呂春燕　凌　塔

摘要：中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，但由于受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資金、技術(shù)的限制，品牌建設(shè)還處于萌芽階段。在金融危機(jī)的沖擊下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)生存的戰(zhàn)略選擇。文章通過(guò)對(duì)中小企業(yè)的現(xiàn)狀分析，歸納中小企業(yè)在品牌建設(shè)道路上存在的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方法，以待為我國(guó)中小企業(yè)有更好的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌定位

中圖分類號(hào)：H314 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）05-0032-02

席卷全球的金融危機(jī)讓我國(guó)企業(yè)著實(shí)感到了“寒冷”，特別是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)，正處于前所未有的危機(jī)中。金融危機(jī)以來(lái)，全國(guó)大部分中小企業(yè)都因虧損，處于停工、半停工狀態(tài)，僅北京地區(qū)就有20%的中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，浙江溫州30萬(wàn)中小企業(yè)的20%已經(jīng)倒閉，廣東90%的中小企業(yè)資金緊缺，處于破產(chǎn)的邊緣，種種跡象表明，我國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。然而，嚴(yán)峻的市場(chǎng)同樣也傳遞了另一個(gè)令人欣慰的信息，那就是擁有自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，他們?cè)诓焕氖袌?chǎng)環(huán)境下仍然保持了上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)階段，我國(guó)中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，這與其品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌建設(shè)投入不夠有關(guān)。在目前不利的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)如何度過(guò)“寒冬”？抓住品牌建設(shè)這柄寶劍是上策。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力中的體現(xiàn)。一個(gè)地區(qū)或國(guó)家名牌商品的多少，往往是其綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平的最好反映。發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值中60%的部分來(lái)自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，但目前中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價(jià)值是由品牌制造業(yè)所貢獻(xiàn)出來(lái)的。我國(guó)中小企業(yè)仍然普遍停留在產(chǎn)品制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的只占少數(shù)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌建設(shè)過(guò)程中，仍存在不少問(wèn)題。

（一）品牌定位不清晰

所謂品牌定位就是使產(chǎn)品品牌在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，獲取一個(gè)無(wú)可替代的位置。品牌定位要從消費(fèi)者的角度讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)同與選擇，從而使消費(fèi)者對(duì)事物有一個(gè)深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)們爭(zhēng)奪心海、心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，是激活消費(fèi)者心智魅力的心智戰(zhàn)。企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。可是，縱觀我國(guó)企業(yè)的品牌定位，很難讓人了解其品牌之間的差異。如“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、“匯源果汁，健康相伴”、“維維豆奶，歡樂(lè)開懷”；眾多VCD品牌也都在訴說(shuō)“超強(qiáng)糾錯(cuò)、數(shù)碼科技、全面兼容”……在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，雖然消費(fèi)者能記住其品牌名稱，卻不能分辨它們之間的區(qū)別。于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者感到無(wú)所適從。

（二）品牌傳播單一

目前很多中小企業(yè)都認(rèn)為：只要有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，并加大廣告投入，進(jìn)行廣告轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。其實(shí)不然，品牌資產(chǎn)大小的衡量標(biāo)準(zhǔn)是要用知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等三個(gè)指標(biāo)來(lái)界定，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度卻是品牌建設(shè)長(zhǎng)期運(yùn)行中建立的資產(chǎn)，它不是短期廣告所能達(dá)到的。一年一度的央視廣告招標(biāo)會(huì)已經(jīng)成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，十幾年間，央視“標(biāo)王”輪流更替，“標(biāo)王”成王敗寇的命運(yùn)悲喜交加，曾經(jīng)名噪一時(shí)的愛(ài)多VCD、秦池酒、孔府宴酒一擲千金，夢(mèng)想日進(jìn)斗金，但卻走上了絕路。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告標(biāo)王離市場(chǎng)標(biāo)王還有很遠(yuǎn)的距離。

（三）品牌推廣混亂

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)品牌急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)今，很多中小企業(yè)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，83%的中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇竟然是降價(jià)，而外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇100%是提高質(zhì)量。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，

使品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度受到巨大損傷。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)路徑

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！逼放苾r(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，根據(jù)著名管理咨詢公司——麥肯錫的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)。在受到國(guó)際金融危機(jī)沖擊、市場(chǎng)出現(xiàn)明顯波動(dòng)和不確定性因素增多的關(guān)鍵時(shí)刻，只有那些具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的企業(yè)才能更好地生存。當(dāng)此之際，正是企業(yè)建設(shè)品牌、培養(yǎng)品牌、錘煉品牌的時(shí)機(jī)。

（一）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。成功的品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說(shuō)“飛行科技”，寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象。

（二）抓好產(chǎn)品質(zhì)量

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，質(zhì)量是品牌成功的第一步。在大多數(shù)人的心中，品牌是質(zhì)量的代名詞，認(rèn)為名牌就是質(zhì)量好。事實(shí)也正是這樣，真正的可以稱得上名牌的品牌大都是質(zhì)量可靠的。寶潔、諾基亞、五糧液、同仁堂、海爾等知名品牌哪一個(gè)不是在向消費(fèi)者展示著它們卓越的品質(zhì)？一個(gè)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，想要搞品牌建設(shè)只能是夢(mèng)想。沒(méi)有品質(zhì)作為保證，品牌建設(shè)就成了虛無(wú)飄渺的空中樓閣。三鹿是中國(guó)乳制品的知名品牌，近來(lái)的三聚氰胺事件使三鹿這個(gè)產(chǎn)銷量連續(xù)十五年榮膺全國(guó)第一的知名品牌，從正面知名一下子成了負(fù)面知名。這種人為的質(zhì)量事故，也使三鹿名譽(yù)掃地。中小企業(yè)資金相對(duì)有限、人才短缺、管理水平相對(duì)低下，在這種情況下，中小企業(yè)應(yīng)該從自身不足出發(fā)，合理配置資源，集中自身優(yōu)勢(shì)，更加專注于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而為自身開辟一片市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)占有率。專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的山東九陽(yáng)，正是定位于豆?jié){機(jī)這一小的市場(chǎng)，將九陽(yáng)豆?jié){機(jī)做成業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80%以上，2007年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)獲中國(guó)名牌產(chǎn)品。而九陽(yáng)小家電公司也利用這一定位，經(jīng)過(guò)自身不斷發(fā)展和開拓，現(xiàn)已躋身中國(guó)小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。

（三）提高自主創(chuàng)新能力

品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于要不斷創(chuàng)新，提高品牌的自身價(jià)值，保持長(zhǎng)久的生命力。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的突破口。任何品牌，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣，如果沒(méi)有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營(yíng)都是注定要失敗的。自主創(chuàng)新主要包括三個(gè)方面的含義：一是技術(shù)創(chuàng)新，毋庸置疑，產(chǎn)品好才能贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，而這必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。有研究機(jī)構(gòu)分析預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)GDP占世界總量超過(guò)10%，相應(yīng)的世界級(jí)品牌數(shù)量也應(yīng)該向10%靠近。在世界500強(qiáng)中，將會(huì)有20個(gè)以上中國(guó)的世界級(jí)品牌出現(xiàn)。二是理念創(chuàng)新，如果說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新扎穩(wěn)了品牌的根基，那么理念創(chuàng)新則是提升了企業(yè)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，也創(chuàng)新了品牌的靈魂。理念創(chuàng)新不僅可以滲透企業(yè)文化、理念、規(guī)范和團(tuán)隊(duì)等品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，還可以讓企業(yè)更具魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。三是服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個(gè)好的開始、成功的一半，另一半則在于服務(wù)完善上。如果只有好的品牌文化，先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而不能通過(guò)完善的服務(wù)體系進(jìn)行售后支持，走向世界也只是一個(gè)夢(mèng)想而已。

總之，中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，并在中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌塑造是一項(xiàng)艱巨的工作，但并非遙不可及，只要努力就可能做到。國(guó)際金融危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)，而那些擁有品牌力量的企業(yè)將演繹精彩。壓力可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，只要堅(jiān)定信心，積極作為，我們堅(jiān)信經(jīng)歷大浪淘沙之后，一定會(huì)有更多具有品牌影響力的企業(yè)脫穎而出。

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作者簡(jiǎn)介：呂春燕（1982- ），女，四川營(yíng)山人，供職于河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易及國(guó)際投資；凌塔（1981- ），男，廣東河源人，供職于中國(guó)人民銀行河源中支，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)、國(guó)際金融。