陳　杰

摘要：近幾年來連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店異軍突起，并出現(xiàn)了一些眾所周知的品牌，如：如家快捷、錦江之星、七斗星等。這些品牌的成功都是連鎖經(jīng)營的結(jié)果。隨著國外知名經(jīng)濟(jì)型品牌酒店入住中國，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭勢必會更加激烈。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店要想可持續(xù)發(fā)展就必須將經(jīng)營理念與策略進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店體驗(yàn)式營銷實(shí)施策略

一、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及存在的問題

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的運(yùn)營成本大幅降低。

截至2006年底，中國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已達(dá)100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家。與上年相比市場高速增長，品牌數(shù)及市場供應(yīng)量均翻了一番。同時，民族品牌仍占據(jù)較強(qiáng)的主導(dǎo)地位。一些新興品牌和新興市場的出現(xiàn)，也使得中國經(jīng)濟(jì)型飯店在業(yè)態(tài)細(xì)分和地域布局上更趨飽滿。3個主要經(jīng)濟(jì)型品牌包括錦江之星、如家、莫泰，而它們均面臨著與國外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈競爭。

在激烈的市場競爭中，環(huán)境的變化、競爭對手的壯大和自身內(nèi)部的資源消耗都會影響酒店的運(yùn)行和發(fā)展，尤其對于經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的持續(xù)保障是經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)獲得發(fā)展的基本條件，而這又有賴于酒店對客源市場的分析及管理體系的科學(xué)定位。它在根本上影響著飯店資源的增值潛力及競爭價(jià)值，從而影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和同業(yè)競爭的加劇，酒店行業(yè)逐步樹立起現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的經(jīng)營理念，開始運(yùn)用現(xiàn)代營銷策略展開競爭，對連鎖經(jīng)營的重視程度也在逐步提高。但是，認(rèn)識上和體制上同時也存在著這樣或那樣的問題。

二、體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

美國未來學(xué)家阿爾文，托夫勒指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)，消費(fèi)者會更加重視消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的特定體驗(yàn)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)商品和服務(wù)取勝，與之相應(yīng)的是體驗(yàn)營銷的興起。體驗(yàn)營銷的運(yùn)作首先要以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

當(dāng)然，體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國營銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。從品牌接觸點(diǎn)管理的角度上看，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以包裝，通過每個點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象。

三、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略

在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷理念，實(shí)質(zhì)上就是以差異化競爭戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上實(shí)現(xiàn)人無我有、人有我新的前沿發(fā)展路徑，跳出傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營理念。更多地從顧客利益導(dǎo)向看待整體服務(wù)的差異，化營造，讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)項(xiàng)目來獲取服務(wù)的全方位信息，在體驗(yàn)中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心滿意地享受。體驗(yàn)式消費(fèi)將成為今后經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷的亮點(diǎn)和發(fā)展趨勢，具體策略如下：

(一)研究目標(biāo)市場的顧客體驗(yàn)期望

了解顧客對體驗(yàn)的期望是為顧客候選體驗(yàn)價(jià)值的前提，顧客讓渡價(jià)值來自于所獲價(jià)值與所付成本的差額，而顧客滿意則來自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較。具有體驗(yàn)營銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷等理論，分析并測量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，進(jìn)而明確心理屬性的開發(fā)傾向，即著力營造與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關(guān)注的是，不同細(xì)分市場上的目標(biāo)顧客由于其價(jià)值的差異要有的放矢、區(qū)分對待。

(二)確定主題，以體驗(yàn)式為導(dǎo)向進(jìn)行準(zhǔn)確酒店定位

準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定顧客精神感受的核心價(jià)值理念：確定除便宜、便捷之外的快樂要素的差異化競爭基點(diǎn)，創(chuàng)造出別具匠心的營銷概念。例如國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的后起之秀七斗星就按此思路運(yùn)營。確定了“泛主題、體驗(yàn)式”酒店創(chuàng)意，不僅反應(yīng)了體驗(yàn)商業(yè)時代的本質(zhì)要求，而且是對“經(jīng)濟(jì)型酒店”科學(xué)而準(zhǔn)確的理解，開創(chuàng)了中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的新方向。以“80后”為主要消費(fèi)群體的市場，更加標(biāo)榜個性化、體驗(yàn)、交流、快樂等心理訴求，這就要求經(jīng)濟(jì)型酒店不僅僅需要在“經(jīng)濟(jì)”上做足文章，更要延伸其內(nèi)涵。切實(shí)有效地輸出市場所渴望獲得的附加價(jià)值。“泛主題、體驗(yàn)式”的概念迎合了目標(biāo)市場的需求，這無異于為企業(yè)的發(fā)展貼上了難能可貴的親合力。

(三)分析目標(biāo)消費(fèi)者的核心體驗(yàn)因素

經(jīng)濟(jì)型酒店必須了解價(jià)值的關(guān)鍵消費(fèi)者體驗(yàn)因素，如消費(fèi)者面對酒店環(huán)境、清潔、酒店設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目等，收集信息并對其進(jìn)行評估，制定出各種策略幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品、服務(wù)的屬性和特征。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店還需要酒店的文化氛圍來支撐，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在設(shè)計(jì)時，可以營造出“書吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“書”。通過書來營造一種文化氛圍，并讓客人在讀書和交流的過程中。產(chǎn)生對酒店深入了解的興趣。除此之外，經(jīng)濟(jì)型酒店還可嘗試為商務(wù)旅行這個龐大的人群打造專屬領(lǐng)地?？傊?，在提供給顧客產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的同時。還賦予其知識價(jià)值。使之獲得與眾不同的價(jià)值感受。

(四)全方位精心策劃客戶體驗(yàn)

1設(shè)計(jì)體驗(yàn)式項(xiàng)目

經(jīng)濟(jì)型酒店按照不同的定位，在策劃主題產(chǎn)品時，要將主題項(xiàng)目與情境、燈光、音樂、空間布局等因素組合，并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。

2營造體驗(yàn)式服務(wù)

在信息傳播現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn)變得越來越容易，其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中明顯的激勵性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗(yàn)的天然平臺一服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。

3推進(jìn)體驗(yàn)式傳播

引入整合營銷傳播思想，結(jié)合社會熱點(diǎn)及市場培育進(jìn)程開展體驗(yàn)傳播，以啟迪消費(fèi)意識增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)主動性，并提升體驗(yàn)事件的市場影響力。同時，應(yīng)注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，針對不同的顧客類型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)過程和價(jià)值感知過程。

4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)建設(shè)

對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地強(qiáng)調(diào)酒店應(yīng)借助于電子信息平臺，在全國甚至全球范圍內(nèi)拓展客源。建立一個自身獨(dú)立的酒店預(yù)訂系統(tǒng)。既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道、控制客源，是經(jīng)濟(jì)型酒店取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。目前在國內(nèi)，發(fā)展較好的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如家擁有自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂分銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是真正的個性化營銷，酒店甚至可以在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上針對不同顧客對客房進(jìn)行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題。由顧客任意選擇。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者另一個很大的誘惑力就是它的價(jià)格優(yōu)勢，良好的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該設(shè)計(jì)優(yōu)惠的網(wǎng)上價(jià)格，通過網(wǎng)絡(luò)將酒店的新資料和促銷信息方便快捷地發(fā)布出去，觸及到各地客源市場和更多的銷售渠道，可以引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體，不僅使酒店獲得可喜的銷售業(yè)績，而且即時的在線服務(wù)也大大提高了客人對酒店整體服務(wù)的滿意度。

5整合各方資源開展合作營銷

為了更全面滿足消費(fèi)者需求，讓顧客體驗(yàn)價(jià)值有更大的潛力發(fā)掘空間，可以考慮依據(jù)不同商品屬性協(xié)同社會資源尋求異業(yè)合作的機(jī)會，進(jìn)一步為顧客著想，讓經(jīng)濟(jì)型酒店與其他行業(yè)人氣互補(bǔ)、資源互補(bǔ)。延伸酒店服務(wù)，讓消費(fèi)者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受。體會更多價(jià)值收獲。

(五)體驗(yàn)營銷執(zhí)行控制及反饋分析

體驗(yàn)營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗(yàn)價(jià)值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)施效果，影響顧客體驗(yàn)感知和滿意度。影響到企業(yè)最終利潤的大小。在這一階段，企業(yè)各個部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確過程中各部門的任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時洞悉消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的所思所想并加以能動調(diào)適，保持體驗(yàn)營造的一致性和整體性。

企業(yè)將價(jià)值生成過程與顧客體驗(yàn)感受的實(shí)現(xiàn)過程對照起來評測，進(jìn)一步明確目標(biāo)顧客對理想體驗(yàn)心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望>體驗(yàn)感知”的情況。及時尋求改善路徑，使之成為調(diào)整企業(yè)體驗(yàn)型競爭力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。再反饋、分析、修正體驗(yàn)總體設(shè)計(jì)，以期在新一輪的體驗(yàn)營銷運(yùn)作中能取得更好的效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。

連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店面對國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境的變化，如何避免在市場上與競爭對手正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢，就要采用創(chuàng)新的營銷策略——體驗(yàn)式營銷。只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝競爭對手，將差異和創(chuàng)新結(jié)合在一起，才是經(jīng)濟(jì)型酒店在市場經(jīng)濟(jì)中出奇制勝的重要法寶。