石　磊　智會(huì)云

摘要：互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互性、快捷性、全球性、媒體性等優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提高知名度、樹立品牌形象提供了有力的條件，因此“網(wǎng)絡(luò)品牌”被作為一個(gè)全新的概念提了出來(lái)。文章詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)品牌的概念和特點(diǎn)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；品牌推廣

中圖分類號(hào)：F247文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）05-0044-02

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的基本概念

很多新聞報(bào)道中涉及網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，但網(wǎng)絡(luò)品牌究竟是什么含義，則難以找到權(quán)威性的解釋。是不是注冊(cè)了域名、建了網(wǎng)站，或者注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，就等于擁有了網(wǎng)絡(luò)品牌了呢？

為了詳細(xì)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)品牌的含義，我們有必要先回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！?/p>

那么什么是網(wǎng)絡(luò)品牌呢？簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者在品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)上有所不同，但目標(biāo)是一致的，即都是為了創(chuàng)建和提升企業(yè)的整體形象。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌的基本特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的載體不同

一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息。而網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)名（通用網(wǎng)址）等載體來(lái)使其具有可認(rèn)知的品牌形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生著影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌主要映射了信息服務(wù)的優(yōu)劣度

百度（Baidu）是中國(guó)最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到百度這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)極其簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，可以給我們帶來(lái)搜索效果的滿意?？梢娋W(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容是有價(jià)值的信息和服務(wù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)用戶才能實(shí)現(xiàn)

由于網(wǎng)絡(luò)品牌的載體是網(wǎng)絡(luò)，因此網(wǎng)絡(luò)品牌的客戶群體必然是網(wǎng)絡(luò)用戶。傳統(tǒng)品牌可以通過(guò)口傳口這樣的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)品牌只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的。

（五）網(wǎng)絡(luò)品牌需要特殊的營(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)品牌并不能直接為用戶所認(rèn)知，必須要通過(guò)一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能被用戶了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法有：搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、商業(yè)網(wǎng)站等。

三、如何建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌

（一）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)。在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。

（二）通過(guò)搜索引擎來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)品牌

搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并非僅限于此，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)系相當(dāng)緊密，網(wǎng)站的搜索引擎可見度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。

（三）Email營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響

作為市場(chǎng)工作的需要，每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。除了產(chǎn)品/服務(wù)促銷郵件之外，顧客服務(wù)郵件、確認(rèn)信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生著影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性，可以根據(jù)營(yíng)銷策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（五）用“病毒”性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

“病毒”性營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過(guò)程中，瀏覽者在欣賞畫面中內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。

（六）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了。

除了上述幾種建立和傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的方法之外，還有多種對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播有效的方法，如發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例、博客等。與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。

四、如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌

當(dāng)企業(yè)決心建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)，千萬(wàn)不能只談建設(shè)，而不管維護(hù)。建設(shè)需要時(shí)間和過(guò)程，維護(hù)則更需要時(shí)間和過(guò)程，在維護(hù)中可以了解品牌的真正內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)需要考慮網(wǎng)絡(luò)品牌的各個(gè)部分，比如域名什么時(shí)候到期，空間什么時(shí)候到期，網(wǎng)站上最新的會(huì)員反饋，網(wǎng)絡(luò)里關(guān)于公司的最新關(guān)注和報(bào)道，以及網(wǎng)絡(luò)里網(wǎng)民對(duì)公司產(chǎn)品和公司宣傳等各個(gè)方面的反饋信息的收集和整理。只有把各個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能讓客戶滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，許多人會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新產(chǎn)品和企業(yè)，假如企業(yè)不能好好利用這個(gè)窗口，而一味只認(rèn)傳統(tǒng)媒體，恐怕會(huì)失去巨大的發(fā)展商機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]楊堅(jiān)征．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程[M]．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[2]錢旭潮．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理[M]．北京:北京大學(xué)出版社，2003.

[3]石玉亮．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[M]．北京:北京大學(xué)出版社，2005.

作者簡(jiǎn)介：石磊（1981- ），女，河北石家莊人，石家莊理工職業(yè)學(xué)院助教，研究方向：商務(wù)教學(xué)及信息科學(xué)；智會(huì)云（1981- ），女，河北石家莊人，石家莊理工職業(yè)學(xué)院助教，研究方向：商務(wù)教學(xué)及信息科學(xué)。