沈其東

“拍腦袋”式的營銷決策

我國中小企業(yè)的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發(fā)揮不足。管理大師德魯克曾經說過，任何企業(yè)都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。而營銷結果如何，很多時候在營銷決策時已經顯示出來。

很多中小企業(yè)的營銷決策都是機會主義，“模仿跟風”和“炒作概念”是專長，缺乏系統(tǒng)的市場研究和論證。企業(yè)在營銷目標制定、新產品上市、區(qū)域市場開發(fā)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫱恰芭哪X袋”式的。中國企業(yè)的“拍腦袋”式決策，一方面由于國內企業(yè)數(shù)量比較多，規(guī)模比較小，普遍缺乏競爭力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由于企業(yè)缺少科學決策的體制和方法。例如國內企業(yè)開發(fā)一個新產品可能只需要2～3個月，而國外品牌開發(fā)一個新產品則需要3～4年，可見兩者在營銷決策上的差異。

“命令式”和“放鴨式”的銷售管理

“命令式”銷售管理是很多企業(yè)普遍采取的管理方式。對營銷總監(jiān)，老板不斷下命令，到單個營銷事件，老板親自發(fā)號施令。對營銷團隊，營銷總監(jiān)將老板命令“技巧”處理后，放大地、嚴厲地傳遞給各級業(yè)務人員。營銷團隊很多時候“敢怒而不敢言”，很多真實的意見和想法不敢表露，只能被動地、消極地執(zhí)行。在命令式管理下，營銷團隊沒有了自己的思想，自己的主動性，而是聽命令便宜行事，表面上營銷結果是營銷團隊負責任，實際上變成了領導在負責任?！懊睢币坏┤〈恕笆跈唷薄ⅰ爸笓]”和“溝通”，企業(yè)的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會大大降低，而企業(yè)營銷成本會大大增加。

“放鴨式”管理也是企業(yè)銷售管理中普遍存在的現(xiàn)象。對于很多人員一旦回到市場，公司對他們的管理基本沒招，僅通過報表和電話是無法了解市場真實情況的。身在外，心在外，行為自如，業(yè)務人員的工作狀態(tài)如何，企業(yè)根本無法掌控。人員能力強、責任心強，客戶好，則市場興隆，成為“重點市場”；人員能力差，責任心不強，如果客戶再有問題，則市場矛盾突出，成為“釘子市場”或“垃圾市場”。

無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個共同的特點，就是上下級間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

營銷信息管理“一團糟“

目前企業(yè)在營銷信息管理上有兩種傾向：一是什么信息都想收集；二是認為信息不重要。現(xiàn)實情況要么就是經常填寫各種報表，下發(fā)各種調查問卷，把營銷團隊“煩死”；要么就是沒有什么報表，把業(yè)務人員“閑死”。很多企業(yè)都是在兩者之間徘徊，知道銷售團隊不反饋信息是不行的，但又不知道該收集哪些信息，就是銷售團隊反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業(yè)務人員填寫的報表、報告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業(yè)務報表、報告的質量越來越低，弄虛作假現(xiàn)象特別突出。

總部不知道需要什么信息，區(qū)域不知道反饋什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業(yè)營銷信息管理“一團糟”。營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價值性、價值的相對性、時效性和真?zhèn)涡缘忍卣?，企業(yè)需要加強管理。

營銷信息管理混亂實際上是由兩方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企業(yè)營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到決定作用。無論是營銷目標制定、新產品上市、品牌規(guī)劃、市場監(jiān)督、績效考核等都離不開必要的市場信息。

建立基于信息管理的營銷管理體系

一、企業(yè)營銷管理體系構成

根據(jù)企業(yè)的營銷職能分布，企業(yè)營銷管理體系主要包括以下幾個方面的內容：

1市場研究和預測體系：包括市場調研、消費者研究、市場預測管理等。

2營銷決策體系：包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷目標管理、產品發(fā)展規(guī)劃、渠道發(fā)展規(guī)劃(含渠道、終端、客戶規(guī)劃)、市場布局規(guī)劃等。

3營銷運作體系：新品上市、區(qū)域拓展、客戶開發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣、客戶服務、物流配送、計劃管理等。

4營銷績效督導體系：包括市場督導、績效考核、工作管理等。

5營銷保障體系：包括財務服務、行政服務、人力資源服務、培訓管理等。

營銷管理體系各個環(huán)節(jié)的運行都離不開信息管理。

二、基于信息的營銷決策

企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調研信息結合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定年度銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎上加上增長量能達到老板期望的結果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協(xié)產生。

其實，如果在制定目標時都缺乏依據(jù)，那么達成目標更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標，可見接下來的業(yè)務運作思路也不是很清晰。

目標制定需要以下信息支持：

1總部營銷目標的制定。

年度營銷收入目標=上年度實際完成值+行業(yè)自然增長值(自然增長率×上年度實際值)+采取營銷措施后的增長值(通過新品上市增長值+通過區(qū)域擴張增長值+通過渠道開發(fā)增長值+通過客戶開發(fā)增長值+通過促銷推廣增長值+通過管理強化增長值等)。

目標制定時，對每種增長途徑進行如實的分析和預測，并力求各增長維度的不重復計算，做到目標的來源有理有據(jù)。

2區(qū)域目營銷目標的制定。

區(qū)域市場目標的制定如果能分析到下游渠道成員的銷售信息，然后結合本年度的營銷計劃，預測到各成員可能的銷量，然后匯總成區(qū)域目標，相對就比較合理，也是最可能實現(xiàn)的。

區(qū)域目標的制定來源于業(yè)務團隊對各區(qū)域、各渠道、各客戶、各終端信息的全面、真實了解，在知己知彼基礎上，目標制定會比較合理，實現(xiàn)目標的途徑也會比較清晰。很多人不知道區(qū)域市場有多大銷量，不知道該制定多少的銷售目標，其實是對區(qū)域市場信息不甚了解。

3目標的確定。

在信息分析的基礎上，總部制定的目標和區(qū)域制定的目標進行有機的結合，結合企業(yè)年度的策略和資源投入，反復論證，最終確定各級營銷組織的年度目標。

三、基于信息的銷售管理

企業(yè)對于營銷過程和結果的管理，往往是條塊式的，同樣一件業(yè)務行為的管理職能分散在幾個部門，部門間的管理體系沒有對接，

沒有形成閉環(huán)管理。很多企業(yè)的目標管理職能在經營規(guī)劃部門、計劃管理職能在計劃信息部門、業(yè)務運作管理在營銷部門、市場督導缺失或分布在營銷部門、營銷考核職能又設置在人力資源部門。組織結構是按照職能板塊設計的，出于部門本位，部門間缺乏信息的有效互通和共享。

建立以信息管理為紐帶的營銷管理體系就是通過信息的流轉，將營銷管理各職能充分發(fā)揮出來，使公司各部門密切聯(lián)系、相互支持。

例如，快消品營銷過程中重要的行為之一——“提高產品鋪市率”。產品鋪市率高了，銷量就會上升。但產品鋪市是細活，是累活，企業(yè)能認識到，也有要求，但一般缺乏有效的監(jiān)管和考核，導致此關鍵業(yè)務做不到位。如果建立了基于信息的營銷管理體系，就會在目標制定時，強調這一關鍵指標，然后在日常工作中列入行動計劃，具體的業(yè)務行為中將此事做到位，同時督導人員在督導中按照計劃和實際執(zhí)行情況進行督導，督導信息及時傳遞給考核人員，根據(jù)督導反饋的信息而不是業(yè)務人員自報的信息進行考核改進。

以上過程形成以信息為紐帶的PDCA閉環(huán)管理：“目標(鋪市率)——計劃(鋪市計劃)——執(zhí)行(鋪市)——督導(鋪市率)——考核(鋪市率)——目標(鋪市率改進)”。貫穿在整個業(yè)務過程中的是“鋪市率”信息，只要掌控了“鋪市率”信息，就掌控了“鋪市”這一關鍵營銷業(yè)務。各個部門也因信息互通而實現(xiàn)了管理上的協(xié)調一致和相互制約。

對營銷管理中的很多內容都可以實施PDCA閉環(huán)管理，其中串在整個管理鏈條上的就是信息。收集、跟蹤、控制了營銷信息，就掌控了整個營銷過程。

四、建立營銷信息統(tǒng)一管理平臺

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

1建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務職能并存而被忽視。

2實現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務流程上實現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

3信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關部門處理。

4信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應建立固定的信息發(fā)布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發(fā)布，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發(fā)布。

五、營銷管理和信息管理的技術化

現(xiàn)實中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的進步或管理工具的運用?；谛畔⒐芾淼臓I銷管理體系，不僅需要思想上解放，也需要管理工具的應用。

隨著技術的進步，營銷管理和信息管理也可以在硬件上提升。通過信息管理的軟件化來實現(xiàn)信息的及時傳遞和統(tǒng)計分析，同時也可以實現(xiàn)信息的有效監(jiān)控。例如，終端POS機和互聯(lián)網的運用，零售終端的很多信息都可以及時在總部傳遞匯總，總部的決策和管理科學性會更強，管理效率會更高。

對營銷活動也可以實施信息化管理，如傳統(tǒng)的傳真訂單形式，通過PDA無線訂貨系統(tǒng)就可以實現(xiàn)訂單的及時輸送；傳統(tǒng)的人員定點、定線拜訪，也可以通過手機GPS定位系統(tǒng)進行監(jiān)控。技術的進步，是可以提升管理水平的。

在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會大幅度提升。在產品競爭過時、品牌競爭殘酷的時代，狠抓基礎管理，在營銷管理上的創(chuàng)新也許是企業(yè)競爭優(yōu)勢之一。