李大千

目前，中國作為全球最大的制鞋與消費(fèi)中心，正在經(jīng)受白熱化的競爭。

短兵相接中，國際品牌通過直接進(jìn)入、代理、收購、租賃等模式，削尖腦袋逐鹿市場，國內(nèi)品牌則通過渠道下沉、資本運(yùn)作等模式拼命與其相爭，以期分得更大的蛋糕。隨著“下鄉(xiāng)”呼聲的增高，國內(nèi)外品牌紛紛向二、三線市場急速挺進(jìn)和擴(kuò)張。

作為占據(jù)二、三線市場90％以上份額的溫州鞋業(yè)，其生存環(huán)境更加惡劣。與此同時，紅蜻蜓在經(jīng)歷了14年的發(fā)展與蛻變后，又一次逆風(fēng)起飛。

品牌開路，戰(zhàn)略升級

2007年10月，紅蜻蜓在溫州首次推出300多平方米的集成概念店(GT)。將紅蜻蜓皮鞋(包括運(yùn)動皮鞋)、紅蜻蜓皮具、紅蜻蜓女裝和飾品四大類產(chǎn)品組合銷售，由此拉開了國產(chǎn)時尚品牌多品類組合銷售的渠道新模式。

這次蛻變，源自紅蜻蜓股份公司董事長錢金波在考察巴黎香榭麗合大街時的偶然發(fā)現(xiàn)。在那里的店面購物，不但有服裝、鞋子、飾品等，甚至還有瓷器，完全是一站式購物，非常符合消費(fèi)者對時尚搭配的要求。這就是GT(集成)概念。

經(jīng)過深思熟慮，錢金波決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構(gòu)成了奢侈品經(jīng)營模式的“集成”概念。將紅蜻蜓打造成消費(fèi)者“買得起的奢華與時尚”。這種戰(zhàn)略升級，使紅蜻蜓完全區(qū)隔于高高在上的國際品牌和在中低端徘徊的眾多國內(nèi)品牌，迅速成為東方風(fēng)尚領(lǐng)域的一匹黑馬。

時尚觀察人士認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變是對國際服飾行業(yè)發(fā)展趨勢的回應(yīng)。一是“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。如IBM開始向企業(yè)解決方案、服務(wù)轉(zhuǎn)型；二是“制造經(jīng)濟(jì)”向“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。任何產(chǎn)品都需要通過品牌拉力來實現(xiàn)銷售，三是“工業(yè)品牌”向“快銷品牌”的轉(zhuǎn)變，以“快消品”模式實現(xiàn)快速銷售。

與傳統(tǒng)專賣店相比，品牌集成店的產(chǎn)品種類更豐富，能夠給消費(fèi)者提供更豐滿的服務(wù)。對消費(fèi)者而言，既可以在紅蜻蜓店里挑選皮鞋，又能很方便地購齊所需要的皮具、服裝、飾品等，實現(xiàn)“一站式”購物。為消費(fèi)者提供整體的穿著解決方案，這是一種基于消費(fèi)需求的商業(yè)轉(zhuǎn)型。在集成店中，所有的產(chǎn)品都是紅蜻蜓品牌，這樣會給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的震撼，對提升品牌知名度與美譽(yù)度不言而喻。正是這種豐滿而不華麗的轉(zhuǎn)身，使紅蜻蜓由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。紅蜻蜓品牌通過主題化產(chǎn)品、集成式渠道，以及體驗式服務(wù)，實現(xiàn)快速銷售。短短一年多時間，紅蜻蜓各類集成店突破500家。

隱形翅膀，創(chuàng)造未來

被譽(yù)為“隱身之父”的美國前國防部長佩里，在回答“美國軍事革命的重要成果和理論突破是什么”的問題時，脫口答道：“當(dāng)然是隱身技術(shù)和信息技術(shù)。”隱身已經(jīng)成為21世紀(jì)軍事的戰(zhàn)略式境界。

21世紀(jì)的營銷戰(zhàn)也是如此。誰能把軟硬實力融合一體，形成一種隱形的文化，誰就能實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。硬實力的模仿相對容易，軟實力的模仿相對困難。而隱形實力更是對手帶不走，也無法復(fù)制的。

一、將無形文化有形化

2005年，紅蜻蜓企業(yè)10周年慶典。錢金波提出極富哲理性的經(jīng)營指導(dǎo)思想：歸零跨越。即“從距離中尋求接近，尊重關(guān)心每一位員工，支持愛護(hù)的團(tuán)隊精神”，并迅速落地成紅蜻蜓企業(yè)文化獎。

目前，紅蜻蜓設(shè)有6個大獎，包括“紅蜻蜓十大優(yōu)秀員工獎”、“荷花獎”、“綠草地獎”、“矴步獎”、“藍(lán)天獎”和“紅蜻蜓質(zhì)量獎”。6個大獎包括了企業(yè)方方面面的內(nèi)容。對此，紅蜻蜓就是要傳承優(yōu)秀企業(yè)文化，并發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，用好人才，將紅蜻蜓打造成“四個有利于”的優(yōu)秀企業(yè)，即“制定最有利于人激勵的制度，設(shè)計最有利于人發(fā)展的平臺，構(gòu)筑最有利于人快樂暢銷的空間，打通最有利于人溝通交流的合理化建議渠道”。同時，紅蜻蜓還通過鞋文化博物館與鞋科技博物館的建設(shè)，以及鞋履文化巡演團(tuán)隊的推廣，承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，執(zhí)著鞋履文化的研究與傳承，并努力將紅蜻蜓“鞋文化”轉(zhuǎn)化為紅蜻蜓“文化鞋”，實現(xiàn)紅蜻蜓“百年品牌，基業(yè)長青”的人文夢想。通過多種策略，紅蜻蜓讓文化落地，將無形文化有形化。

二、為無形品牌增“血肉”

無形的企業(yè)文化有形化后，體現(xiàn)出來的將包括產(chǎn)品品質(zhì)、員工形象等，這些都是經(jīng)銷商和消費(fèi)者可以感受到的品牌文化。

企業(yè)文化對內(nèi)是熏陶員工，勵其心志；對外則需為品牌添磚加瓦。為此，紅蜻蜓通過多種途徑，傳播企業(yè)文化。比如，創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)刊《綠草地》，讓企業(yè)員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體能及時了解企業(yè)的發(fā)展動態(tài)；與電視媒體合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，以及“紅蜻蜓獎學(xué)金”、“紅蜻蜓美食文化”、“紅蜻蜓文化家園”等欄目。通過多種品牌傳播渠道，為紅蜻蜓的無形品牌增加血肉。

品牌需要一種心靈的感動，即影響消費(fèi)者心智，這就要借助心靈的傳播通道——品牌故事。香奈兒之所以成為奢侈品、定情之物，就是因為其品牌背后有著美麗的愛情故事。紅蜻蜓同樣也有一個美麗的故事。紅蜻蜓店內(nèi)有一個小孩在放風(fēng)箏的背景圖。錢金波說，由于小時候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，因此，這幅畫叫“放飛夢想，放飛美麗”。這個品牌故事讓很多消費(fèi)者為之感動。

在無形的品牌文化中，紅蜻蜓具備了品牌體驗通路、品牌傳播通路和心靈感動通路，三維合一，使紅蜻蜓品牌得到全面體現(xiàn)。

三、用隱形文化感動消費(fèi)者

文化只有實實在在地傳遞到經(jīng)銷商和消費(fèi)者那里，才能實現(xiàn)銷售的快速、全面提升。因此，無形的品牌還要進(jìn)化成隱形的文化，通過潛移默化、深層次地觸動人們的心靈。

這種隱形文化主要體現(xiàn)在紅蜻蜓企業(yè)的渠道“四化”上。一是終端媒體化。在店面櫥窗的設(shè)計上、產(chǎn)品的設(shè)計上、企業(yè)文化元素的設(shè)計以及各種宣傳資料、產(chǎn)品畫冊等方面，紅蜻蜓都運(yùn)用了中國文化元素。目前，全國4000多家網(wǎng)點，就有4000多家富有濃郁的中國鞋文化歷史的櫥窗，這對紅蜻蜓而言無疑是一個極其廣泛的傳播平臺。二是終端娛樂化。紅蜻蜓擁有鞋文化路演小組，每年都到全國幾十個城市巡回路演。三是終端人性化。事實上，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)對所謂的熱情服務(wù)失去興趣，他們更傾向人性化服務(wù)。對此，紅蜻蜓開始實施“一對一”的人性化關(guān)懷和體貼，為顧客提供顧客所需要的服務(wù)，而不是強(qiáng)行把目前商業(yè)結(jié)構(gòu)中推崇的、標(biāo)準(zhǔn)的、生硬的熱情服務(wù)模式推銷給顧客。四是終端故事化。在終端一定要讓顧客體驗到品牌的精神與個性。既要讓消費(fèi)者得到物質(zhì)意義上的產(chǎn)品，又要有精神上的享受。比如，紅蜻蜓“青花瓷”系列的靈感來源于中國“和為貴”的傳統(tǒng)文化在北京奧運(yùn)會的上佳表現(xiàn)；2009年春夏“地中?！毕盗芯売诩t蜻蜓多年以來，對世界鞋都和國際時尚中心的追隨。

這些看似可以模仿的文化，卻是無法復(fù)制的，因為從有形文化到無形文化，再到隱形文化，是相互融合、層層遞進(jìn)的。當(dāng)紅蜻蜓將這些文化融合在一起，形成獨(dú)特的、隱形的翅膀，并感動消費(fèi)者、實現(xiàn)市場領(lǐng)跑的時候，是否應(yīng)驗了中國傳統(tǒng)文化的理念：自然發(fā)展，水到渠成?