申子超

10月9日，糖酒會(huì)開幕前夕，鄭州涉外五星級(jí)裕達(dá)國(guó)貿(mào)酒店，在復(fù)興之路上一路狂奔的酒鬼酒再次發(fā)力，在自己舉辦的客戶答謝會(huì)上，大搞異業(yè)聯(lián)盟。

據(jù)記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到的情況顯示，此次酒鬼酒一舉簽下了7家實(shí)力強(qiáng)勁的業(yè)外企業(yè)，河南省鹽業(yè)公司、湖南大漢控股集團(tuán)有限公司、山西溯州煤礦湛神商貿(mào)有限公司多家和酒從未打過(guò)交道的企業(yè)同時(shí)成了酒鬼酒的戰(zhàn)略合作伙伴。

據(jù)酒鬼酒執(zhí)行總裁韓經(jīng)緯向媒體透露的數(shù)據(jù)，河南鹽業(yè)一次性簽約金額為2500萬(wàn)，其他幾家企業(yè)出資也在1000萬(wàn)以上。如韓經(jīng)緯所言屬實(shí)，此次酒鬼酒一次性吸納業(yè)外資本應(yīng)在1億元以上，這些資金不僅能解決酒鬼酒下一步市場(chǎng)運(yùn)作的資金困境，更為重要的，這些企業(yè)都擁有特殊渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，如果運(yùn)作得當(dāng)，還可以在一定程度上補(bǔ)充完善酒鬼酒的銷售渠道。

異業(yè)聯(lián)盟

酒鬼酒的異業(yè)聯(lián)盟開始于今年5月。

2009年5月，酒鬼酒公司與珠海市塔鑫酒業(yè)有限公司就洞藏年份酒和酒鬼優(yōu)級(jí)老酒達(dá)成合作協(xié)議，賣石油的珠海首富李健康成了酒鬼酒的戰(zhàn)略合作伙伴。韓經(jīng)緯稱，和珠海市塔鑫酒業(yè)有限公司的合作只是一次嘗試，本屆糖酒會(huì)上，酒鬼酒通過(guò)大規(guī)模聯(lián)手業(yè)外資本，表明公司確立了一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略。韓經(jīng)緯同時(shí)表示，通過(guò)業(yè)外資本和酒鬼酒達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，可以有效地利用這些合作伙伴在他們各自領(lǐng)域內(nèi)的渠道資源和資金實(shí)力，迅速地幫助酒鬼酒實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，達(dá)到雙贏。

以河南省鹽業(yè)總公司為例，其負(fù)責(zé)河南省內(nèi)鹽的生產(chǎn)、批發(fā)、零售及物流配送的升級(jí)國(guó)有企業(yè)，并對(duì)全省鹽業(yè)系統(tǒng)地市級(jí)以下實(shí)行垂直管理。按照酒鬼酒的規(guī)劃，作為酒鬼酒的戰(zhàn)略合作客戶，河南省鹽業(yè)總公司將發(fā)揮其十分顯著的網(wǎng)絡(luò)配送資源和引導(dǎo)消費(fèi)作用，成為酒鬼酒迅速打開河南市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。

酒鬼酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，借用鹽業(yè)系統(tǒng)現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)、渠道以及廣泛的人脈關(guān)系和品質(zhì)口碑，可以使酒鬼酒的高端品牌形象能夠迅速在目標(biāo)市場(chǎng)傳播開來(lái)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪市和動(dòng)銷。徐可強(qiáng)同時(shí)表示，如果效果不錯(cuò)，會(huì)把這一模式復(fù)制到全國(guó)各地。

盡管酒鬼酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)對(duì)這一合作方式頗為得意，但在行業(yè)內(nèi)，對(duì)酒鬼酒目前的營(yíng)銷思路，質(zhì)疑聲也有不少。

創(chuàng)新還是無(wú)奈?

雖然是中國(guó)酒類行業(yè)中上市較早的公司，但酒鬼酒實(shí)際上盤子并不大，如果從資金角度來(lái)考慮自己的復(fù)興計(jì)劃，酒鬼酒的異業(yè)聯(lián)盟、借社會(huì)資源來(lái)為自己服務(wù)的策略堪稱高明，但從渠道建設(shè)的角度而言，賣石油的、賣鹽的都來(lái)賣酒，這難免令人產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)日的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，和記者同列一席的一位河南當(dāng)?shù)氐呢?cái)經(jīng)媒體記者就在私下里表示了對(duì)酒鬼酒做法的不解，該記者認(rèn)為，酒業(yè)的銷售渠道頗為特殊，沒有一定的經(jīng)驗(yàn)，只能在表面上走些團(tuán)購(gòu)路線，但要真刀真槍地把酒賣出去，并非易事。

除此之外，另一種擔(dān)心也是不無(wú)道理：一旦企業(yè)的渠道和終端被強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商所掌控，難免受制于人。

徐可強(qiáng)作為酒業(yè)老江湖，對(duì)這些情況不可能不清楚，之所以連續(xù)不斷地尋求業(yè)外資本合作，有消息人士分析認(rèn)為，是“迫于資金壓力”。

2007年，中糖集團(tuán)與皇權(quán)集團(tuán)的合資公司，收購(gòu)酒鬼酒36.11％股份，成為第一大股東。同年，酒鬼酒扭虧為盈。2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.27億元，2009年初，原五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)加盟，將今年的銷售目標(biāo)定在了6個(gè)億，并制定了一系列復(fù)興酒鬼酒的戰(zhàn)略規(guī)劃。而要完成這些規(guī)劃，需要大量資金——2009年酒鬼酒計(jì)劃投入1個(gè)億，逐步建立自己的營(yíng)銷體系；酒鬼酒的營(yíng)銷計(jì)劃中，大量的電視廣告投放同樣需要大量的資金支持，所有這些，都使得資金問題顯得尤為重要。

另?yè)?jù)了解，酒鬼酒和其他簽約的業(yè)外經(jīng)銷商的合作，多采用團(tuán)購(gòu)模式。分析人士稱，一方面是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有賣酒經(jīng)驗(yàn)；另一方面，由于團(tuán)購(gòu)資金回籠周期較短，酒鬼酒意在通過(guò)此方式有效地提高資金利用率。

徐可強(qiáng)的賭局?

資料顯示，酒鬼酒三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入8334.76萬(wàn)元，環(huán)比下滑了28.87％。一般情況下，白酒公司三季度因?yàn)楣?jié)假日都會(huì)比二季度的淡季銷售要好酒鬼酒不升反降，徐可強(qiáng)的壓力顯然不小。為了使酒鬼酒的復(fù)興之路能夠盡快走向正軌，也使自己上任第一年年底的財(cái)報(bào)不至于太難看，徐可強(qiáng)對(duì)鄭州這次糖酒會(huì)頗為重視，據(jù)說(shuō)其投人大大超過(guò)了去年在酒鬼酒老家舉辦的長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)，但能否取得令人滿意的效果尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

實(shí)際上，酒鬼酒自中皇入主后，復(fù)興計(jì)劃一直比較明確，通過(guò)幾年調(diào)整，在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量各個(gè)方面已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，唯獨(dú)在市場(chǎng)上，缺了一個(gè)領(lǐng)軍人物。邀到徐可強(qiáng)加盟后，徐可強(qiáng)迅速吸納了自己的老搭檔韓經(jīng)緯作為輔助。而不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前以徐可強(qiáng)為“船長(zhǎng)”、韓經(jīng)緯為“大副”的酒鬼新的班子的運(yùn)作能力和效果并不看好，其主要的原因是因?yàn)闊o(wú)論是徐還是韓，在業(yè)界所創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)還是有不太令人滿意的地方，特別是當(dāng)年韓總和徐總搭檔以品牌買斷方式所做的五糧液的一款白酒——百年老店折戟沉沙，說(shuō)明韓經(jīng)緯作為專業(yè)操盤手的能力還有待時(shí)間證明。除了百年老店，韓經(jīng)緯在操作酒鬼酒年份酒方面同樣以“失敗”而告終，在今年7月，酒鬼酒強(qiáng)勢(shì)推出新品的時(shí)候，還有經(jīng)銷商“不合時(shí)宜地”在問韓經(jīng)緯關(guān)于酒鬼年份酒的善后處理問題。

而徐可強(qiáng)力排眾議委韓經(jīng)緯以大任，似乎是一場(chǎng)賭局。

除了上述因素，徐可強(qiáng)上任后一系列營(yíng)銷思路和管理方式并沒有真正得到大部分酒鬼人的支持。一位在酒鬼酒工作近8年的老員工告訴記者，8年來(lái)自己見證了多任高層領(lǐng)導(dǎo)的更迭，對(duì)酒鬼酒而言，目前的領(lǐng)導(dǎo)班子只不過(guò)是一個(gè)過(guò)客。但這位老員工并不想對(duì)目前酒鬼內(nèi)部的情況說(shuō)的過(guò)多，只是表示，希望領(lǐng)導(dǎo)班子能盡快統(tǒng)一思路，把市場(chǎng)做好。