李光斗

西晉時(shí)蘇州人張翰是史上著名的美食家，當(dāng)時(shí)在洛陽(yáng)做官“因見(jiàn)秋風(fēng)起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚(yú)膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數(shù)千里以要名爵乎?遂棄官而歸”。因?yàn)閼涯罴亦l(xiāng)的美食，竟然辭官回鄉(xiāng)，“莼鱸之思”演繹了一段因美食而辭官的史話(huà)。張翰以“食癮”青史留名。而去江南品嘗一下莼菜鱸魚(yú)，成了歷代文人騷客的一種向往。一個(gè)人對(duì)莼菜、鱸魚(yú)的心癮，競(jìng)流傳了上千年，可見(jiàn)成癮性消費(fèi)的魅力。

每年，世界上銷(xiāo)售萬(wàn)寶路香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬(wàn)寶路，

每天，有10億瓶可口可樂(lè)被喝掉，有4000萬(wàn)個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉，有82萬(wàn)人光顧迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店；

每秒鐘，有1252杯立頓熱紅茶被飲用，有119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

這些龐大數(shù)字的背后傳達(dá)出兩個(gè)信息：該品牌有眾多的擁躉，該品牌的消費(fèi)者是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)型消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非是要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶(hù)數(shù)量，二是增加消費(fèi)頻次。在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)，其關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴(lài)，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。只要讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生依賴(lài)性，你就獲得了一件制勝利器。

理“論”成癮性

最初，成癮性是指患者對(duì)藥物產(chǎn)生生理上依賴(lài)，包括心理成癮、行為成癮。心理專(zhuān)家分析，如果一個(gè)人不是因?yàn)樾枰承┥唐范偪褓?gòu)物，可能是得了一種病態(tài)性心理疾病，即——購(gòu)物狂。而我們?cè)诖搜芯康膭t是“理性成癮”的消費(fèi)。

除了心理學(xué)家對(duì)“成癮性”理論研究外，獲得諾貝爾獎(jiǎng)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·S，貝克爾(Gary S，Becker)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度創(chuàng)立的“理性成癮”理論。其所謂成癮，就是個(gè)人資本投入造成的消費(fèi)依賴(lài)性。他的觀點(diǎn)是“成癮性行為，即使其程度很深，從包括穩(wěn)定偏好的有預(yù)見(jiàn)性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為”。而這里所說(shuō)的理性，個(gè)體在自身效用最大化的過(guò)程中始終保持前后一致，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的偏好是保持穩(wěn)定的，不隨時(shí)間推移而變化。之后，又有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家完善了貝克爾的“理性成癮”理論，奧多諾格和拉賓提出的現(xiàn)時(shí)偏向型偏好(Present-biased Preference)理論，伯恩海姆和蘭格爾在神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了誘發(fā)性認(rèn)知(cue-conditionedCognition)理論。

成癮性其實(shí)是一種復(fù)雜、令人費(fèi)解而又廣泛存在的行為。事實(shí)上，“理性成癮”不能單單研究消費(fèi)者本身，而是要分析消費(fèi)者與品牌、與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這一點(diǎn)非常重要，也是無(wú)法割裂的。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)甲品牌產(chǎn)生依賴(lài)，而未對(duì)乙品牌“成癮”?如何讓消費(fèi)者“成癮性消費(fèi)”?如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的忠誠(chéng)型顧客，其秘訣是什么?

“成癮性消費(fèi)”秘訣之一：高回報(bào)，造依賴(lài)

去過(guò)海底撈火鍋店的人有過(guò)這樣的經(jīng)歷：用餐高峰時(shí)段，你往往需要等候，才能輪到座位?；疱伒甑教幎际?，沒(méi)空位為何不換一家，而是要在此浪費(fèi)時(shí)間呢?但是，在海底撈等待的人還多是回頭客。那么，海底撈是如何讓消費(fèi)者“成癮性”地來(lái)此吃飯?

在海底撈的等候區(qū)，有幾位服務(wù)員為排隊(duì)的客人免費(fèi)擦皮鞋和美甲，另外，還設(shè)有跳棋等休閑項(xiàng)目供顧客消遣，邊玩邊吃免費(fèi)送上來(lái)的水果；還有為小孩子設(shè)有專(zhuān)門(mén)的游樂(lè)區(qū)可供玩耍。這樣一來(lái)，你不是“白白”地消耗時(shí)間，而是享受來(lái)此吃飯帶來(lái)的高的附加值。等待不會(huì)成為抱怨，而成為一種享受，何樂(lè)不為呢?

除此之外，斟滿(mǎn)的飲料可以免費(fèi)續(xù)杯的，免費(fèi)送給女性顧客的皮筋會(huì)讓你不再擔(dān)心吃飯時(shí)散亂頭發(fā)的干擾，手機(jī)也會(huì)被透明塑料套裝起來(lái)以免湯汁濺濕，這些細(xì)致入微的服務(wù)讓你享受到在其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊(duì)也要來(lái)這里吃一餐。

海底撈用給予顧客高附加值感讓顧客形成“成癮性消費(fèi)”，雖然高附加值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高的成本，但顧客的“成癮性消費(fèi)”卻讓商家贏得了細(xì)水長(zhǎng)流的利益。

除了消費(fèi)者樂(lè)意的成癮性消費(fèi)外，還有一種成癮性消費(fèi)，則是建立在行業(yè)壟斷基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者無(wú)法作出基于自身喜好的選擇，而是被動(dòng)性“成癮”，例如，以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷的微軟軟件。

無(wú)論微軟是有意讓中國(guó)消費(fèi)者成癮，是主動(dòng)謀劃還是順勢(shì)而為的，它都是中國(guó)消費(fèi)者背后那個(gè)最大的贏家。微軟進(jìn)入中國(guó)采取了兩步走的方式：當(dāng)市場(chǎng)份額較少時(shí)，無(wú)償或以較低價(jià)格提供系統(tǒng)軟件，雖然盜版的存在讓微軟沒(méi)有獲得相應(yīng)部分利益，但隨著微軟占領(lǐng)率的提高，從某種程度上實(shí)際上是抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，為消費(fèi)者的成癮性消費(fèi)埋下伏筆；當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到壟斷時(shí)，微軟則靠出售以原子形態(tài)的軟件賺錢(qián)(如辦公套件)。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失后，微軟可以借機(jī)壟斷中國(guó)市場(chǎng)，賺取超額利潤(rùn)。因此，盜版并不是微軟最恐懼的，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更不是最恐懼的，最恐懼的是年輕的消費(fèi)者開(kāi)始接受其他軟件，全國(guó)學(xué)校取消了微軟課程。當(dāng)有一天，消費(fèi)者說(shuō)，用不慣微軟軟件，其他的軟件更好用，那么，也就意味著微軟是退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候了。

“成癮性消費(fèi)”秘訣之二：創(chuàng)享受，設(shè)誘惑

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓沐足產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間風(fēng)靡全國(guó)，甚至還有公司計(jì)劃在國(guó)外上市。美容美體、水療sPA、養(yǎng)生纖體等“美麗經(jīng)濟(jì)”旗下的產(chǎn)物隨著全球一體化的進(jìn)程“步步為營(yíng)”。這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會(huì)員制為其營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的“成癮性消費(fèi)”大觀。

首先，會(huì)員享有非會(huì)員的特殊待遇：項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非贏利性活動(dòng)、更多尊貴的待遇、禮品反饋等，一旦你成為會(huì)員，你會(huì)“享受”到各種利益。利益分三種：一是商家對(duì)消費(fèi)者的利益訴求，二是消費(fèi)者自身的利益體驗(yàn)，三是建立起無(wú)形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得給她(他)的需求找個(gè)理由，找個(gè)出口?！敖衲?0，明年18”、“讓女人的衰老晚些到來(lái)”、“享瘦健康美”，這些頗具誘惑的語(yǔ)言先讓你心動(dòng)，然后再讓你行動(dòng)。

其次，即便你不是會(huì)員，但只要你體驗(yàn)過(guò)了，你成為會(huì)員的可能性會(huì)大大增加。人們往往會(huì)有這樣的感受接受享受易，放棄享受難?，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進(jìn)美容院，美容師對(duì)你無(wú)微不至的呵護(hù)，放松愜意的氛圍，充分調(diào)動(dòng)了你的“五感”，身心頓感舒暢。若你本身屬于亞健康人群，剛好感覺(jué)到肩頸酸痛，背部可能也常感到不適，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會(huì)有些改善，或者你因種種壓力

情緒欠佳，要給自己一個(gè)釋放壓力的出口，此時(shí)，無(wú)論從生理上還是心理上，你都會(huì)得到格外的享受。這些利益又是消費(fèi)者真真切切所體會(huì)到的，“成癮”也就順理成章了。

另一個(gè)打造成癮性消費(fèi)的商家是流行美，僅靠發(fā)夾這個(gè)小玩意，流行美的專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)開(kāi)了1600家。無(wú)論是街邊的門(mén)店還是商場(chǎng)的專(zhuān)柜，都會(huì)有圍滿(mǎn)的人，有年輕的女孩，有小朋友，有的是選發(fā)夾的，而有的卻是來(lái)此“做發(fā)型設(shè)計(jì)”的，她們都是這里的“貴賓客”。流行美成功地將以前被當(dāng)做地?cái)傌涃u(mài)的發(fā)夾賣(mài)成了兩三百元的“發(fā)型時(shí)裝”。小發(fā)夾如何能賣(mài)到這么貴?

其產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，但流行美開(kāi)創(chuàng)了“產(chǎn)品+免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型”的新型商業(yè)模式：在銷(xiāo)售發(fā)夾的同時(shí)，店員會(huì)附帶為顧客免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型、盤(pán)發(fā)、化妝，教顧客如何進(jìn)行形象設(shè)計(jì)?！耙淮蜗M(fèi)，長(zhǎng)期免費(fèi)”，只要顧客一次性購(gòu)買(mǎi)200元以上的產(chǎn)品或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到500元以上的產(chǎn)品，就可長(zhǎng)期享受免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型的服務(wù)。

流行美將一個(gè)小小的發(fā)夾做出了“以服務(wù)帶銷(xiāo)售”美容院模式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到快樂(lè)、放松、尊貴的享受，遠(yuǎn)非單純的產(chǎn)品所能提供。消費(fèi)者除了買(mǎi)到一個(gè)發(fā)夾外，還買(mǎi)到了免費(fèi)服務(wù)，自然樂(lè)意回頭來(lái)。

“成癮性消費(fèi)”秘訣之三：扎圈子，搞崇拜

在社交場(chǎng)合，不必等對(duì)方遞上名片自我介紹，只打量對(duì)方周身穿戴佩用的品牌，就能把其身份了餌得八九不離十。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營(yíng)的人，一定和該品牌“志趣相投”。比如從一個(gè)人的座駕便能將其身份估摸透。如果他開(kāi)著一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)分子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮飾物，對(duì)高科技有濃厚的興趣，他們喜歡發(fā)表意見(jiàn)，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開(kāi)Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開(kāi)來(lái)，也能表明各個(gè)群體分屬于哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層。Jeep的追隨者會(huì)冒死硬把Jeep開(kāi)上歐洲最高的阿爾卑斯山，悍馬的捍衛(wèi)者會(huì)野蠻地把悍馬從山上一路沖下來(lái)，哈雷機(jī)車(chē)的狂熱者全身赤裸，巨大的哈雷標(biāo)志紋滿(mǎn)全身，這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)共同生活方式的圈子，圈子里的人因?yàn)楣餐南M(fèi)更容易找到話(huà)題，更容易溝通。這個(gè)圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀，這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子越來(lái)越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。

今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實(shí)成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的癡迷達(dá)到了不可理喻、無(wú)可復(fù)制的地步?，旣惿彙?mèng)露曾經(jīng)說(shuō)“我只‘穿香奈兒5號(hào)睡覺(jué)”，日本一位男子因?yàn)橄矚g法拉利跑車(chē)，竟然買(mǎi)了40多輛法拉利跑車(chē)停放在車(chē)庫(kù)里。

當(dāng)你看到這個(gè)畫(huà)面，肯定會(huì)以為是喬布斯又在推銷(xiāo)他的iPod。實(shí)際上，這是一份紐約猶太基督教的宣傳頁(yè)，其中談到了喬布斯的出身、經(jīng)歷、挫折、重生，簡(jiǎn)直是他的一部自傳。更離譜的是，喬布斯被拿來(lái)和耶穌作了詳細(xì)的比較，并且用隱喻的方式拋出了全世界人都關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)滩妓沟南乱粋€(gè)創(chuàng)造?

蘋(píng)果公司1998年推出的iMac成功地征服了世界，3年內(nèi)賣(mài)出500萬(wàn)臺(tái)。2002年喬布斯又推出了iPod，面市以來(lái)，iPod銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，成為市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王者。喬布斯用自己充滿(mǎn)傳奇的命運(yùn)和經(jīng)歷，塑造了一個(gè)另類(lèi)“宗教”——“蘋(píng)果教”。只要你知道消費(fèi)者是在買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品，便不會(huì)認(rèn)為在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口搭起帳篷等幾天的人是瘋子，他們總是用自己近乎瘋狂的行動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的支持。

蘋(píng)果教徒對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不是無(wú)緣無(wú)故地盲目崇拜，是建立在蘋(píng)果不斷創(chuàng)新，超凡創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，是出于對(duì)品牌的特色及產(chǎn)品魅力的一種欣賞和尊重?！斑@輩子沒(méi)法做太多事情，所以每一件都要做到精彩絕倫?！边@就是喬布斯以及他帶給“教徒”們的禮物。

無(wú)論是主動(dòng)性的成癮性消費(fèi)，還是被動(dòng)性的成癮性消費(fèi)，“成癮性消費(fèi)”的關(guān)鍵就在于洞察消費(fèi)者所需，給她(他)的消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)合理的理由和她(他)能夠獲得和體驗(yàn)到的切實(shí)利益，給她(他)營(yíng)造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，為她(他)營(yíng)造一個(gè)至高“殿堂”。只要贏得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。