼似虎的情況下，如何去平衡流量和商業(yè)價值，都是需要勇氣的。

對于現(xiàn)有的SNS網(wǎng)站而言，有兩個東西最主要，一個是將你所有的人的關(guān)系與你個人的信息真正能夠在網(wǎng)站上沉淀下來，使得用戶離不開它了；另外用戶在上面的活躍度非常高，這兩點難度是比較大的。向用戶收費是損害了用戶體驗，為什么QQ還是可做各種道具的收費，因為QQ是無可替代的，用戶沒有其他的選擇，只好忍受了。

總的來說，我認(rèn)為，SNS模式剛出來時，對它的期望值有點過高了，實際上，發(fā)展和執(zhí)行過程需要很多時間。現(xiàn)在大家從很高的期望期回落到一個比較現(xiàn)實、謹(jǐn)慎的態(tài)度，這是自然糾正的過程。我覺得SNS還沒有到一個成熟的程度，它還在演變，從SNS出來到現(xiàn)在一直在演變，從開始的同學(xué)錄，到后來空間，從虛名到實名，發(fā)展到現(xiàn)在開放式的平臺，它一直在演變，創(chuàng)業(yè)者一直在不斷尋找將人的關(guān)系在網(wǎng)上做成一種自然延伸，這個還需要繼續(xù)努力。

SNS需要一個比較長線的投資，現(xiàn)在投資，至少還需要4年～5年的過程，SNS才能夠成為一個很好的形狀.現(xiàn)在還是屬于一個比較早期的投資，風(fēng)險比較高，在這4年～5年中間會出現(xiàn)很多的變數(shù)。隨著時間的推移，變數(shù)還是很大的。有很多因素存在變數(shù)，比如用戶的習(xí)慣、商業(yè)的模式、競爭的格局等各方面。投SNS現(xiàn)階段還屬于比較高風(fēng)險的投入。并不是說高風(fēng)險的模式我們就不投，但投之前，必須對風(fēng)險有清醒的認(rèn)識，這樣才有好的心態(tài)和和創(chuàng)業(yè)者合作。