王　晟

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)越來(lái)越為企業(yè)和個(gè)人所熟悉和應(yīng)用，市場(chǎng)調(diào)查的作用也愈來(lái)愈重要，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程扮演著重要的角色。但當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的質(zhì)量管理存在的問(wèn)題，必須認(rèn)真分析，找出原因和解決的對(duì)策，以提高市場(chǎng)調(diào)查的效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查質(zhì)量；質(zhì)量問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）05-0048-02

一、當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查中存在的質(zhì)量問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量包括真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性四方面的內(nèi)容，所謂真實(shí)性是指在真實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)真實(shí)的人做出了真實(shí)的訪(fǎng)問(wèn)，并真實(shí)地填寫(xiě)訪(fǎng)問(wèn)記錄。但是由于某些市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員操作的不規(guī)范，導(dǎo)致很多人心目中形成一種對(duì)市場(chǎng)調(diào)查錯(cuò)誤的印象，市場(chǎng)調(diào)查不過(guò)是填填問(wèn)卷，開(kāi)開(kāi)座談會(huì)而已?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查中存在如下問(wèn)題：

（一）訪(fǎng)問(wèn)員造假

現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)員不與被調(diào)查者接觸，僅填寫(xiě)虛假的回答，而由訪(fǎng)問(wèn)員填寫(xiě)的、假的回答或偽造采訪(fǎng)的行為。該行為嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，降低了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量水平。通常訪(fǎng)問(wèn)員造假有以下幾種情況：

1．放寬配額樣本要求得到幾乎合格的被訪(fǎng)者。在一項(xiàng)關(guān)于商場(chǎng)購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查中，要求采訪(fǎng)十位經(jīng)常在大型商場(chǎng)購(gòu)物的、年齡在五十歲以上的男性消費(fèi)者。由于客觀(guān)原因，訪(fǎng)問(wèn)員在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)尋找符合這樣條件的被調(diào)查者面臨一定的困難。當(dāng)尋找到一位愿意配合完成問(wèn)卷調(diào)查的被訪(fǎng)者時(shí)，他的年齡卻不到五十歲，這時(shí)訪(fǎng)問(wèn)員便誘導(dǎo)這位被調(diào)查者，在公司進(jìn)行電話(huà)復(fù)核時(shí)，請(qǐng)他幫忙謊稱(chēng)自己是五十歲，進(jìn)而完成一份調(diào)查問(wèn)卷。其結(jié)果是使得調(diào)查數(shù)據(jù)失準(zhǔn)，調(diào)查真實(shí)性“摻水”。

2．由于被訪(fǎng)者的不配合，訪(fǎng)問(wèn)員可能偽造問(wèn)卷的一部分。在訪(fǎng)問(wèn)員采訪(fǎng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到被訪(fǎng)者以沒(méi)有時(shí)間拒絕訪(fǎng)問(wèn)或者完成問(wèn)卷的一部分而離開(kāi)。這個(gè)時(shí)候訪(fǎng)問(wèn)員經(jīng)常采取挑選主要問(wèn)題提問(wèn)，偽造剩余問(wèn)題的辦法，來(lái)完成問(wèn)卷。例如，在一項(xiàng)關(guān)于家庭轎車(chē)車(chē)主的訪(fǎng)問(wèn)中，問(wèn)卷要求至少用時(shí)一個(gè)半小時(shí)，其中涉及方方面面的題目，有的被訪(fǎng)者表示沒(méi)有充足時(shí)間完成訪(fǎng)問(wèn)，不愿意接受調(diào)查。此時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)員就采取上述辦法，告訴被訪(fǎng)者在公司進(jìn)行電話(huà)復(fù)核時(shí)，請(qǐng)他幫忙謊稱(chēng)訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)，回答了所有題目。

3．當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題難堪或棘手時(shí)，他們可能偽造回答。在所有的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)尾部分，無(wú)一例外的都會(huì)涉及關(guān)于被訪(fǎng)者年齡、收入、職業(yè)、地址、電話(huà)等個(gè)人隱私問(wèn)題。有的被訪(fǎng)者不愿意回答這方面的信息，訪(fǎng)問(wèn)員往往隨便圈選或者按照配額的要求偽造答案。對(duì)于沒(méi)有留下電話(huà)的問(wèn)卷，訪(fǎng)問(wèn)員則用另一個(gè)熟悉的人的電話(huà)來(lái)代替，以應(yīng)付公司的復(fù)核。

4．訪(fǎng)問(wèn)員未接觸被訪(fǎng)者，而是自主編造問(wèn)卷。這種情況在入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)中經(jīng)常發(fā)生，有人形象地將這種行為稱(chēng)“路邊石”，這一術(shù)語(yǔ)來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的早期階段，在這一階段，室內(nèi)訪(fǎng)談很普遍，一些訪(fǎng)問(wèn)人員坐在路邊填寫(xiě)問(wèn)卷，而不是去敲門(mén)。

5．對(duì)打分和表格式的問(wèn)題，訪(fǎng)問(wèn)員提問(wèn)和被訪(fǎng)者回答不認(rèn)真，草草了事。在大部分的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中都有給某項(xiàng)指標(biāo)打分或者給出好、一般、不好等評(píng)價(jià)的題目，這些題目往往數(shù)目繁多，給人浪費(fèi)時(shí)間的感覺(jué)。訪(fǎng)問(wèn)員在提問(wèn)這樣的問(wèn)題時(shí)，被訪(fǎng)者感到厭煩，不經(jīng)過(guò)思考而給出一致的答案，要么是相同的分?jǐn)?shù)，要么全部選擇一般這個(gè)選項(xiàng)。有時(shí)訪(fǎng)問(wèn)員為了縮短訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間也會(huì)跳過(guò)這樣的題目，提問(wèn)其他題目，待訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束時(shí)，自行隨意圈選答案。

6．在督導(dǎo)的安排下，訪(fǎng)問(wèn)員編造問(wèn)卷。當(dāng)一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目臨近截止日期卻無(wú)法完成，當(dāng)所需樣本在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無(wú)法找到等情況下，有些督導(dǎo)或者出于無(wú)奈、或者出于壓力就不惜犧牲職業(yè)道德，安排訪(fǎng)問(wèn)員編造問(wèn)卷。在一項(xiàng)關(guān)于農(nóng)村居民收聽(tīng)廣播情況的調(diào)查中，由于訪(fǎng)問(wèn)員的缺失和經(jīng)費(fèi)的短缺，導(dǎo)致問(wèn)卷無(wú)法按時(shí)完成。此時(shí)，督導(dǎo)指揮訪(fǎng)問(wèn)員完成一項(xiàng)“輕松”的問(wèn)卷調(diào)查，所有信息均偽造。當(dāng)然，這只是個(gè)別現(xiàn)象，在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)中，大多數(shù)督導(dǎo)都是兢兢業(yè)業(yè)，努力完成工作任務(wù)。

（二）調(diào)查“摻水”

一些市場(chǎng)調(diào)查公司，為了追求利益，完全摒棄行業(yè)內(nèi)的準(zhǔn)則規(guī)范和市場(chǎng)調(diào)查的職業(yè)道德，不采取科學(xué)的調(diào)查方法，偽造數(shù)據(jù)，做客戶(hù)想要的調(diào)查結(jié)果。

1．用熟人填問(wèn)卷。從一處記者暗訪(fǎng)中得知，只要客戶(hù)給加倍的錢(qián)，調(diào)查公司就可以完全按照客戶(hù)的意思做出調(diào)查數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。他們采用的辦法是聯(lián)系一些關(guān)系不錯(cuò)的單位領(lǐng)導(dǎo)，動(dòng)員他們的員工填寫(xiě)問(wèn)卷。在答卷之前領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)些暗示性的話(huà)，員工一般都不會(huì)選擇那些不好的結(jié)果了。這樣出來(lái)的結(jié)果正是客戶(hù)想要的。

2．用“技巧”調(diào)查

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置選項(xiàng)的時(shí)候，本來(lái)對(duì)這張報(bào)紙的喜愛(ài)程度可以劃分為：很喜歡、喜歡、一般、不喜歡、很不喜歡，這幾個(gè)選項(xiàng)中如果把“喜歡”這一選項(xiàng)人為地去掉，就有可能導(dǎo)致選擇“一般”的選項(xiàng)的增多。

（2）專(zhuān)家訪(fǎng)談。專(zhuān)家訪(fǎng)談是市場(chǎng)調(diào)查中一種很重要的定性調(diào)查方法，通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談方式找到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足，以及專(zhuān)家的分析預(yù)期。請(qǐng)專(zhuān)家說(shuō)好話(huà)那可得出手大方。

（3）規(guī)避不利數(shù)據(jù)。要想拿一些調(diào)查數(shù)據(jù)給自己做廣告，就需要規(guī)避一些數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，只拿跟自己有利的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。但這些數(shù)據(jù)也是調(diào)查公司提供的，企業(yè)根本無(wú)須篡改。

（4）樣本選取。產(chǎn)品的消費(fèi)者定位的調(diào)查通過(guò)偏向于某類(lèi)人群的調(diào)查，得出較好的結(jié)果。比如一項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查選擇在白領(lǐng)出沒(méi)的地區(qū)隨即攔截訪(fǎng)問(wèn)，那么選取“喜歡”或“經(jīng)常使用”的消費(fèi)者中，白領(lǐng)的百分比就會(huì)很高。

二、引起市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量問(wèn)題的原因

（一）從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)程度不夠所引起的質(zhì)量問(wèn)題

很多研究人員未仔細(xì)研究客戶(hù)需求就開(kāi)始設(shè)計(jì)問(wèn)卷，草率地定義整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查方向，將一些毫不相干的問(wèn)題放到問(wèn)卷里，不明確重點(diǎn)，還經(jīng)常在一些枝末細(xì)節(jié)上面苦苦思索，眉毛胡子一把抓，最后的結(jié)果就是問(wèn)卷和報(bào)告都是又臭又長(zhǎng)，不僅加大了訪(fǎng)問(wèn)員訪(fǎng)問(wèn)的難度，造成了不必要的資源浪費(fèi)，而且使客戶(hù)迷失在數(shù)據(jù)的汪洋大海中，得不到準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在很多時(shí)候由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)得過(guò)于冗長(zhǎng)煩瑣，成為訪(fǎng)問(wèn)員造假，影響調(diào)查質(zhì)量的重要原因之一。

（二）公司管理制度不完善引起的質(zhì)量問(wèn)題

1．缺乏質(zhì)量控制的技術(shù)和制度創(chuàng)新。在技術(shù)工具上缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化，于是先進(jìn)的工具和落后的工具都大行其道。很多調(diào)查公司仍然在用著最為傳統(tǒng)的技術(shù)控制調(diào)查的質(zhì)量，對(duì)于一些先進(jìn)的技術(shù)工具則是聞所未聞。在管理制度方面也是最簡(jiǎn)單原始的監(jiān)督與復(fù)核，并不重視制度的完善和創(chuàng)新。一些調(diào)查公司只追求短期的利益，根本不考慮調(diào)查的質(zhì)量如何，只將表面光鮮的調(diào)查結(jié)果提供給客戶(hù)。

2．內(nèi)部管理混亂。市場(chǎng)調(diào)查嚴(yán)格說(shuō)來(lái)是知識(shí)密集型行業(yè)，因此管理也是市場(chǎng)調(diào)查公司的一大瓶頸，加上從事這個(gè)行業(yè)的人來(lái)源較為復(fù)雜，使得管理起來(lái)更加困難。很多調(diào)查公司的老板熟知調(diào)查技術(shù)但是對(duì)于管理則是門(mén)外漢，最后企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作就變成為了以技術(shù)為導(dǎo)向，使得督導(dǎo)普遍感覺(jué)工作壓力巨大，不能很好地開(kāi)展工作。

3．低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前很多行業(yè)都有個(gè)毛病，發(fā)展到一定程度，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，就開(kāi)始使出價(jià)格的殺手锏，搞得烏煙瘴氣。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，一些公司為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，也在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中使用低價(jià)格策略，而客戶(hù)通常對(duì)價(jià)格不是很在行，而且，都希望低價(jià)解決問(wèn)題，于是，低價(jià)就有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一些區(qū)域性的調(diào)查公司，經(jīng)常用實(shí)地執(zhí)行一個(gè)環(huán)節(jié)的錢(qián)，做著整個(gè)研究的系統(tǒng)工作。調(diào)查公司在執(zhí)行項(xiàng)目過(guò)程中，為了節(jié)約成本，就降低調(diào)查各個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)支，質(zhì)量控制的監(jiān)督和復(fù)核工作甚至被裁剪掉，只得到調(diào)查的結(jié)果，提供給客戶(hù)，這樣的做法很難保證調(diào)查質(zhì)量的可信度。

三、提升市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的辦法

提升市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量，必須建立一套完整而且嚴(yán)密的質(zhì)量管理系統(tǒng)，保證市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的每一個(gè)步驟都有章可循，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有人負(fù)責(zé)。

（一）加強(qiáng)訪(fǎng)問(wèn)員管理

市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)員，是指在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中執(zhí)行訪(fǎng)問(wèn)與記錄的調(diào)查員。在決定整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告質(zhì)量的諸多因素中，訪(fǎng)問(wèn)員的表現(xiàn)無(wú)疑是極為重要的。正如國(guó)外市研專(zhuān)家經(jīng)常援引的一句名言所言：“RUBBISH IN,RUBBISH OUT!”（垃圾進(jìn)，垃圾出!）其含義就是如果訪(fǎng)問(wèn)員采集來(lái)的第一手資料謬誤百出，那么無(wú)論你的抽樣技術(shù)多科學(xué)，數(shù)據(jù)處理多精確、分析水平多高超，最后得出來(lái)的結(jié)論仍將一文不值。訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者最直接的接觸，把被訪(fǎng)者的語(yǔ)言、表達(dá)、看法傳遞給督導(dǎo)和研究人員，是最原始的數(shù)據(jù)，決定質(zhì)量的結(jié)果。因此，國(guó)內(nèi)外著名市場(chǎng)調(diào)查公司都將訪(fǎng)問(wèn)員的管理置于其整個(gè)調(diào)查工作的第一位。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化

市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化，就是將調(diào)查公司里有各種各樣的規(guī)范，如規(guī)程、規(guī)定、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、要領(lǐng)等，這些規(guī)范形成文字化的東西統(tǒng)稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)，而后依標(biāo)準(zhǔn)付諸行動(dòng)則稱(chēng)之為標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的作用主要是把調(diào)查公司內(nèi)的成員所積累的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)文件的方式來(lái)加以保存，而不會(huì)因?yàn)槿藛T的流動(dòng)，整個(gè)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)跟著流失。

（三）加強(qiáng)復(fù)核工作以保證調(diào)查質(zhì)量

質(zhì)量是調(diào)查公司的生命線(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制滲透于整個(gè)研究的所有環(huán)節(jié)，包括研究報(bào)告、輸入、編碼、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)核是了解訪(fǎng)問(wèn)員工作，檢查問(wèn)卷質(zhì)量的重要手段。

總之，市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量需要由各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)保障，需要各個(gè)部門(mén)通力合作，互相監(jiān)督，互相制約。目前的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)，面臨的不僅僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的良好發(fā)展機(jī)遇，更多的是現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的不盡困惑與挑戰(zhàn)。關(guān)心市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展的從業(yè)人員和專(zhuān)家學(xué)者都在積極探討市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展的出路。我們希望中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)加強(qiáng)自律，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)準(zhǔn)則，不斷提升自身的專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化水平，朝著健康方向快速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王晟，女，長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系電子商務(wù)教研室主任。