李　寧

摘要：進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求將發(fā)生根本性的變化，面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理

0 引言

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性的變化，以全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代己經(jīng)來臨。我們已置身于一個(gè)信息技術(shù)瞬息萬變和消費(fèi)者需求日益多元化的時(shí)代。電子商務(wù)使得生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及各類市場機(jī)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)等煥然一新。消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為是企業(yè)制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種新型的消費(fèi)形式消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型與特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的類型可分為個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者、政府消費(fèi)者三大類。個(gè)人消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，是電子商務(wù)的重要市場。企業(yè)消費(fèi)者主要包括商品生產(chǎn)企業(yè)和商品流通企業(yè)。政府消費(fèi)者一方面，政府利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宏觀生產(chǎn)信息的收集和供給，及時(shí)調(diào)控商品生產(chǎn)。另一方面，政府本身也是一個(gè)大消費(fèi)者，政府購買如果通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，既高效、低成本，又規(guī)范、透明、公開、公正。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求很多產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做，要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究，成為企業(yè)有幫助的合作者，另外，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。

2 電子商務(wù)環(huán)境中的幾種典型消費(fèi)心理

2.1 追求自主、獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)心理 在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度以減輕風(fēng)險(xiǎn)感?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

2.3 追求文化品位的消費(fèi)心理 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

2.4 追求方便、快捷的消費(fèi)心理 對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

2.5 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.6 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理 網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，很多網(wǎng)站開通了“特價(jià)熱賣”等欄目，匯總了知名網(wǎng)站熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入“特價(jià)熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

2.7 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理 現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，心理轉(zhuǎn)換速度加快。在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品，從而產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

2.8 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)購買過程的消費(fèi)心理 消費(fèi)者的購買決策過程包括需要激發(fā)、信息收集、比較評(píng)估、實(shí)際購買和購后感受五個(gè)階段。一般地，網(wǎng)絡(luò)用戶具有興趣需要、聚集、交流三個(gè)方面基本需求。用戶可能由于興趣的需要而引起對(duì)興趣相關(guān)的產(chǎn)品的購買，因此可以在電子商務(wù)網(wǎng)站上提供網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的內(nèi)容，吸引用戶的目光，使消費(fèi)者能注意并光顧你的網(wǎng)站，以達(dá)到營銷的目的。在聚集和交流方面，可以采用虛擬社區(qū)、論壇、BLOG等形式，使眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集在一起，并充分地進(jìn)行信息和經(jīng)驗(yàn)的交流，使用戶能充分發(fā)表自己的看法，從而感到自己是被重視的。用戶自然會(huì)關(guān)注企業(yè)并促成購買。

3 制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素分析

3.1 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

3.2 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

3.3 對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上購物糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得完全的保障。

4 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者心理展望

通過對(duì)電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)心理的深入分析，雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理不但可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，還可以有效地制定市場策略，為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料，也可以為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)，使電子商務(wù)的發(fā)展更具有發(fā)展空間。并且，電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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